Zarządzanie marką, czyli 5 zadań dla menedżera marketingu

Zarządzanie marką to według mnie jedno z najtrudniejszych wyzwań. Głównie dlatego, że wymaga ono wyjścia poza zajmowanie się narzędziami marketingowymi. Na rynku pracy oraz usług najwięcej mamy właśnie tego typu kompetencji. Czyli ktoś potrafi obsługiwać aplikacje mailingowe, robić SEO, projektować strony www, prowadzić social media czy pisać artykuły. 

Ale temu wszystkiemu brakuje pewnego parasola, który sprawia, że aktywności te zmierzają w jednym jasno określonym kierunku i nie są od siebie oderwane. Zarządzanie marką polega właśnie na znalezieniu sposobu, aby operacyjna praca dawała coś więcej niż publikacje, posty, projekty graficzne itd. 

Jak to osiągnąć? Poniżej znajdziesz 5 obowiązków, które moim zdaniem powinny być przypisane do menedżera marketingu. Ich rzetelne wykonywanie znacząco wpływa bowiem na to, co w biznesie pożądane – czyli pozyskanie nowych klientów, utrzymanie kultury pracy, skalowanie firmy czy mniejszą rotację kadrową w zespole. 

Zadanie 1: Zarządzanie marką w kontekście sprzedaży

Marka w zdecydowanej mierze jest tworzona przez komunikację. W szczególności w momencie, gdy nie mamy jeszcze własnego doświadczenia z danym produktem czy usługą. Ale na obsłudze samej komunikacji nie możemy się zatrzymać. 

Bardzo ważnym zadaniem są działania wspierające sprzedaż, bo to one finalnie przekładają się na najważniejszy miernik, czyli nowych klientów. Częste błędy w tym zakresie to przykładowo: 

• oderwanie komunikacji od najbardziej dochodowej grupy docelowej,
• brak komunikacji skierowanej do wąskiej grupy docelowej o największym potencjalne,
• zbyt ogólne hasła w kontekście propozycji wartości i/lub wyróżników,
• brak komunikacji zorientowanej na jasny produkt lub usługę,
• brak realizacji lejków marketingowo-sprzedażowych,
• oczekiwanie za szybkich i wręcz nieosiągalnych efektów,
• brak analizy jakości spływających leadów,
• brak komunikacji pomiędzy działami lub osobami odpowiedzialnymi za sprzedaż oraz marketing. 

Nie chcę przez to powiedzieć, że marketing = sprzedaż. Są to dwa różne obszary biznesu. Ale jest między nimi istotny punkt wspólny – ten sam klient. 

Zadanie 2: Zarządzanie przekazem 

Moją ulubioną definicję marki stworzył Wally Olins. Brzmi ona: marka to firma, produkt lub usługa z osobowością. Najprościej mówiąc, potrzebujesz cech właściwych tylko dla Twojej organizacji czy oferty. Przekaz to wszystko, co mówi i robi Twoja marka. Nie mówimy tutaj wyłącznie o haśle na stronie głównej albo bannerze w social mediach. 

W kontekście zarządzania przekazem menedżer marketingu przykładowo pilnuje: 

• Aby komunikacja marki pasowała do tego, co rzeczywiście reprezentuje oferta. 

  Przykład: Nie możesz chwalić się, że Twoją mocną stroną jest obsługa klienta, gdy rozpatrujesz miesiącami reklamacje, bo masz za mały zespół. 

• Spójności w zakresie efektów i deklaracji marki. 

  Przykład: Nie możesz za swój główny przekaz uznać rzetelności, gdy klienci regularnie odchodzą od Ciebie po pierwszym zakupie. 

• Żeby język marki pasował do komunikowanych wartości czy cech. 

  Przykład: Jeśli Twoja marka jest związana z prostotą (np. składu, sposobu obsługi), to nie możesz komunikować się przez bogate, złożone i ozdobne zdania. 

Zadanie 3: Zarządzanie budżetem 

Jeśli myślisz o pozyskiwaniu klientów z rynku (nie z poleceń czy własnych kontaktów), spisany i rozplanowany budżet będzie pomocnym narzędziem. Powinien on dotyczyć zarówno wydatków narzędziowych, jak i obsługi przez agencje, freelancerów czy konsultantów. 

Zadania menedżera marketingu związane z budżetem to przede wszystkim opracowanie oraz monitorowanie budżetu. Taki arkusz kalkulacyjny jesteś w stanie stworzyć wyłącznie wtedy, gdy wiesz, ile kosztują na rynku dane rozwiązania oraz które z nich są Ci rzeczywiście potrzebne. Budżet jest zatem pochodną dobrego planowania komunikacji. Ponadto – w zestawieniu z miernikami – pomaga on zauważyć, które z wdrażanych rozwiązań rzeczywiście wpływają na realizację celów (i tych wizerunkowych, i sprzedażowych). 

