Segmentacja rynku dla B2B i B2C. Przykłady decyzji marketingowych

Może Ci się wydawać, że zawężenie grupy docelowej to zła decyzja biznesowa. Przecież im większa jest grupa potencjalnych klientów, tym większa szansa, że ktoś w końcu kupi. To bardzo stereotypowe i dość życzeniowe myślenie. W rzeczywistości większość marek (w szczególności mikromarek) po prostu nie stać na tak szerokie targetowanie. 

Segmentacja rynku daje trzy główne benefity:

• Pozwala spersonalizować przekaz, bo opieramy komunikację na dialogu z grupą odbiorców, która jest w miarę jednorodna, czyli charakteryzuje się wspólnymi cechami.
  Przykład: Innych argumentów użyjesz, rozmawiając o zakupie mieszkania z inwestorem mających już 5 innych mieszkań, a innej z rodziną biorącą kredyt na swój pierwszy własny kąt.
• Umożliwia Ci precyzyjniejszy dobór rozwiązania do problemu klienta. W ten sposób możesz dopasować swoją ofertę do prawdziwych potrzeb klientów, a tym samym skuteczniej im pomagać.
  Przykład: Innej obsługi prawnej wymaga mała firma zatrudniająca 8 pracowników i działająca w bezpiecznej branży, a innej korporacja będąca na rynku regulowanym. 
• Przekłada się to na optymalizację budżetu marketingowego, bo mniejszą jego część wydajemy na dotarcie do osób, które z dużym prawdopodobieństwem nie będą zainteresowane naszą ofertą.
  Przykład: Reklama w social mediach targetowana tylko na start-upy z miast powyżej 250 tys. mieszkańców będzie tańsza niż na wszystkie firmy w Polsce (np. przy celu dotarcia do 50% takich podmiotów obecnych na rynku). 

Najbardziej podstawowym polem do segmentacji oferty jest określenie, czy mamy do czynienia z klientem biznesowym (B2B – firma sprzedaje firmie), czy z klientem indywidualnym (B2C – dotarcie do pojedynczego konsumenta). 

Segmentacja rynku dla B2B

W przypadku B2B przy grupowaniu klientów możesz wziąć pod uwagę następujące kwestie: 

• Wielkość firmy.
• Branża.
• Wielkość zespołu biorącego udział w zakupie.
• Stanowiska i poziom decyzyjności.
• Poziom przychodów.
• Organizacja lub obecność konkretnych działów.
• Typ występującego problemu.

Spójrz na poniższy przykład. Tak wygląda jeden z segmentów rynku obsługiwanych przez naszą agencję. Zwróć uwagę, że przechodzimy w nim od dużego ogółu (wszystkie marki premium) do szczegółu (konkretny typ kancelarii prawnych). 

Marki premium → firmy usługowe → kancelarie prawne → obsługujące klientów biznesowych → z przychodem od pół miliona do trzydziestu milionów → zatrudniające od 5 do 100 osób → bez lub z niewielkim działem marketingu (do 3 osób). 

Oznacza to, że chociaż prawo jest jedną z naszych specjalizacji, oferta Blend PR^® nie będzie atrakcyjna przykładowo dla indywidualnych prawników zajmujących się rozwodami lub kancelarii grających przede wszystkim niską ceną. Dla tych firm nasze usługi będą zwyczajnie zbyt drogie i zbyt zaawansowane w stosunku do struktury takich organizacji. Dlatego komunikacja do tych grup w naszym przypadku nie ma sensu i szkoda wydawać na nią budżet marketingowy. 

Segmentacja rynku dla B2C

W B2C mamy do czynienia z konkretną osobą dodającą produkt do koszyka, stąd grupowanie będzie wyglądało inaczej niż przy mapowaniu typów firm. Możesz zawrócić tutaj uwagę przede wszystkim na: 

• Wiek. 
• Miejsce zamieszkania.
• Płeć.
• Organizację dnia.
• Status rodzinny.
• Zainteresowania i styl życia.
• Typ problemu.
• Wartości i przekonania. 

Dla przykładu podajmy firmę kosmetyczną, która tworzy produkty do pielęgnacji skóry twarzy dla kobiet. Taki producent mógłby mieć trzy główne segmenty: 

• Nastoletnie dziewczyny mające problemy z trądzikiem.
• Kobiety ze skórą wrażliwą.
• Kobiety z widocznymi oznakami starzenia. 

Cechami wspólnymi dla tych segmentów mogłoby być z kolei: 

• Wysoka świadomość działania poszczególnych składników produktów. 
• Chęć dbania o środowisko.
• Większe możliwości finansowe (akceptacja cen powyżej rynkowej średniej). 

Taka specyfikacja oznacza, że spora część kobiet nie wybierze naszych produktów. I to jest właściwy efekt! W szczególności, kiedy mówimy o markach premium. 

Powyższe przykładowe czynniki potraktuj jako otwartą listę. Tak naprawdę o tym, jak pogrupujesz swoich klientów, zależy od Twojego modelu biznesowego, zakresu oferty czy mocnych stron. 

Praktyczne pytania

Wiesz już, czym jest segmentacja rynku oraz jak do niej wstępnie podejść. Nadal jednak pewnie masz mnóstwo wątpliwości. Oto odpowiedzi na trzy najczęstsze pytania, które słyszę w tej tematyce. 

Ile segmentów wybrać? 

Tu oczywiście trudno jednoznacznie odpowiedzieć, ale moja ogólna porada brzmi: im mniej masz zaawansowany marketing, tym mniej segmentów wybieraj. Obsługa każdej grupy docelowej zabiera po prostu czas i pieniądze, więc warto to maksymalnie upraszczać. Większości klientów na początek polecam od 1 do 3 segmentów. Znam jednak firmy, które z powodzeniem obsługują 6-8 grup odbiorców jednocześnie. 

Co zrobić, gdy mam już wybrane segmenty? 

Teraz czas, aby zaplanować dla nich komunikację. Na liście zadań w tym obszarze można mieć przykładowo: aktualizację copywritingu na stronie www, stworzenie dodatkowej zakładki, wypracowanie konfiguracji reklam online, stworzenie listy partnerów branżowych, zaangażowanie w dyskusje w grupach online, przygotowanie case studies, udział w konferencjach tematycznych. Wdrożenie polega zatem na pokazaniu dopasowania do danej grupy oraz utrzymaniu z nią stałego kontaktu. 

Czy segmenty można zmieniać? 

Tak, ale nie zawsze się to opłaca. Jak najbardziej możesz szukać nowych grup odbiorców. Może być to wręcz stała praktyka w Twoim biznesie. Jednak utrzymanie komunikacji i obsługa tych samych też ma wiele plusów. Znasz już swoich odbiorców, masz gotowe pomysły i procesy na ich obsługę, a także uznanie czy kontakty w danej branży. Dlatego rezygnacja z dobrze poznanych segmentów na rzecz nowych może być dla Ciebie nieopłacalna. 

Jeśli nie do końca wiesz, jak segmentacja rynku może wyglądać w Twoim przypadku, możesz skorzystać z prowadzonego przeze mnie szkolenia wewnętrznego na temat grupy docelowej. W trakcie 6-godzinnego warsztatu ustalimy wspólnie Twoich najważniejszych odbiorców, ich wstępną ścieżkę zakupową oraz co możesz w związku z tym zrobić. Jeśli chcesz poznać szczegóły, napisz do mnie na m.gajek@blendpr.pl.