Wzór oferty handlowej, który sprzedaje w sektorze premium

Na początek chciałabym przybliżyć kilka z mojej perspektywy absurdalnych sytuacji, jeżeli chodzi o przygotowywanie ofert w polskich firmach. 

1. Robienie oferty za każdym razem od zera – samo przekonanie, że gdy poświęcisz na ofertę mnóstwo czasu, to będzie ona dużo lepsza (bo przecież każdy klient jest inny), jest dla mnie zupełnie iluzoryczne. To nie czas pracy decyduje o tym, że oferta trafia lub nie trafia w oczekiwania klientów. 
2. Robienie ofert w brandingu klientów – gdzie sam skład graficzny zajmuje w takim przypadku nawet więcej czasu niż merytoryczne przygotowanie oferty. 
3. Angażowanie bardzo dużej liczby osób – w szczególności w sytuacji, w której na końcu powstaje dokument wcale niereprezentujący charakteru sprzedażowego i sposobów rozwiązania problemów klienta.
4. Wysyłanie oferty w treści e-maila – gdzie o zakupie w ogóle nie decyduje osoba, która tego e-maila odbiera. Takiej oferty nie można sensownie przekazać dalej do wewnętrznych decydentów.
5. Robienie oferty przez osoby, które nie pracują nad sprzedażą i marketingiem – wówczas oferta jest często traktowana jako kolejna prezentacja typu o nas, którą składa biuro albo grafik bez zaplecza biznesowego. 

To wszystko doprowadza do dwóch problemów – przygotowanie ofert jest frustrujące i zabiera bardzo dużo czasu. A na koniec dokument jest nieskuteczny, czyli potencjalny klient nie kupuje. 

Problem jest podwójny, jeżeli do sprzedaży mamy coś abstrakcyjnego, trudnego i kiedy sytuacja dotyczy marki premium. 

Dlatego w tym artykule dam Ci 5 porad, jak przygotować dobry wzór oferty handlowej, aby zażegnać te problemy. 

01: Miej gotowy wzór oferty handlowej w różnych wersjach

W biznesie rzadko będzie tak, że zrobisz jeden wzór slajdów i będzie on na każdą okazję. Potrzebne jest raczej kilka różnych wzorów ofert. Oczywiście nie muszą one powstawać wszystkie naraz. Na start proponowałabym takie 3 wzory. 

1. Pełna oferta dla nowego klienta 

To wzór oferty handlowej trafiający do potencjalnego klienta, który ma z nami kontakt pierwszy raz i nie zna marki ani oferowanego rozwiązania. Będzie to najbardziej rozbudowana forma oferty, dlatego, że musisz pokazać w niej dwie kwestie: 

• to, co będziesz dla tego klienta robić (pomysł na rozwiązanie problemu, zakres, harmonogram, korzyści itd.), 
• oraz dobrze sprzedać siebie i swoją firmę (autoprezentacja, wyróżniki, zespół itd.). 

Ja polecam przygotować ten wzór w formie prezentacji poziomej, bo dobrze wyświetla się ona na ekranie komputera i przeciwdziała dodawaniu ścian tekstu, co często obserwuję w formatach pionowych. 

2. Oferta handlowa – szablon dla obecnych klientów 

Obecnych klientów do niczego prawdopodobnie już nie musisz przekonywać (chyba, że sprzedajesz kolejny bardzo duży projekt). Dla klienta, który już zna firmę, często tak naprawdę kluczową kwestią jest zakres i cena. 

W tym przypadku polecam PDF w formie one page z ofertą w postaci prostej tabeli. 

3. Kosztorys 

Przyda się, kiedy klient zna markę i chce poznać cały zakres usług, np. rozważa zmianę dostawcy. Wtedy widełkowe pokazanie cen w jednym miejscu może być pomocne. 

