Atrybuty marki, czyli jak odróżnić się od konkurencji

Tekst kieruję przede wszystkim do właścicieli firm i zarządzających markami, którzy często myślą albo mówią: “Robimy to samo, co konkurencja i niczym się nie wyróżniamy. Czasami klient nawet nie wie, od kogo kupuję.”. 

Nie zawsze jest tak, że musisz mieć bardzo innowacyjną ofertę, robić coś jako pierwszy albo być „najlepszy”. Odróżnienie to robienie czegoś inaczej, po swojemu. Nawet, jeżeli sprzedajesz dokładnie to samo konkurencja. 

W tym tekście rozbijam na czynniki pierwsze atrybuty marki, które pomogą wybrnąć z tej sytuacji. 

Czym są atrybuty marki? 

Moja definicja atrybutów marki brzmi, że są to elementy składowe, które pozwalają brand zidentyfikować i odróżnić od konkurencji. 

Atrybuty możemy porównać do cegieł, z których buduje się dom. Jako pojedyncze składowe mają one dużo możliwości zastosowania, ale nie tworzą spójnego obrazu. To po prostu pojedyncze cegły. Konkret pokazuje się dopiero wtedy, kiedy wiele cegieł połączysz w całość w ramach planu architektonicznego. Dopiero wtedy uzyskuje się oczekiwany efekt. 

Główny wniosek jest zatem taki, że jeżeli nie masz atrybutów, to w zasadzie nie masz marki. Bo brakuje Ci składowych, których brand potrzebuje, żeby zaistnieć. Dotyczy to nie tylko korporacji, ale także całego sektora MŚP, z którym akurat nasza agencja pracuje. 

Atrybuty marki – 4 kategorie, na które warto zwrócić uwagę

Oto 4 kategorie atrybutów, na które ja szczególnie polecałabym zwrócić uwagę. Do każdej z nich przyporządkowałam kilka praktycznych przykładów. 

1. Atrybuty werbalne

Pierwsza kategoria to atrybuty werbalne, czyli takie, które zamykamy w słowach: pojedyncze wyrazy, hasła czy zdania. 

Gdybym miała zrobić gradację, które z atrybutów są najważniejsze, to szczerze mówiąc, dla mnie są to właśnie atrybuty werbalne. Uważam, że są one najważniejsze, ale też zarazem najtrudniejsze do zbudowania. Wiele marek potrafi sobie względnie poradzić ze sprawami, które poruszę dalej. Jednak mało kto potrafi precyzyjnie i krótko po prostu się przedstawić. 

Dodatkowo, jeżeli myślisz o wykorzystaniu AI w copywritingu – nawet w najprostszej funkcji, gdzie sztuczna inteligencja napisze za Ciebie wstępne wersje postów do mediów społecznościowych – to atrybuty werbalne nabierają jeszcze większego znaczenia. Dlaczego? Bo dla AI materiałem bazowym są słowa. Jeżeli chcesz mieć dobre treści wspierane technologią, to musisz sztuczną inteligencję czymś zasilić. Czyli zbriefować ją pod kątem stylu, którym marka się komunikuje, na jakich określeniach Ci zależy, jakie hasła mają padać. 

Konkretne przykłady atrybutów werbalnych to: nazwa, nowe wyrażenia w języku, myśl przewodnia i „zawłaszczone” słowa. 

Nazwa

Mnóstwo marek, które chcą robić marketing, nie mają podstaw, czyli funkcjonalnej, łatwej do wymówienia i zapisania nazwy, którą da się chronić prawnie jako znak towarowy. Nazwa to bardzo niedoceniany zasób werbalny, za który też rzadko chcemy płacić. Dotyczy to nie tylko nazwy samej marki, ale też produktów. 

