Strategia marki. Ważne elementy, proces i ceny

Pewna firma prowadzi intensywne działania marketingowe. Tworzy wpisy na stronę internetową, prowadzi konta w social mediach, organizuje webinary czy wysyła newsletter. A mimo to nadal nie ma wystarczającej liczby klientów i w zasadzie nie wie, co myślą o niej obecni kupujący. 

Brzmi znajomo?

To świat wielu biznesów. Być może także Twojego. 

Tę sytuację w znaczącym stopniu zmienia strategia marki. Dlatego na początek ustalmy, co dzięki niej osiągniesz? 

• Wyeliminujesz przypadek. Klienci będą myśleć to, co im podpowiadasz, nie co sami losowo wybiorą. 
• Zrobisz oczekiwane pierwsze wrażenia. Zminimalizujesz ryzyko, że nowy potencjalny klient spojrzy na Twój brand i w ogóle się nim nie zainteresuje. 
• Dasz się poznać jako wiarygodny partner czy sprzedawca. Założenie biznesu jest dziś bardzo łatwe i/lub tanie, budowanie marki już nie. 
• Zamienisz banały w konkrety. Wiele firm komunikuje się obecnie w dokładnie ten sam sposób – np. jako doświadczone i skupione na kliencie. To przeciwieństwo strategii marki. 
• Zoptymalizujesz budżet reklamowy. Uporządkowane działania generują mniejszy wysiłek we wdrażaniu kampanii tematycznych. 

Tu warto podkreślić, że strategia marki to temat zarówno dla korporacji, jak i mikromarek.

W „Ogólnopolskim badaniu strategii marketingowych w firmach” 54% ankietowanych z sektora MŚP przyznało, że posiada strategię marketingową. Nie wiemy oczywiście, co dokładnie mają na myśli respondenci i jaki zakres przewidują ich strategię, ale raport sugeruje, że niekorporacyjne przedsiębiorstwa nie mogą ignorować tego zagadnienia.

Dodatkowo aż 77% ankietowanych niemających strategii przyznało, że jej posiadanie miałoby pozytywny wpływ na ich firmę.

Problem z definicją strategii marki

Jeśli czytasz ten artykuł, to prawdopodobnie mniej lub bardziej zdajesz sobie sprawę, że rzeczywiście stworzenie strategii marki to istotna sprawa. Problem tylko polega na tym, że właściwie nie wiesz, co masz tworzyć? 

Bo czym jest strategia?

Na to pytanie nie odpowiedzą precyzyjnie nawet mistrzowie biznesu. Nie istnieje uniwersalna definicja i jedyny poprawny scenariusz tworzenia strategii marki. 

Na pewno jednak możemy w tym momencie przyjąć, że strategia marki jest dokumentem.

Jeżeli nie masz jej spisanej w jakikolwiek sposób (w formie prezentacji, dokumentu tekstowego, dokumentu PDF), nie masz strategii. Wiedza, którą zawrzesz w strategii, musi być łatwa do przekazywania wewnątrz firmy. A Twoje myśli trudno dystrybuować, dlatego musisz je spisać. 

Druga ważna sprawa to fakt, że strategia marki to dokument, który ma pokazywać Twój oczekiwany wizerunek. Nie mówimy na tym etapie jeszcze o planie jego wdrożenia. Mówimy o tym, wokół jakich emocji, wartości i komunikatów ma krążyć Twoja marka. Projektujemy jej ogólny obraz, który dopiero potem będziemy przenosić na narzędzia komunikacji. 

Strategię możemy porównać do fundamentów domu. Jeżeli zbudujesz go na piasku, łatwo się rozpadnie. Nawet, gdy w ściany, okna i drzwi (czyli reklamy, akcje marketingowe) zainwestujesz spore środki. Z kolei solidny fundament pozwoli Ci budować markę o dużo większej trwałości i odporności na kryzysy. 

Z jakich elementów składa się strategia marki?

Każda metoda tworzenia strategii marki jest dobra, o ile uda się w jej efekcie uchwycić sedno przekazu dopasowane do grupy docelowej oraz realnych możliwości danej firmy. 

Według mnie (podkreślam jeszcze raz, że nie jest to jedyne możliwe podejście) strategia w postaci dokumentu powinna zawierać opracowane minimum trzy elementy: osobowość, główny przekaz i obietnicę. Omówmy każdy z nich. 

Osobowość 

Bardzo lubię definicję marki według Wally’ego Ollinsa, który twierdzi, że marka to firma, produkt lub usługa z osobowością. Ale co to właściwie znaczy?

Tyle, że marka potrzebuje spójnego zestawu cech, które ją charakteryzują. Dokładnie tak samo jak w przypadku człowieka nie da się być jednocześnie nowoczesnym i tradycyjnym lub przyjaznym i zadziornym. Trzeba się zdecydować, wokół jakich emocji oraz atrybutów budujemy brand. 

Według mnie, aby dobrze określić osobowość marki nie trzeba tworzyć długich, skomplikowanych opisów. Wystarczy lista 6 czy 8 cech, ale takich które naprawdę tworzą bardzo jasną osobowość. 

