Budżet marketingowy w praktyce [pobierz wzór]

Budżet marketingowy to dokument zawierający informacje na temat planowanych wydatków reklamowych. Słowo klucz to planowanych – dzięki swojej strukturze pozwala realizować konkretne cele, komunikować się w uporządkowany sposób, a tym samym realnie oceniać swoje możliwości. Zwykle buduje się go na rok kalendarzowy.

Poziom skomplikowania dokumentu zależy oczywiście od tego, jak duży prowadzisz biznes. Jeśli masz mikroprzedsiębiorstwo i Twoje roczne wydatki na marketing to 20 tys. złotych, na pewno zawrzesz w nim dużo mniej informacji niż średnie przedsiębiorstwo dysponujące milionem i zespołem na jego wydanie.

Według mnie dla mikromarki 20-30 tys. złotych rocznie to minimum, żeby mówić o marce z zasięgiem (nie mówię tu o marce zarabiającej – zarabiać możesz np. na poleceniach niemal bez wydatków marketingowych). W tej kwocie jednak warto mieć na uwadze, że niewiele uda nam się zlecić do zewnętrznych podwykonawców. Działamy głównie samodzielnie.

Jakie rodzaje kosztów zawiera budżet marketingowy?

Mamy dwa rodzaje kosztów marketingowych: stałe w formie abonamentów oraz projektowe związane z bieżącymi unikatowymi działaniami. Każda marka potrzebuje obu! Koszty stałe świadczą, że utrzymujesz regularność komunikacji, a projekty zwykle działają jak zwrot akcji w kinie – dostarczają nowych bodźców i przykuwają uwagę.

Przykłady kosztów stałych:

• Domena i serwer.
• Monitoring mediów.
• Konsulting PR.
• Opłata za aplikację do wysyłki mailingów.

Przykłady kosztów projektowych:

• Nowa strona www.
• Kampania wprowadzająca nowy produkt.
• Eventy.
• Rebranding.

Wiesz już, że budżet marketingowy zwykle obejmuje jeden rok kalendarzowy. Warto jednak przy większych zadaniach pomyśleć o oddzielnych budżetach projektowych. Przydadzą się one przykładowo przy organizacji eventu, kampanii tematycznej lub self-publishingu.

Jak podzielić koszty?

Wygląd budżetu zależy oczywiście od tego, jakie przedsiębiorstwo reprezentujesz. Najprostszy z możliwych podziałów to rozdzielenie kosztów na komunikację online i offline. Takie rozwiązanie nie ma jednak większego sensu, jeśli prowadzisz sklep internetowy. Oczywistym jest w tym przypadku, że tradycyjny marketing stanowi zdecydowaną mniejszość działań. Możesz wówczas spróbować podzielić dokument na sekcje typu: social media, content marketing, Google Ads, newsletter, e-PR, eventy online.

Dobry pomysł to wydzielenie numerów MPK (miejsc powstania kosztu) dla poszczególnych rodzajów wydatków. To ułatwia zarządzanie w księgowości, ale też w bardziej rozbudowanych organizacjach pomaga kontrolować przepływ pieniędzy. Koszty marketingowe proponuję liczyć w opcji netto. 

Jeśli budujesz swój budżet marketingowy pierwszy raz, pobierz nasz przykładowy arkusz kalkulacyjny.

Ile pieniędzy przeznaczyć na budżet marketingowy?

Jestem zwolenniczką podejścia, że razem z rozwojem sprzedaży powinny rosnąć również nasze oszczędności na marketing. Najbezpieczniejszym zatem pomysłem jest dodanie określonego % do ceny produktów i usług z założeniem, że to budżet inwestycyjny.

Oczywiście w ciemno nikt nie udzieli Ci odpowiedzi, jak duża powinna być ta kwota, bo wiele zależy od tego, jakie ceny są akceptowalne dla Twoich klientów, w jakiej kondycji jest Twój biznes, jakie masz pozostałe koszty, kiedy realnie zaczynasz zarabiać. Najważniejsze, to liczyć budżet marketingowy od dochodu, nie od przychodu.

Dysponuj też pieniędzmi, które realnie masz na koncie.

Można częściowo finansować komunikację z bieżących przychodów, ale bazowanie na tym modelu oznacza, że w momencie słabszej sprzedaży hamujesz reklamę – czyli nie docierasz do kolejnych potencjalnych klientów, tworząc błędne koło.

Jak rozliczyć efekt zabudżetowanej komunikacji?

Tu dochodzimy do jednego z kluczowych pytań, dlaczego w korporacyjnym świecie obrona budżetu marketingowego bywa problematyczna? Przemawiają za tym dwa zasadnicze argumenty:

1. Działania marketingowe dają zwykle długofalowe efekty, a sama sprzedaż jest reakcją łańcuchową – nie zależy tylko od reklamy. Tym samym trudno pokazać, jak komunikacja szybko i bezpośrednio wpływa na zyski.
2. Marka to pojęcie abstrakcyjne, które nie sposób zamknąć w arkuszu kalkulacyjnym. Emocje, skojarzenia i wspomnienia naszych klientów nie dają się rozliczyć w matematyczny sposób.

Oczywiście nie oznacza to, że możliwe do zebrania dane do niczego nie służą. Szczególnie w perspektywie marketingu online są one łatwo dostępne i użyteczne. Budując budżet marketingowy, warto jednak mieć z tyłu głowy, że koszt pozyskania klienta bywa niewymierny.

Podsumowanie. Dlaczego warto mieć budżet marketingowy?

• Unikasz sytuacji, w której Twój marketing to głównie reagowanie na spontaniczne oferty, promocje, pomysły. Zastępujesz je przemyślanymi krokami.
• W połączeniu z analizą ścieżki zakupowej Klienta wiesz, które kanały działają i generują realny zysk.
• Jesteś w stanie zobaczyć, gdzie szukać oszczędności lub które kanały doinwestować.
• Łatwiej panujesz nad budżetem całej organizacji.
• Efektywniej planujesz marketing i sprzedaż.

Podsumowując, budżet marketingowy to narzędzie do zarządzania komunikacją, które dostarcza użytecznych informacji pozwalających marce rozwijać się na określoną, realną skalę. Nie jest on wyłącznie domeną korporacji i milionowych wydatków. Dobrze zeskalowany pomoże każdej marce.