Nowe wyrażenia w języku

Atrybutem może być również nowe wyrażenie w języku i tutaj jako przykład mogę podać naszą książkę “Mikromarka”. Zanim napisałam tę publikację, to hasło „mikromarka” tak naprawdę w ogóle nie istniało w internecie. Dopiero nasz produkt pokazał jego nowe znaczenie. 

Myśl przewodnia 

Myśl przewodnia marki może być zaprezentowana na wiele sposobów – jako hasło, zdanie, obietnica, czy nawet jako jedno słowo. Chodzi tutaj o popularne sformułowania typu: 

• Uwolnić swój czas.
• Just Do It.
• A Diamond is Forever.
• Bo jesteś tego warta. 

Warto zwrócić uwagę, że jedno wiodące hasło jest istotne, ale zyskuje ono na sile i staje się jednoznaczne dopiero przez skalę i częstotliwość użycia. Dlatego nie polecam się nastawiać negatywnie do haseł proponowanych przez agencje, bo na kartce mają one jeszcze ograniczone znaczenie. Na starcie najważniejsze jest, żeby myśl przewodnia była zgrabna, dobrze brzmiąca, dobrze sformułowana. 

„Zawłaszczone słowa” 

Jako zawłaszczone słowo rozumiem sformułowanie, które powtarza się jak mantrę i utrudnia użycie go w tej samej lub podobnej formie przez konkurentów. Na przykład w naszej agencji przykładem „zawłaszczonego słowa” jest marka premium. 

Nie mówimy tutaj o zupełnie nowych określeniach jak powyżej, ale o „przyklejeniu” marki do już znanych sfomułowań i konsekwentne budowanie tego skojarzenia. W ten sposób każdy konkurent, który będzie chciał wykonać podobny zabieg, będzie wyglądał jak nasz marny naśladowca. 

2. Atrybuty wizualne 

Druga kategoria to atrybuty wizualne, czyli takie, które identyfikujemy wzrokowo. Nie chodzi tu wyłącznie o to, żeby mieć pliki posegregowane w folderach albo księgę identyfikacji wizualnej. Ten punkt dotyczy sytuacji, w której z atrybutami wizualnymi pracujesz w powtarzalny sposób. 

Co może być atrybutem wizualnym? 

Atrybutem wizualnym może być: 

• Kolorystyka – zestaw kolorów albo jeden kolor.
• Kształty – najlepiej jakby był to wyróżniający się kształt o nietypowej formie geometrycznej.
• Styl ilustracji – doskonałą inspiracją jest tutaj Red Bull. Nawet nie musisz widzieć logo, a wiesz już po samym stylu ilustracji, co to za marka.
• Wzór marki – czyli powtarzający się motyw np. w tłach projektów.
• Logo – celowo podaje je na samym końcu, bo design powinien być funkcjonalny i unikatowy również bez logo. Jeżeli bardzo dużo czasu poświęcasz na wybór logo albo delikatne zmiany w oznaczeniu, prawdopodobnie marnujesz czas. 

W kontekście sektora MŚP zaryzykowałabym stwierdzenie, że niekorporacyjne marki potrzebują dobrych atrybutów wizualnych dużo bardziej. Wynika to z faktu, że duże brandy nadrobią rozpoznawalność wizualną budżetem reklamowym, czyli liczbą banerów czy materiałów graficznych, które pojawiają się odbiorcom wystarczająco często przed oczami. 

Ty masz mniejszą markę, która nie kupuje tylu powierzchni. Co za tym idzie, kontaktu wzrokowego z Twoją marką będzie mniej. Dlatego design musi być bardziej unikatowy, żeby szybciej zapadał w pamięć i można go było sobie łatwiej przypomnieć. 

3. Atrybuty behawioralne 

Trzecia kategoria to atrybuty behawioralne, czyli związane z zachowaniem. W skrócie chodzi o to, co dzieje się każdego dnia wokół Twojej marki. Przykłady znajdziesz poniżej. 