Dobrym testem na to, czy poprawnie wykonaliśmy swoje zadanie jest sprawdzenie, czy marka wyraźnie pasuje do jednego z archetypów, których autorami są Margaret Mark i Carol S. Pearson. Ich przykładową prezentację znajdziesz poniżej. 

Ja jestem zwolenniczką patrzenia na archetyp jak na naturalny efekt procesu strategicznego, nie punkt wyjścia. Dlatego najpierw skup się na prawdziwych cechach swojej marki, a potem na archetypach. 

Główny przekaz

Główny przekaz to jedna myśl, która od razu kojarzy się z Twoją marką. Możesz ją utożsamić ze znanymi hasłami typu just do it (Nike) lub out of the box (Inpost). W praktyce chodzi po prostu o pierwsze, zaprojektowane skojarzenie, które pojawia się w głowie Twojego odbiorcy, gdy pomyśli lub wymówi nazwę Twojej marki. 

Co warto podkreślić, według mnie nie zawsze główny przekaz musi mieć postać nośnego hasła jak w przypadku wielkich brandów. Zwróć uwagę, że przykładowo Volvo kojarzy się nadal z bezpieczeństwem, a Toyota z niezawodnością (choć pozycjonowanie obu tych marek uległo pewnym zmianom). Głównym przekazem może być zatem również jedna z Twoich cech osobowości. 

Najpierw skup się na tym, co chcesz uwypuklić, a dopiero potem na tym, jak werbalnie i niewerbalnie zaprezentujesz odbiorcy ten plan.

Obietnica

Jednym z zadań marki jest pomoc klientowi w przeniesieniu się z punktu A (w którym coś nie działa – masz nierozwiązany problem, poważne wyzwanie, niezaspokojoną potrzebę), do punktu B (gdzie problem znika, cele są zrealizowane, a potrzeby zaspokojone). 

Projekcja tego lepszego świata, do którego dążymy, to właśnie obietnica marki. Odbiorca, aby mógł zdecydować się na zakup i najlepiej przywiązać się do Ciebie, powinien otrzymać coś, na czym mu zależy. 

Zwróć uwagę, że obietnica może być jednocześnie i cechą osobowości Twojej marki, i głównym przekazem. Przykładowo, jeżeli robisz coś najszybciej w branży, to właśnie realizujesz ten scenariusz. Znów forma złożenia obietnicy (zdanie, hasło, jedno słowo) jest mniej istotna od tego, CO obiecujesz. 

Sprawdź, czy na pewno deklaracja ta jest:

• Tym, czego potrzebuje klient dostatecznie mocno, aby za to zapłacić. 
• Tym, co jesteś w stanie naprawdę realizować i pokazać na to dowód. 

Moim zdaniem lepiej obiecać jedną, prostą rzecz, którą można łatwo zweryfikować niż górnolotne idee. Świetnie pokazuje to Scott Galloway w swojej książce „Post Corona”. Zoom chce po prostu zapewniać płynność komunikacji wideo. M.in. ten komunikat pozwolił na odnotowanie 122% zwrotu akcji po 6 miesiącach od debiutu na giełdzie. Spotify natomiast uwalnia kreatywny potencjał człowieka (i ma zwrot zaledwie 9% w tym samym czasie). 

Jak stworzyć strategię marki? 

Podobnie jak w przypadku zakresu strategii, także proces jej tworzenia będzie różnił się w zależności od tego, kto ją przygotowuje. Ty jako klient zwrócić szczególną uwagę przede wszystkim na przewidywalność kolejnych kroków. Prowadzący ten proces strateg powinien wiedzieć, jaki jest Wasz następny ruch. 

Dlaczego to takie ważne? Bo tworzenie strategii to dość trudny proces. Głównie dlatego, że olbrzymią liczbę informacji, celów, potrzeb, odczuć musimy sprowadzić do prostego konceptu komunikacyjnego. Kluczem jest tu eliminacja. 

Jeżeli Ty albo Twój strateg nie do końca wiecie, jak poradzić sobie z taką sytuacją, możecie błądzić bez końca w gąszczu różnych bodźców oddziałujących nie tylko na marketing, ale na cały biznes. 

Upraszczając, możemy powiedzieć jednak, że tworzenie strategii marki opiera się o dwa etapy: badawczy i kreatywny. 

Na etap badawczy składają się wszystkie aktywności, które mają pomóc zespołowi projektowemu zorientować się, jaki jest punkt wyjścia. Wówczas zwykle przeprowadza się przykładowo ankiety z klientami i pracownikami, audyt marki, warsztaty czy analizę konkurencji. U nas etap ten kończy raport, gdzie kluczowymi wynikami jest realistycznie i dokładnie opisana grupa docelowa oraz oferta z propozycją wartości. 

Mając bazowe informacje, możemy przejść do kreacji. To właśnie w tym momencie nadajemy marce osobowość, tworzymy przekaz i konstruujemy obietnicę, o czym pisałam wyżej. Nie są to jednak jedyne elementy. W strategii może się znaleźć także m.in. wartości, wyróżnik, opowieść marki, wypełniony model strategiczny, opis pozycjonujący czy hasła uzupełniające. 

