Nowoczesne narzędzia promocji. Jak ich używać?

Na początek warto narzędzia promocji osadzić w trochę szerszej perspektywie. Przykładowo w tzw. modelu PESO. Jego autorką jest Gini Dietrich. Schemat zakłada wykorzystanie w komunikacji 4 typów mediów.

• Paid media – media opłacone (np. teksty sponsorowane, sponsoring, kampanie online).
• Earned media – media zdobyte (np. publikacje informacji prasowych, spontaniczna aktywność influencerów, user-generated content).
• Owned media – media własne (np. blogi, strony www, newslettery).
• Shared media – media współdzielone (np. social media, komunikacja za pośrednictwem kanałów partnerów, fora internetowe).

Każdy z powyższych typów mediów ma trochę inna charakterystykę, ale warto powalczyć o wszystkie. Oto kilka pomysłów, jak to zrobić w biznesowej rzeczywistości.

Narzędzia promocji – lista przykładów

Wielozadaniowa strona www

Strona www – brzmi banalnie? Problem tylko w tym, że w internecie jest mnóstwo witryn, które nie wnoszą do biznesu realnej wartości, bo nie generują ruchu użytkowników, ani nie dostarczają żadnej wartości. Wpisanie adresu domeny do stopki e-mailowej to nie jest rola, jaką strona powinna odgrywać.

Przekładając to na praktykę, jeśli Twoja główna witryna ma charakter statycznej wizytówki w formie landing page (jedna długa strona bez klikalnych zakładek), masz mniejszą szansę na zebranie na niej ruchu. Dzieje się tak, ponieważ tego typu strona (w zasadzie bez treści) słabo pozycjonuje się w Google, nie dostarcza tematów do dyskusji w social mediach czy nie przybliża w wyczerpujący sposób produktów. A bez zasięgu nie ma sprzedaży. W większości przypadków landing page sprawdza się jako strona docelowa konkretnej kampanii, nie narzędzie komunikacji całej firmy.

Multimedialny content marketing

Przed swoim marketingiem treści możesz postawić różne cele. Jednej firmie będzie zależało na pozycjonowaniu strony internetowej z wykorzystaniem bloga, inna powalczy z branżowymi stereotypami kanałem na YouTubie. Bez względu na to, jakie wyznaczysz sobie zadanie, jedna forma treści to zbyt mało, aby zobaczyć efekt. Artykuły blogowe potrzebują infografik. Podcast warto promować w newsletterze. Wideo może odsyłać do kolejnego materiału na stronie www. Prezentacja na LinkedIn to skrót wystąpienia konferencyjnego.

Skuteczny content marketing opiera się na sieci powiązań i recyclingu treści. Zakłada on, że wielokrotne wykorzystanie jednego pomysłu, ale w różnych formach. Multimedialność (nawet w niewielkim zakresie) to dziś konieczność.

Social media w modelu organic+paid

Założenie mediów społecznościowych jest bezpłatne, ale ich rozwój już niekoniecznie. Nie chodzi tylko o to, że potrzebujesz od czasu do czasu wsparcia graficznego, copywriterskiego czy prawnego (np. regulamin konkursu). Przede wszystkim musisz zainwestować w reklamę. Mogą to być klasyczne kampanie promocyjne, ale także działalność z influencerami różnej skali. Trudno dziś rozwijać komercyjne profile bez ich doinwestowania, bo zasięgi organiczne (bezpłatne) systematycznie spadają. Publikowanie kilku postów w miesiącu lub reklama od czasu do czasu w praktyce niewiele zmieniają.

Newsletter niosący praktyczną wartość 

Niektóre narzędzia promocji niesłusznie owiane są złą sławą. Wśród nich jest choćby newsletter (ale także telemarketing czy marketing przez SMS-y). Tak naprawdę problemem nie są same narzędzia, a sposób ich wykorzystania. Jeśli masz wartościową bazę adresów e-mailowych, odbiorcy mogą wręcz czekać na Twoje wiadomości. Chętniej też zapiszą się do bazy, jeśli na starcie otrzymają zachętę, a jednocześnie próbkę Twoich możliwości (np. e-book).  

Newsletter dzięki temu, że stanowi Twoją własną bazę subskrybentów, może dać Ci znacznie lepsze efekty niż kontrolowane przez algorytmy social media. Warunkiem jednak jest wartość w każdej wiadomości (np. nowa wiedza, rozrywka, rabat).