Zachowania cenowe 

Zachowania cenowe przy markach premium to podstawowy atrybut i bardzo istotna kwestia pod kątem stabilizacji cen. Wyobraź sobie dwie sytuacje: 

• Sytuacja 1: Masz markę premium, która na wyprzedaży jest dostępna w cenie -80%. W takim przypadku atrybut ceny tak naprawdę zupełnie traci na znaczeniu. Tak wysoki rabat sugeruje, że produkty i usługi nie są warte wyjściowej ceny, przez co odbiorcy uczą się kupować po innej cenie niż na początku sobie wyobrażasz.
• Sytuacja 2: Druga marka premium ma ustabilizowaną cenę i w ogóle nie robi rabatów ani wyprzedaży. Jeśli chcesz negocjować cenę, to wówczas dostaniesz na przykład mniejszy zakres realizacji. My mamy klienta, który daje niewielki rabat wyłącznie, jeżeli kupisz online z wyprzedzeniem.

To są dwa zupełnie różne zachowania cenowe skutkujące inną rentownością całego biznesu. 

Zachowania związane z procesem produkcji 

Zachowania związane z procesem produkcji czy dostarczaniem usług nie są typowe nie tylko dla sektora przemysłowego. Dotyczy to także dostawców usług oraz tego, jak coś wytwarzasz oraz jak dostarczasz ofertę do klienta. Autorski proces realizacji jest przykładem takiego zachowania. 

Zachowania dystrybucyjne

Zachowania dystrybucyjne, definiują, jak będziesz sprzedawać, ale też prezentować swoje produkty. Rozszerzenie lub zawężenie sieci dystrybucji jest właśnie takim zachowaniem. Przy porównaniu marek towarowych, premium i luksusowych jako jedną z głównych kategorii porównawczych uznaje się właśnie zakres dystrybucji. Im w mniejszej liczbie punktów można kupić Twoją ofertę, tym bardziej zmierzasz w stronę marki luksusowej. 

Zachowania związane z obsługą klienta 

Nie chodzi o deklarację, że zadowolenie kupujących jest dla Ciebie najważniejsze. Chodzi o konkret, czyli chociażby ustalenie wprost, jak szybko odpowiadasz na wiadomości, jak można się z marką łatwo skontaktować i czy w ogóle rozmawia się z botem czy z człowiekiem. 

4. Atrybuty zarządcze 

Ostatnia kategoria to atrybuty, które ja nazwałam zarządczymi. To temat rzadko podejmowany, ale mocno wpływający na jakość cegiełek, z których budujemy dom. 

Dla mnie atrybuty zarządcze pokazują zamysł strategiczny marki. Jeżeli strategia ma być widoczna w zachowaniach, designie i tym, co mówi brand, to sposób zarządzania tym wszystkim stanowi bardzo ważny zasób. 

Skojarzenia z grupą docelową 

W pierwszej kolejności powiedziałabym, że do grupy atrybutów zarządczych należą skojarzenia z konkretną grupą docelową. Czyli istnieje jakiś segment rynku, który lubisz obsługiwać, w którym się dobrze czujesz, któremu potrafisz sprzedawać. Nie chodzi mi oczywiście o to, że masz obsługiwać tylko jedną grupę klientów. Sektorów i skojarzeń z grupami docelowymi może być więcej. Clue oznacza, że marka jest rozpoznawalna w jakimś kręgu. 

Technologia

Drugim przykładowym atrybutem zarządczym może być technologia. Ważne, aby w tym przypadku innowacyjność była zmaterializowana, a nie deklaratywna. Doskonałą tego reprezentacją są wynalazki, które da się chronić prawnie i które rzeczywiście są wyłącznie Twoje. To potężne narzędzie odróżnienia, bo jeśli masz na coś patent (nie ten z powiedzenia, tylko ten na papierze, zarejestrowany w urzędzie), to posiadasz unikatowy wyróżnik konieczny do wykorzystania w komunikacji. 

