Jak wydać własną książkę promującą firmę?

Przede wszystkim na początku musimy zdać sobie sprawę, że pytanie, jak wydać własną książkę dla każdego może oznaczać coś zupełnie innego. Wyróżniłabym tutaj trzy podstawowe grupy nadawców. Przypisanie się do odpowiedniej z nich pozwala sprawniej planować kolejne etapy przedsięwzięcia. Jakie mamy opcje?

• Pisarz – czyli osoba, która tworzy literaturę w postaci przykładowo opowiadań, powieści, wierszy i nie chce przekazywać tych utworów wydawnictwu.
• Influencer – to osoba, której siłą napędową jest już zebrana i zaangażowana społeczność. W tym przypadku książka będzie niezależnym produktem dającym dochód dzięki dużej liczbie sprzedanych egzemplarzy.
• Właściciel firmy / zespół firmowy – ta opcja interesuje nas w tym artykule. Dla nas książka będzie nie tylko samodzielnym produktem, ale także narzędziem marketingowym pozwalającym przekierować klienta do indywidualnych usług. Mówimy tu zatem o zjawisku branded content, czyli publikacja to nośnik informacji o kompetencjach firmy.

W kolejnych krokach poznasz mój pomysł na to, jak wydać własną książkę i jednocześnie promować firmę. Naszym przykładem będzie „Mikromarka”. To publikacja dla reprezentantów sektora MŚP, która jest instrukcją budowania wpływowej, estetycznej i dochodowej marki. Więcej o zawartości mojej książki dowiesz się tutaj, a my przechodzimy do procesu wydawniczego.

Krok 1: Cele projektu

Dlaczego powyższe różnice w typie nadawcy – szczególnie między influencerem a firmą – są tak ważne? Bo bezpośrednio wpływają one na cele, które projekt self-publishingowy ma realizować. W przypadku firmy książka kosztująca 100,00 zł może funkcjonować jako wstęp do dyskusji o projekcie wartym 100 tys. zł. Obie te transakcje są zwrotem z inwestycji dla firmy, ale nie dotyczą one influencera ani pisarza. Czyli dla przedsiębiorstwa książka jest uzupełnieniem oferty w segmencie tanich i dostępnych produktów.

Prowadzi nas to do kluczowej sprawy w zakresie celów – nie określamy ich wyłącznie z perspektywy autora (chcę być popularny/a, chcę sprzedać wiele egzemplarzy), ale z perspektywy całej firmy. Cele, które mi przyświecały przy wydawaniu „Mikromarki” to:

• Podniesienie prestiżowości Blend PR jako eksperta w konkretnej kategorii – obsługa małych i średnich przedsiębiorstw, które już wiedzą, że wizerunek jest ważnym elementem funkcjonowania firmy i nie boją się w niego inwestować.
• Wzmocnienie marki osobistej.
• Dotarcie do nowych, już wyedukowanych klientów kupujących usługi agencyjne.
• Wzmocnienie relacji z obecnymi klientami i up-selling.
• Sprzedaż minimum 750 szt. jako zwrot z inwestycji.
• Fajna zabawa i nowe wyzwanie. 😉

Jak widzisz, sprzedaż określonej liczby egzemplarzy (skąd ta liczba dowiesz się za chwilę) jest dla mnie ważne. Chcę, aby „Mikromarka” była projektem dochodowym sama w sobie. Wolumen sprzedaży jest tu ważny podobnie jak u influencera. Ale to nie jedyna droga zwrotu z inwestycji w ten projekt. Poza tym książka daje również zyski wizerunkowe, które trudno jest przeliczyć na pieniądze.

Krok 2: Budżetowanie i gromadzenie środków

Kiedy w mojej głowie pojawił się wstępny pomysł na „Mikromarkę”, przyjęłam prostą zasadę: nie wydaję, jeśli nie stać mnie na zrobienie tego tak, jak naprawdę chcę. Co to oznaczało w praktyce? Nie napisałam ani jednego słowa, zanim nie wyliczyłam, ile jestem w stanie na tym zarobić oraz jaki muszę mieć budżet na start, aby nie iść na za daleko idące kompromisy.