Jak widzisz, jest tutaj do wykonania całkiem spora pula zadań. Dlatego minimalny czas przygotowania strategii marki określiłabym na 3 miesiące. Większość naszych projektów strategicznych trwa około 4-6 miesięcy. 

Przykłady strategii marki w praktyce

Marka to pojęcie bardzo abstrakcyjne. Dlatego domyślam się, że czytając ten tekst, widzisz wiele konkretów i to mgliste pojęcie rozjaśnia się. Ale prawdopodobnie nadal nie za bardzo wiesz, jak koncepcję kreatywną pokazać w praktyce. Dlatego przygotowałam dwa kontrastowe przykłady, które mam nadzieję rozjaśnią ten temat. 

Blend PR

Pierwszy przykład jest prosty. Bo to po prostu my! Tak, naszą własną komunikację również projektujemy według założeń z tego artykuł. W przypadku Blend PR grupą docelową są właściciele małych i średnich firm, którzy już wiedzą, że wizerunek to ważny element biznesu i warto w niego inwestować. Skupiamy się na markach premium. Głównie z branży technologicznej, prawnej, lifestylowej oraz związanej z edukacją i rozwojem kariery.

Osobowość: konkretna, uporządkowana, szczera, skuteczna, zaangażowana, ceniąca jakość i minimalizm [archetyp twórcy]

Główny przekaz: niekorporacyjne marki premium

Obietnica: zwiększymy wartość Twojej firmy

Te cechy komunikujemy, opisując siebie. One są najbardziej doceniane przez klientów. Dlatego prezentujemy je również w kontekście wartości oraz korzyści z naszej oferty. 

COA 

COA to marka typu house of brands w kategorii kosmetyków naturalnych dla osób aktywnych fizycznie (czyli właściciel marek produktowych). Kierowana jest przede wszystkim do inwestorów spółki oraz pracowników. 

Osobowość: ambitna, odważna, nowoczesna, odnosząca sukcesy, gotowa na wyzwania, kompetentna [archetyp bohatera]

Główny przekaz: ambition beyond limitations 

Obietnica: pomagamy znaleźć motywację do osiągania kolejnych celów

Taka strategia marki pasuje nie tylko do kontekstu sportowego (do czego odnoszą się produkty), ale także biznesu (grupy docelowej). 

Ile kosztuje strategia marki?

Strategia marki to krytyczny element biznesu. Dla wielu firm jest jak punkt zwrotny. Nowe otwarcie i dźwignia wzrostu. Tę wartość musi naturalnie obrazować cena. W Blend PR cena takiej usługi – zawierająca w sobie podstawowy moduł badawczy i dwie koncepcje kreatywne na przekaz – zaczyna się od 20 tys. zł netto. 

Na rynku na pewno znajdziesz ceny zarówno dużo niższe (oscylujące wokół 10 tys.), jak i dużo wyższe. Trudno zdefiniować górną granicę, bo cena zależy zwyczajnie od zakresu zlecenia. Przekornie możemy powiedzieć, że jedna firma za strategię zapłaci 20 tys., druga 50 tys., a trzecia 100 tys. i wszystkie te kwoty będą w porządku. O ile oddadzą one konieczny nakład pracy badawczej oraz kreatywnej. 

Na pewno inaczej będzie wyglądała również cena strategii dla nowej marki, która już przeprowadziła badania (np. ilościowe – ankiety lub jakościowe – grupy fokusowe), czy dla przedsiębiorstwa przechodzącego rebranding, gdzie sam audyt marki będzie niezwykle czasochłonny. 

Zdaję sobie sprawę, że te stawki mogą być dla wielu przedsiębiorców z sektora MŚP szokujące, ale fakt jest taki, że strategia marki nie jest domeną korporacji. Wręcz przeciwnie. Małe i średnie firmy szczególnie powinny zainteresować się strategią marki, aby zwiększyć swoją widoczność i odróżnić się od konkurencji. 

Mam strategię marki. Co dalej?

Pamiętaj, że hasło „mam strategię marki” oznacza, że masz spisany dokument, który określa, o czym jest Twoja marka. Koncept ten musi rozumieć oraz wspierać zarówno właściciel, jak i zespół. Masz zatem zmaterializowany pomysł. 

Ale nie masz jeszcze niczego, co pozwala Twoją markę rozpoznać i promować. 

Dlatego swoje następne kroki skieruj w stronę:

• Opracowania nazwy marki (jeśli obecna jest nieadekwatna do koncepcji kreatywnej lub w ogóle jej nie masz). 
• Zbudowania systemu identyfikacji wizualnej (wykraczającego znacząco poza logo). 
• Stworzenia instrukcji komunikacji (czyli dokumentu z zestawem narzędzi promocji oraz lejkami marketingowo-sprzedażowymi). 

Po przejściu przez wszystkie cztery kroki, Twoja marka jest gotowa na docieranie do klientów z zaplanowanym przez Ciebie przekazem.