Budżet marketingowy 

Trzecim atrybutem zarządczym mógłby być budżet marketingowy. Budżet marketingowy nie jest wyłącznie tym, co wydasz na obsługę agencji albo na kampanie reklamowe w Meta Ads, Google Ads czy gdziekolwiek indziej. Istotne jest tu to, co zasięg tej reklamy powoduje dla Twojego biznesu. Nie zawsze gigantyczna skala będzie oznaczała, że Twoje cele zostaną spełnione. 

Atrybuty werbalne, wizualne, behawioralne i zarządcze to elementy składowe, które pozwalają markę zidentyfikować i odróżnić od konkurencji. 

FAQ – atrybuty marki 

Na koniec jako podsumowanie przygotowałam krótkie FAQ na temat atrybutów marki. 

Dlaczego atrybuty są ważne? 

Istotne są tu 3 kwestie: 

1. Atrybuty zapewniają marce rozpoznawalność. Jeżeli nie masz atrybutów, to jesteś jakąś firmą, która ma NIP bez elementów odróżniających.
2. Atrybuty pomagają podejmować decyzje. W uproszeniu: Jeżeli chcesz napisać post w mediach społecznościowych jako wyluzowany przedsiębiorca, a Twoja marka jest bardzo hermetyczna i poważna, to dzięki atrybutom wiesz, że nie możesz tego zrobić. Jeżeli Twój ulubiony kolor to żółty, a cała marka jest czerwona, to wiesz, że żółtego użyć nie możesz.
3. Atrybutu pomagają uzasadnić wyższą cenę dla marki premium. Jeżeli chcesz operować cenami premium, musisz wytłumaczyć, dlaczego w Twojej marce jest drożej niż u konkurencji. Atrybuty są częścią tej argumentacji. 

Ile powinno się mieć atrybutów marki? 

Dla sektora MŚP ja bym proponowała nie za dużo. Dla każdej z kategorii, które wskazałam, sugeruję od 3 do 10 atrybutów. Ważniejsze od liczby atrybutów jest to, czy one ze sobą korespondują. 

Czy atrybutów może być za mało, żeby komunikacja była skuteczna? 

Zdecydowanie tak. Jeśli chcesz kojarzyć się z czymś mało oryginalnym typu kosmetyki naturalne, rzecznicy patentowi, produkt polskiej produkcji albo kancelaria podatkowa, to będzie to zdecydowanie za mało. Do takich określeń potrzebujesz dodatkowych komponentów odróżniających. 

Jak stworzyć atrybuty marki? 

Atrybuty marki tworzy się w procesie brandingowym. Do tego właśnie służy współpraca z agencją, gdzie poza tematami operacyjnymi dzieją się prace strategiczne. W naszym przypadku jest to projekt z użyciem autorskiej metody Brandborder^®. 

Jak używać atrybutów marki? 

Wszystko, co Twoja marka powie czy zrobi, powinno mieć odniesienie do jednego z wybranych atrybutów. Tylko w ten sposób zbudujesz jasne skojarzenia i unikatowość. 

Czy mogę nie mieć atrybutów i zarabiać? 

Oczywiście, że tak. W tym kontekście najczęściej widzę te dwie sytuacje: 

• Opcja 1: Jeśli masz do sprzedaży coś, czego odbiorcy intensywnie szukają, na co jest na rynku popyt i nie masz konkurencji (albo jest ona bardzo niewielka), to możesz zarabiać bez marki. Wówczas atrybuty nie są konieczne.
• Opcja 2: Potrzebujesz sprzedawać bardzo mało i jesteś w stanie uzyskać satysfakcjonujący przychód relacjami, poleceniami i wizytówką w Google. W takiej sytuacji atrybuty też nie są konieczne. 

Natomiast, jeśli to nie są twoje historie, atrybuty marki zdecydowanie są bardzo pomocne.