Po pierwsze, ustaliłam o jakiej mniej więcej skali druku mówimy. Druk to około 50% wstępnych kosztów. Jakie liczby przyjęłam za wiążące:

• W Polsce funkcjonuje 2 miliony firm z sektora MŚP. Oczywiście właściciel nie każdej z tych firm to mój potencjalny czytelnik. Poza obecnością w danej części rynku moja grupa docelowa ma też pewne inne cechy i potrzeby.
• W sieci znalazłam informacje, że popularni autorzy sprzedają około 3-4 tys. egzemplarzy.
• Wiem, że publikacje naukowe są drukowane w nakładach 100-300 szt., bo sama wcześniej wydałam „Nowy Jork wyobrażony i doświadczony”. To książka bazująca na mojej pracy doktorskiej sprzedawana przez zewnętrzne wydawnictwo.

Postanowiłam, że „Mikromarkę” ulokuję gdzieś pośrodku i zdecydowałam o wydruku 1,5 tys. egzemplarzy w pierwszym nakładzie. W drukarni dowiedziałam się, że to całkiem dużo. Na etapie pisania tego artykułu jeszcze nie wiem, czy była to dobra decyzja.

Po drugie, stworzyłam arkusz kalkulacyjny, w którym pracowałam nad kosztami oraz potencjalnymi zyskami. Mój uproszczony budżet marketingowy wyglądał jak poniżej. Jak widzisz wydruk (w przypadku „Mikromarki” premium – twarda oprawa, grubszy papier, kolorowe wklejki, kolorowe ilustracje, druk w gamie Pantone) to bardzo duża część kosztorysu, dlatego warto zacząć od decyzji, ile będziemy produkować.

Jak wydać swoją książkę? Uproszczony budżet

Jako przygotowanie do sprzedaży rozumiem, np. stronę www, redakcję, skład graficzny. Pod hasłem „Treści i promocja” kryją się natomiast przykładowo: sesja zdjęciowa, wideo, wizualizacje, reklamy w social mediach.

Wydanie swojej książki i niepewność

Patrząc na całościową kwotę, możesz uznać, że to szaleństwo. Inwestowanie 65 tys. zł w treść, która jest jednym wielkim znakiem zapytania, bo nie wiadomo, ile w końcu egzemplarzy się sprzeda. To prawda. Self-publishing to ryzyko, bo zamrażasz gotówkę w druku.

Ja nie widziałam sensu pisania książki, która nie pasuje do filozofii działania Blend PR. Dlatego tam, gdzie mogłam, oszczędzałam, ale na kluczowych kwestiach (własny system sprzedażowy, design, wysoka jakość druku), nie wyobrażałam sobie kompromisów. Można własną książkę wydać taniej! W moim przypadku jednak nie korespondowało to z wizerunkiem agencji.

Oczywiście kwota w budżecie zmieniała się wielokrotnie podczas ponad 2-letniej pracy nad projektem. Wpływ na to miała pandemia, inflacja, wojna, ceny papieru, itd. Na pewno też dosilę budżet na promocję w przyszłości. Jednak najważniejsza kwestia jest jedna – przed startem prac miałam na koncie bardzo dużą część gotówki, którą chciałam zainwestować w książkę. Po prostu wiedziałam, że stać mnie na przygodę z self-publishingiem i mogłam spokojnie zająć się tworzeniem produktu.

Krok 3: Tworzenie produktu

Wstępna wersja mojego budżetu powstała w marcu 2019 roku, a „Mikromarka” premierę miała 5 grudnia 2022. Większość tego czasu była wypełniona zadaniami kreatywnymi, ale nie tylko pisaniem. Przede wszystkim chciałam, żeby książka realnie uzupełniała lukę na rynku. W związku z tym punktem wyjścia dla mnie były trzy kwestie:

• Po pierwszej, sporo z dostępnych książek o marketingu bazuje na korporacyjnych przykładach, które nie obrazują rzeczywistości mniejszych przedsiębiorców.
• Po drugie, dotyczą one pojedynczych narzędzi, trendów czy ogólnych tematów. Przez to właścicielom firm trudno jest w jednym miejscu zobaczyć cały proces komunikacji.
• I po trzecie, często pokazują one markę bardziej jako marzenie niż zadanie do wykonania.

Temu chciałam wyjść naprzeciw, pisząc „Mikromarkę”. Od początku wiedziałam, że ma to być instrukcja – czyli gotowy przepis na to, jak krok po kroku stworzyć markę w sektorze MŚP w duchu realnych możliwości tych firm.

Jak dalej zorganizowałam swoją pracę?

