Planowanie kampanii reklamowej. 5 kroków do sukcesu

Po pierwsze planowanie kampanii reklamowej warto zacząć dużo wcześniej, bo czas zabiera nie tylko przygotowywanie założeń (o czym tutaj mówimy), ale także treści, poszukiwanie wykonawców oraz dotarcie się z nimi (jeśli nie masz sprawdzonego zespołu). Dalej polecam stosować się do 5 poniższych punktów.

Krok 1: Planowanie kampanii reklamowej to przede wszystkim ustalenie celów

Cele kampanii reklamowej widziałabym przede wszystkim w dwóch wymiarach: jako grupa docelowa i oczekiwany rezultat.

Jeśli chodzi o odbiorców, to warto mieć na uwadze, że kampania nie musi być kierowana do całej grupy docelowej Twojej marki. Możesz zaplanować ją wyłącznie do jej fragmentu, np. w sytuacji, gdy produkt spełnia ważną potrzebę, ale wąskiego grona osób. Takie podejście polecam w szczególności mikromarkom, które nie są w stanie wygenerować zasięgu czy świadomości skali marki korporacyjnej.

Drugi element, to ustalenie celów biznesowych. Wieloetapowe kampanie reklamowe (nie myślę tu o promocji posta na Facebooku) zwykle uruchamia się z konkretnego powodu. Przykładowo wprowadzenia nowego produktu na rynek, rebrandingu, uruchomienia okienka sprzedażowego czy zbliżającego się otwarcia sezonu. Jeśli kampania ma być efektywna, musimy określić, do czego dążymy.

Krok 2: Ustalanie mierników i budżetowanie

Każdy z celów kampanii reklamowej warto pokazać w mierzalny sposób, może to być przykładowo:

• Sprzedaż 500 szt. produktu.
• Dotarcie do 250 000 osób.
• Zrekrutowanie 10 nowych pracowników.
• Poszerzenie bazy mailingowej do 10 000 subskrybentów.
• Sprzedaż uzupełniających produktów dla 10% obecnych klientów.

Dzięki takim celom, widzisz konkretnie horyzont projektu oraz, co równie ważne, jesteś w stanie prawidłowo zabudżetować kampanię. Jeśli Twój budżet na planowanie, przygotowanie i przeprowadzenie kampanii reklamowej to 10 000,00 PLN, nie możesz spodziewać się dotarcia do miliona osób, bo to po prostu niemożliwe. Nawet, jeśli założymy minimalne stawki za wyświetlenie najtańszej reklamy online. 

Krok 3: Procesowanie zachowań konsumentów

Prawidłowo rozumiana kampania marketingowa nie polega na tym, że nagle znikąd pojawiasz się z billboardem na głównym rondzie, a ludzie łapią za telefony i kupują jak szaleni. Do Twoich celów powinna prowadzić z góry wytyczona droga. Przykładowo, jeśli w ramach kampanii Twoim celem jest sprzedaż obozów sportowych dla 50 osób, wcześniej powinieneś:

1. W idealnym przypadku mieć choćby niewielką społeczność związana z marką, którą w tej chwili możesz wykorzystać (np. bazę newsletterową, grupę na Facebooku, obserwujących w social mediach, odwiedzających stronę www).
2. Pokazać siebie jako profesjonalnego instruktora czy organizatora (np. poprzez bezpłatne webinary, poradniki, recenzje z poprzednich wyjazdów).
3. Wiedzieć, co sprzedajesz, czyli opowiadać o ofercie w rzetelny, ale też autentyczny sposób. Jeśli w trakcie trwania kampanii oferujesz coś wyjątkowego (np. rabat, bezpłatną wysyłkę, dodatkowe benefity), wówczas wybij ten komunikat.
4. Utrzymać uwagę osób, które nie są zdecydowane (np. remarketingiem – ponownym wyświetleniem komunikatu o Twojej marce).

Planowanie kampanii reklamowej to wyznaczanie kroków, które działają krótkoterminowo (jednorazowy zapis, pobranie, zakup), i długoterminowo (kapitał potrzeby do wykorzystania przy kolejnych akcjach).  

 Krok 4: Dobór narzędzi

Tak naprawdę narzędzia przydatne w kampanii częściowo będą definiowane już na etapie procesowania zachowania naszego klienta. W planie ważne jest jednak to, aby były one szczegółowo opisane. Hasło „komunikacja w social mediach” nie wystarczy. Plan powinien zakładać, że w poniedziałek wrzucasz post-zapowiedź, w środę prezentujesz plan obozu, a w piątek wideo z zadowolonym uczestnikiem poprzedniej edycji, itd.

Pamiętaj, żeby na tym etapie planować nie tylko jakie kanały użyjesz, ale w pierwszej kolejności, CO będziesz publikować. Liczba rodzajów treści do przygotowania jest zwykle większa niż liczba samych kanałów. Więcej o narzędziach promocji przeczytasz tutaj.

Krok 5: Rozliczenie i wnioski 

Z jednej strony mierniki pozwolą Ci zobaczyć efektywność, z drugiej mogą mocno zaciemnić sytuację. W szczególności, gdy są nierealnie określone.

Sprzedaż to nie jest efekt wyłącznie kampanii reklamowej. Jeśli Twój produkt jest niespecjalnie potrzeby odbiorcom, komunikacja marki nie wzbudza zaufania, masz źle określoną politykę cenową, nie bądź zaskoczony miernymi wynikami.

Kampania reklamowa powinna pomagać dotrzeć do właściwych osób. Nie naprawi jednak złych decyzji biznesowych.

Dlatego każdą kampanię proponuję Ci traktować przede wszystkim jako lekcję usprawniania własnej firmy. Na pewno część budżetu ulokujesz niewłaściwie. Zanim wypracujesz własne schematy działania, musisz je po prostu przetestować.

Planowanie kampanii reklamowej w skrócie

Planując kampanię, patrz na nią przede wszystkim jak na jeden element większej układanki. Oznacza to, że zamiast skupiać się przykładowo na jednej reklamie na Facebooku, spróbuj potraktować kampanię jako wzmocnienie dotychczasowych działań. Na pewno najlepsze efekty sprzedażowe da Ci akcja kierowana do osób, które mają choć mglistą świadomość, kim jesteś. Nie wyznaczaj sobie zatem celów sprzedażowych, jeśli nie masz na koncie odrobionej lekcji pod hasłem „świadomość marki”.