Obowiązkiem menedżera marketingu jest zatem racjonalne połączenie możliwości finansowych firmy z rezultatami, które planujemy osiągnąć. 

Więcej o budżecie marketingowym dowiesz się tutaj. 

Zadanie 4: Zarządzanie przepływem pracy 

Menedżer czy dyrektor marketingu nie może być sam. Obecnie mamy tak dużą specjalizację w różnych dziedzinach komunikacji i tak wiele narzędziowej pracy do wykonania, że nie ma możliwości, aby jedna osoba rzeczywiście potrafiła zarządzać marką oraz w tym samym czasie miała aktualną wiedzę i umiejętności pozwalające np. obsługiwać reklamy w Google czy projektować strony www. 

Być może w bardzo niewielkim wymiarze, ale na pewno potrzebujesz zespołu osób budujących Twoją markę. 

W praktyce przekłada się to na fakt, że menedżer odpowiada za sprawne i świadome wykonywanie zadań przez ten zespół. Mam tu na myśli takie działania przykładowo jak: 

• Planowanie projektów, celów oraz układanie pracy w postaci procesów i harmonogramów.
• Jasne rozdzielanie pracy w zespole.
• Pilnowanie terminów realizacji zadań, w szczególności tych wpływających na pracę innych członków zespołu.
• Dbałość o statusową komunikację, aby każdy wiedział, na jakim etapie jest dany projekt.
• Reagowanie na bieżąco opóźnienia lub przeszkody w realizacji zadań.
• Tworzenie i/lub aktualizacja procedur ułatwiających operacyjną prace. 

W wielu znanych mi firmach problemem nie jest plan, ale wykonywanie tego planu. Menedżer marketingu powinien zatem przyczyniać się do tego, że sprawy „się dzieją”. Choć nie wykonuje on narzędziowych zadań osobiście (lub robi to w mniejszym zakresie niż specjaliści). Jeśli nie masz w swojej firmie wewnętrznych pracowników marketingowych, polecam Ci przy okazji mój inny artykuł o zewnętrznym dziale marketingu. 

Zadanie 5: Zarządzanie spójnością 

Jeśli zarządzanie marką nie jest Twoją główną kompetencją, łatwo możesz uleć pewnej pokusie. Czyli zaczniesz działać w oparciu o swój lub kogoś gust. 

W marketingu nie chodzi o to, aby robić to, co podoba się komuś – prezesowi, kluczowemu klientowi, followersom na Instagramie. Chodzi o to, aby komunikacja realizowała określone cele organizacji niezwiązane z indywidualnymi preferencjami. Znacząco pomaga w tym spisana strategia marki oraz system identyfikacji wizualnej. 

Jedną z ról menedżera marketingu jest dopilnowanie, aby każdy kanał i każdy materiał – niezależnie od tego, kto i kiedy się nim opiekuje – pasował do odgórnie zdefiniowanego obrazu brandu. Nieważne, w którym miejscu klient zetknie się z Twoją marką, bez problemu musi ją rozpoznać. Zarówno dzięki komunikacji werbalnej, jak i wizualnej. Nawet, kiedy nie ma logo! I to jest właśnie spójność. 

Zarządzanie marką z zewnętrznym dyrektorem marketingu 

Widzisz zatem, że zarządzaniem marką powinien zajmować się ktoś, kto po pierwsze ma dość wszechstronną wiedzę i doświadczenie, a po drugie nie skupia się na samym marketingu, a działaniu firmy jako całości. O takich specjalistów na rynku pracy najtrudniej i są najdrożsi. Według serwisu wynagrodzenia.pl dyrektor marketingu zarabia średnio niemal 18 tys. zł brutto miesięcznie. 

Dodatkowo nie każda marka potrzebuje tego typu menedżera na „pełen etat”. Ale na pewno każda potrzebuje sprawnego zarządzania w pięciu opisanych wyżej obszarach. 

Naszą odpowiedzią na tę sytuację jest usługa w postaci zewnętrznego dyrektora marketingu w abonamencie godzinowym. W praktyce oznacza to, że masz dostęp do umiejętności menedżerskich opisanych w tym artykule, ale dopasowanych do skali i budżetu Twojej firmy. W Blend PR® taki abonament rozpoczyna się od 10h miesięcznie w stawce 500,00 zł/h. Jeśli interesuje Cię taka współpraca, napisz do mnie na: m.gajek@blendpr.pl.