• Przede wszystkim robiłam luźne notatki elektroniczne. Zawierały one pomysły na podrozdziały, przykłady, spontaniczne myśli. Co ważne opisywałam nie tylko to, co w Blend PR już działa, ale także to, co poprawiałam w toku prac z klientami.
• Aktywnie słuchałam i obserwowałam, z czym klienci mają powtarzalne problemy, o co najczęściej pytają, co blokuje ich rozwój.  
• Czytałam książki innych autorów, które uważałam za dobry kontekst do „Mikromarki”. Zaznaczałam w nich fragmenty, które później chciałam przywołać.
• Pisałam książkę małymi fragmentami – pełnymi podrozdziałami (2-8 stron). Nie robiłam tego chronologicznie ani jako stałe zadanie w kalendarzu. Po prostu wykorzystywałam każdą wolną chwilę (głównie weekendy i popołudnia), aby choć trochę popchnąć ten projekt do przodu.
• Robiłam wielokrotnie samodzielną redakcję i korektę gotowych fragmentów, dopisywałam nowe przykłady.
• Na samym końcu zajęłam się dopracowaniem wstępu oraz napisaniem od zera zakończenie. Rzeczywiście ostatnia kropka w „Mikromarce” to ta realnie ostatnia. Postawiłam ją 2 października 2022 o godz. 17:58, a potem zaśpiewałam sobie „You are simply the best”. 🙂

Krok 4: Przygotowanie do sprzedaży

Trudność tego kroku polega głównie na tym, że dzieje się on równolegle z tworzeniem produktu. Przez większą część pracy nad „Mikromarką” występowałam w dwóch rolach – autorki i menadżerki projektu. Wymaga to bardzo dobrej organizacji pracy i  rozróżniania, które kwestie są bardziej priorytetowe w danym czasie.

W zakresie przygotowania do sprzedaży proponuję Ci zadbać o:

• Skompletowanie zespołu – minimum to redaktor, grafik i programista (jeśli masz własny sklep).
• System sprzedaży online (własny sklep lub koszyk od zewnętrznego dostawcy zintegrowany z Twoją domeną).
• Stronę sprzedażową obrazującą pełen potencjał Twojego produktu (tzw. landing page). Tu pamiętaj o dwóch zadaniach: grafice i kodowaniu (jeśli stawiasz na dedykowane rozwiązanie).
• Spięcie wybranego koszyka z systemami firm przewozowych oraz szybkimi płatnościami.
• Zebranie ofert od poddostawców – drukarni i centrów logistycznych (jeśli nie chcesz samodzielnie zajmować się magazynowaniem oraz wysyłką).
• Rozpoczęcie prac nad designem zanim będzie gotowa cała publikacja. Projekt okładki czy rozkładówki możesz zrobić przez ukończeniem pisania. Jedyne, co potrzebujesz, to decyzja o formacie druku.
• Zdobycie numeru ISBN – tutaj możesz to łatwo zrobić online. Uzyskanie numeru da Ci możliwość stosowania przy książce 5% podatku VAT. Ten sam podatek będzie Cię obowiązywał przy druku, zatem na starcie potrzebujesz mniejszej gotówki.

U mnie przygotowanie do sprzedaży zajęło 10 miesięcy (od stycznia do października 2022), ale zintensyfikowałam je na 3 miesiące przed przedsprzedażą. W tym czasie oczywiście jednocześnie pisałam książkę oraz obsługiwałam projekty Blend PR.

Krok 5: Testy z grupą docelową

Książka jest bardzo wdzięcznym produktem do testów, bo tak naprawdę opiera się na prostym mechanizmie przesłania fragmentu lub całej książki grupie docelowej w zamian za określone korzyści. Autorom dają one dowody na to, że tworzony przez nas produkt jest:

• Potrzeby, czyli uzupełnia konkretną wiedzę, lukę na rynku, odpowiada na prawdziwie nurtujące pytania.
• Zrozumiały, czyli czytelnik nie ma wątpliwości, jaka jest nasza intencja oraz, co ma zrobić, aby uzyskać określony efekt.