Kosztorys bardzo się też przydaje jako dokument dodatkowy. Mam na myśli sytuację, gdy przygotowujesz jedną ofertę w postaci prezentacji, ale składowych ceny jest tak dużo, że będą one nieczytelne na slajdach. Wówczas arkusz kalkulacyjny z oddzielnym budżetem może być cennym załącznikiem. Z mojego doświadczenia późniejsze negocjacje wręcz bazują głównie na kosztorysie.

02: Zadbaj o proporcje w ofercie 

Jednym z najczęstszych błędów jest wzór dokumentu, który w gruncie rzeczy stanowi prezentację o firmie z ceną na końcu. W przypadku segmentu premium bardzo trudno będzie sprzedać drogą albo rozbudowaną usługę w taki sposób. Prezentacja o firmie nie jest ofertą i to chcę bardzo mocno podkreślić. 

Treści o kliencie 

W zakresie pilnowania proporcji polecam zwrócić uwagę przede wszystkim na to, aby pierwsza część oferty była o kliencie. Ja trzymam się zasady, że powinna ona stanowić minimum 50% zawartości dokumentu. 

Przekładając to na praktykę, na przykład na pierwszej stronie nie powinno być slajdu o firmie czy zdjęcia zespołu tylko podsumowanie pierwszej rozmowy z klientem: 

• o czym rozmawialiście, 
• co już macie ustalone, 
• jaki jest punkt wyjścia, 
• jaki problem zgłosił klient, 
• jaka jest wasza hipoteza, 
• ewentualnie rozwiązania, które zaproponowaliście podczas pierwszej rozmowy. 

W dalszej części dokument powinien logicznie łączyć się z sytuacją wyjściową. W zakresie slajdów dotyczących sytuacji klienta może się jeszcze znaleźć na przykład: 

• opis, jak dokładnie chcesz rozwiązać problem, 
• jaki jest Twój pomysł na tą realizację, 
• harmonogram, 
• propozycja wartości, 
• jakie są spodziewane efekty, 
• jakie są spodziewane problemy, na które musicie być gotowi. 

Zwróć uwagę, że tu nie ma jeszcze ani słowa o tym, kim jesteś. Najpierw pokazujesz to, co cenne dla sprawy klienta, a potem siebie. 

Treści o dostawcy 

Część druga dokumentu to miejsce, gdzie pokazujesz siebie. Najlepiej działa autoprezentacja, która jest w kontekście tego, co chcesz sprzedawać. O każdej firmie właściciel może mówić godzinami, ale nie dla każdego klienta wszystkie te informacje będą jednakowo interesujące i użyteczne. Ważna jest selekcja. 

W części dotyczącej Twojej firmy może się znaleźć: 

• krótkie przedstawienie,
• wyróżniki marki,
• dlaczego warto was wybrać w tym konkretnym zleceniu,
• podobne realizacje,
• referencje od podobnych klientów,
• wyróżnienia,
• zespół projektowy. 

Czyli wszystko to, co będzie miało perswazyjny charakter w kontekście rozwiązania, które było prezentowane wcześniej. Cena pojawia się na końcu jako uzasadnienie całego konceptu odpowiedzi na potrzebę klienta. 

Wzór oferty handlowej nie jest prezentacją o Twojej firmie, tylko usystematyzowanym dokumentem pozwalającym pokazać Twoją odpowiedź na problem zgłoszony przez klienta. 

03: Wzór na ofertę handlową potrzebuje propozycji wartości – nie zapominaj o tym 

Kiedy analizuję oferty handlowe naszych klientów, czy też te, które przychodzą do mnie, kiedy ja jestem kupującą, to bardzo często widzę, że sekcji z korzyściami dla klienta w ogóle nie ma. To szczególnie zadziwiające, gdy na końcu widzę cenę, której dokument ewidentnie nie adresuje ani nie wyjaśnia. 