Event marketing

Event w promocji możesz wykorzystać na kilka sposób:

• Zorganizować własne wydarzenie (np. webinar, konferencja, warsztaty). Wówczas w całości odpowiadasz za przebieg i rekrutację uczestników.
• Dołączyć do czyjegoś wydarzenia jako partner. W tym wypadku zwykle kupuje się pakiet sponsorski lub korzysta ze współpracy barterowej.
• Wystąpić jako ekspert. Możesz albo zostać zaproszony na wydarzenie, albo zgłosić swoją prelekcję w ramach call for papers.

W każdej z tych opcji podstawowy błąd jest jeden – nadmierna autopromocja. Oznacza to, że wystąpienia konferencyjne traktujemy jako możliwość opowiedzenia o sukcesach firmy. To nie jest ciekawe z perspektywy odbiorcy. Jeśli zdecydujesz się na promocję przez marki osobiste, zwróć uwagę, aby działalność tych osób dawała przede wszystkim wiedzę i inspirację. Prelekcja w formie case studies, listy trendów branżowych czy rozwiązania konkretnego problemu będzie realizowała tę zasadę.

Biuro prasowe  

Dziś działalność medialna to nie tylko wysyłka informacji prasowych do dziennikarzy. Tak naprawdę jest relatywnie niewiele sytuacji, gdy rzeczywiście takie komunikaty o firmie mogą przykuć uwagę redakcji.

Jeśli w ramach działań medialnych zdecydujesz się również na teksty sponsorowane, nie bój się reklamy natywnej. Przypomina ona tekst redakcyjny, nie eksponuje zatem nadmiernie brandu reklamodawcy. To jej zaleta! Twój tekst – także ten reklamowy – ma dostarczać przede wszystkim praktycznej wiedzy. Osiągniesz to bez wklejania swojego logo na każdej stronie.

Tradycyjna reklama

Za tradycyjną reklamę nie uznaję tutaj wyłącznie reklamy prasowej czy radiowej. Raczej mam na myśli reklamę pasywną, która polega na konsumpcji treści zamiast nawiązaniu dialogu z marką. Będzie zatem zaliczał się do tej grupy także display (reklama bannerowa na serwisach www) czy outdoor (np. billboardy). Jeśli zdecydujesz się na taki typ promocji, postaw na kreatywną kreację. Estetyczne murale czy wygodne meble miejskie to jedne z opcji. 

Narzędzia promocji a efekty w praktyce

Mierzenie efektów działań marketingowych nie należy do łatwych. Wynika to z prostej przyczyny – marka to pojęcie abstrakcyjne. A abstraktu, emocji, stopnia przywiązania nie da się obiektywnie zmierzyć. Zawsze zatem Twoja komunikacja wywoła coś, czego nie odda żaden arkusz kalkulacyjny.

Nie oznacza to jednak, że rozwoju marki zupełnie nie jesteś w stanie śledzić. W tabeli znajdziesz przykładowe mierniki narzędzi marketingowych. To oczywiście tylko wycinek możliwości – wybrałam te, które moim zdaniem obrazują nie tylko skalę działań, ale też częściowo ich jakość.

Jeśli chcesz znaleźć w liczbach podpowiedź, które narzędzie ma w Twoim przypadku potencjał, wybierz kilka mierników i ustal ich poziom wyjściowy. Mierz je w regularnych odstępach czasu (np. raz w miesiącu). Nie porównuj jednak wyników wyłącznie w krótkim okresie (np. za jeden kwartał). Komunikacja to działanie długofalowe, więc efekty możesz zobaczyć nawet po roku.

Pamiętaj również, żeby spiąć miernik danego narzędzia z ważnym dla Ciebie miernikiem biznesowym (np. kosztem pozyskania klienta, liczbą leadów kwalifikowalnych, wartością koszyka).  

Porady na koniec

Po pierwsze, na początek raczej trudno Ci będzie wdrożyć wszystkie pomysły od razu. Zrób plan i spróbuj przewidzieć, co w Twojej branży i danym segmencie klientów da najlepszy efekt. Kiedy z czasem zautomatyzujesz pewne procesy i złapiesz rytm obsługi konkretnych kanałów, zyskasz czas na nowe inicjatywy.

Po drugie, narzędzia promocji to nie oddzielne, niezależne byty. Twoja komunikacja musi stanowić spójną całość, a jeden kanał wspierać kolejny. Podstawą tego jest strategia marki oraz identyfikacja wizualna. Dopiero później startuj z działaniami operacyjnymi. Powodzenia!