W przypadku „Mikromarki” postawiłam na trzy typy testowania:

• Testy z klientami Blend PR – w tym przypadku sam status klienta od razu oznaczał, że jednocześnie będzie to modelowy odbiorca mojej książki. Minusem tej części testów jest oczywiście czytanie przez pryzmat naszych dobrych relacji, więc na feedback wpływała także ogólna sympatia, za którą oczywiście dziękuję ;-). Testy te odbyły się mniej więcej w połowie etapu tworzenia.
• Testy z naszą społecznością – z 50 zgłoszeń wybrałam 15 osób, które reprezentowały wszystkie segmenty grupy docelowej „Mikromarki”. Byli to: właściciele małych przedsiębiorstw, członkowie zarządu w średnich firmach, marketing managerowie, osoby planujące założenie działalności gospodarczej, osoby budujące markę osobistą. Zależało mi, aby grupa była jak najbardziej różnorodna. Ten rodzaj testów odbył się na chwilę przed publikacją, gdy książka była już prawie gotowa (wrzesień 2022).
• Testy strony sprzedażowej – polegały one na ocenie designu i copywritingu landing page w wersji statycznej (nieklikalnej). Dzięki temu wprowadzałam poprawki do strony sprzedażowej przed kodowaniem przez programistów, oszczędzając przy tym czas.

Proces ten nie był idealny (przykładowo połowa testerów nie odpowiadała na moje ankiety), ale pozwolił mi umocnić się na stanowisku, że koncepcja „Mikromarki” ma szansę powodzenia na rynku oraz odpowiada na realne wątpliwości marketingowe przedstawicieli mikro, małych i średnich firm.

Krok 6: Redakcja, skład graficzny i korekta

Na tym etapie potrzebujesz minimum dwóch osób do pomocy.

Pierwsza z nich to redaktor, czyli osoba, która na dokumencie tekstowym sprawdzi Twoją książkę głównie pod kątem językowym. Tak zredagowany plik trafia do drugiego ważnego członka zespołu, czyli grafika. Składa on całość publikacji z uwzględnieniem specyfikacji technicznej drukarni.

Po przejściu tych dwóch zadań masz przed sobą dokument PDF wyglądający już niemal jak książka do druku. Ważne jest tu słowo niemal. U nas na tej wersji pliku korektorka (która była jednocześnie naszą redaktorką) wprowadziła około 500 komentarzy. Także ja chciałam jeszcze na tym etapie przebudować kilka fragmentów, co dodatkowo skomplikowało proces.

Takie zmiany oznaczają, że grafik musi w zasadzie oddzielnie poprawić każdą stronę książki. Zajmuje to mnóstwo czasu. Poprawiony plik PDF przechodzi przez jeszcze jedną korektę, a tym samym ponownie jest poprawiany przez grafika. U nas dopiero 3 wersja trafiła do druku.

Załóż na te prace minimum 2 miesiące od momentu, gdy postawisz ostatnią kropkę w edytorze tekstu. Ten etap jest absolutnie krytyczny i bardzo nerwowy, nawet jeśli masz pewność, że treść książki jest przydatna.

Krok 7: Druk i logistyka

Plik PDF przygotowany pod specyfikację techniczną konkretnej drukarni trafia teraz na produkcję. Od tego momentu nie możesz już wprowadzać żadnych zmian – ani tych autorskich, ani tych w zakresie składu. Dlatego tak ważny jest wybór grafika doświadczonego w designie książek. Jeśli coś zostanie wydrukowane źle z powodu błędnego składu, drukarnia na pewno nie uzna Twojej reklamacji, a jak już wiemy druk to jednej z największych kosztów self-publishingu.

Dobra praktyka to również wykonanie proofa, czyli wydruku próbnego. Ustal ze swoją drukarnią, jak dokładnie będzie wyglądała jego realizacja oraz czy jest ona w cenie zlecenia. Na pewno nie dostaniesz gotowego egzemplarza książki, ale warto zobaczyć efekt choćby na pojedynczych stronach.

Pamiętaj, że w momencie druku musisz zadbać także o wszystkie elementy towarzyszące sprzedaży, czyli przykładowo brandowane pudełka, taśmy, naklejki, zakładki czy inne druki. Proponuje Ci założyć na ten etap minimum 6 tygodni. Jego efektem jest przekazanie całego towaru do centrum logistyczno-dystrybucyjnego (lub zmagazynowanie go we własnym biurze) przed omówionym startem wysyłek do klientów.

Krok 8: Start sprzedaży i promocja

W tym kroku dla mnie najpoważniejszą porażką przy „Mikromarce” była przedsprzedaż. Przede wszystkim trwała ona zbyt długo (6 tygodni) i nie miała sensu w związku z tym, że moja społeczność była wówczas po prostu za mała. Więcej o błędach przy wydawaniu „Mikromarki” opowiadałam podczas webinaru dla marki Newspoint, który możesz zobaczyć poniżej. Mówię w nim o 10 poradach biznesowych, jak wydać własną książkę (znajdziesz tam dodatkowe informacje nieuwzględnione w tym artykule).