Oprócz tego, że propozycja wartości musi być jasno i wyraźnie podana, to ważne jest to, aby była zaprezentowana w czytelny sposób. Czyli bez żadnego – czytaj więcej, przejdź dalej czy dopytaj. Te argumenty mają być podane na tacy, zrozumiałe oraz wyrażone w taki sposób, aby nawet przy skanowaniu pliku wzrokiem korzyści były widoczne. 

Co bardzo istotne – propozycję wartości musisz ustalić przed robieniem wzorów ofert. Jeśli wymyślasz korzyści dla klientów na etapie robienia konkretnej oferty, to oczywistością jest, że zajmie Ci to dużo więcej czasu, bo nie masz merytorycznej bazy. 

Jeżeli masz kłopot ze zdefiniowaniem zysków swoich klientów, to polecam sprawdzić mój artykuł o propozycji wartości. 

04: Pokaż składowe ceny 

Dla mnie koronny argument za pokazywaniem składowych wyceny jest taki, że jeżeli rozbijemy jedną dużą cenę na mniejsze, to widać skąd wynika ta stawka premium. Nie rozmawiasz wówczas z klientem o tym, że jest drogo, tylko bardziej analizujecie sposób organizacji projektu, który potem wpływa na cenę. Klient doskonale widzi, za co płaci, a nie tylko cenę końcową. To według mnie bardzo zmniejsza podejrzliwość i odczucie ukrytych kosztów. 

Zwróć też uwagę, że rozbita cena jest łatwiejsza do przeanalizowania niż jedna duża kwota. Szczególnie, jeśli masz po drugiej stronie klienta, który kupuje coś pierwszy raz i nie wie, co go czeka, bo debiutuje jako zlecający. 

Tu szczególnie przyda się nam wzór oferty handlowej w formie kosztorysu. A dobry kosztorys jest też efektem dobrego procesu. Rozbicie ceny w tej formie pokaże Cię jako świadomego dostawcę. 

05: Zbuduj bazę komponentów 

W niemal każdej ofercie będą powtarzające się elementy. Czasami będą to wręcz całe slajdy albo fragmenty do przeklejenia. Mogą to być: 

• opisy wcześniejszych projektów, 
• opisy członków zespołu, 
• zdjęcia z sesji, 
• ikony, 
• logo klientów, 
• opis metody pracy, 
• sposób pokazania propozycji wartości.

Mam tutaj na myśli zarówno merytorykę, jak i wizualny sposób pokazania tych komponentów. Dlatego bez sensu jest zajmować się tymi elementami za każdym razem od zera. Dużo lepsze rozwiązanie to posegregowanie składowych ofert i zbudowanie bazy, z której może korzystać cały zespół odpowiedzialny za sprzedaż. 

Taka baza sprawdzi się również pod kątem wdrażania automatyzacji i wsparcia AI. Każde z tych narzędzi wymaga jakiegoś źródła. Im przejrzyściej uporządkujesz składowe oferty, tym łatwiej i szybciej przygotujesz dokumenty z wycenami dla klientów. Niezależnie, czy zajmie się tym człowiek, czy maszyna. 

Wzór oferty handlowej – podsumowanie

Na zakończenie mogę się z Tobą podzielić moimi doświadczeniami, jak wyglądało wdrożenie wzorów ofert w naszej agencji. Na ten moment zrobienie dopasowanej do klienta pierwszej oferty zajmuje mi około godziny. 

Jak do tego doszło? Przez około 2 lata testowałam nasze nowe wzory ofert. Sporo w nich poprawiałam po każdym procesie ofertowym, również tym przegranym. Dopiero po około roku znalazłam złoty środek. Dziś klienci dokładnie wiedzą, jak będzie wyglądała realizacja nawet bardzo zaawansowanych, wieloelementowych usług jak rebranding czy start nowej marki. 

Jeśli chcesz przejść przez podobny proces, możemy Ci w tym pomóc jako zewnętrzny dział marketingu lub w formie warsztatu, gdzie plikami wynikowymi będą pierwsze wersje wzorów ofert handlowych. Skontaktuj się z nami, aby uzyskać więcej szczegółów.