Promocję rozpoczęłam od komunikacji do obecnej społeczności Blend PR. Znaczenie miały tu głównie:

• Newsletter.
• Mój prywatny LinkedIn.
• LinkedIn i Facebook firmowe.
• Reklama na Facebooku i Instagramie.

Wyzwania po wydaniu

Obecnie, gdy system sprzedażowy już funkcjonuje, a książka jest wysyłana w 24h, pojawiły się u mnie dwa wyzwania:

• Dotarcie do nowych osób, które nie znają Blend PR, ale mogą być zainteresowane książką. Mam tu na myśli zarówno sektor biznesu, jak i branżę marketingową. Nie muszą to być zawsze odbiorcy gotowi na zakup usługi. Część z nich może zatrzymać się na książce, a nawet na bezpłatnych treściach, które publikuję.
• Wiarygodne uzasadnienie ceny. „Mikromarka” kosztuje 129,00 zł, czyli jest o około 100,00 zł droższa niż książki o marketingu dostępne w księgarniach. Oznacza to, że mój klient musi widzieć w niej nieprzeciętną wartość, aby podjąć decyzję o inwestycji. Na czym polega kłopot? Dla mnie cena 129,00 zł jest bardzo niska. W książce opisałam 10 lat swoich doświadczeń. To realny know-how mojej firmy, która nie ma w ofercie usługi zbliżonej do ceny książki. „Mikromarka” jest również wydana w zupełnie innej estetyce niż większość podobnych publikacji. Wiem jednak, że klient na cenę patrzy głównie przez porównanie. Godzę się zatem, że dla części osób ta cena będzie nieakceptowalna, biorąc pod uwagę kondycję rynku wydawniczego. Mimo to nie przewiduję żadnych rabatów. Skupiam się bardziej na zebraniu dowodów świadczących o wysokiej wartości mojego produktu.

W momencie pisania tego artykułu, nie mam jeszcze podjętych wystarczająco wielu aktywności reklamowych, aby ocenić ich efektywność. Za jakiś czas na pewno przygotuję kolejny wpis dotyczący sposobów na dotarcie do czytelników.

Jak wydać swoją książkę? Plusy i minusy procesu

Na zakończenie podsumujmy, jakie są najważniejsze plusy i minusy samodzielnego wydania książki, która ma być narzędziem promującym przedsiębiorstwo.

Trzy plusy

• Według mnie książka nadal jest bardziej prestiżowym produktem edukacyjnym niż kurs czy e-book. Nie musi być ona oczywiście jednocześnie najbardziej dochodowa.
• Wpływ na sprzedaż usług lub zaawansowanych produktów w dwóch obszarach: do nowych klientów oraz up-selling do obecnych.
• Książka może skuteczniej przypominać o marce, bo jest fizycznym, widocznym na regale produktem, który stale towarzyszy grupie docelowej. Łatwiej również pracować z taką publikacją i wracać do jej fragmentów.

Trzy minusy

• Zamrożenie gotówki w postaci wydrukowanych egzemplarzy, które nie sprzedają się od ręki oraz stałe koszty w postaci magazynowania i obsługi wysyłek (jeśli zlecamy to zewnętrznej firmie).
• Długi czas przygotowania produktu (pisanie, redagowanie, design, system sprzedażowy).
• Bazą do sprzedaży dużej liczby sztuk jest już zaangażowana społeczność, której zbudowanie wymaga czasu.

Nie dla każdego książka będzie idealnym produktem edukacyjnym czy narzędziem wspierającym sprzedaż. Jeśli jednak masz w firmie mocne kompetencje językowe i osobę lub zespół, które potrafią czytelnie przekazywać wiedzę w tej formie, myślę, że self-publishing jest warty uwagi.

Jeśli chcesz z kimś porozmawiać o tym, jak wydać własną książkę, możesz także umówić się ze mną na indywidualne konsultacje. Po prostu napisz na: m.gajek@blendpr.pl i ustalimy szczegóły. Po wprowadzeniu „Mikromarki” na rynek pomoc przedsiębiorcom w wydawaniu własnych książek jest również naszą nową usługą.