Analizy marketingowe na każdym etapie życia marki

Analizy marketingowe podzieliłabym na dwie duże grupy – strategiczne oraz narzędziowe. Te strategiczne dotyczą tematów będących bliżej biznesu, czyli pomagają lepiej wpisać markę w model biznesowy czy proces sprzedaży. Z kolei narzędziowe pozwalają zweryfikować, na ile zaplanowane przez nas taktyki dotarcia do grupy docelowej się sprawdzają. 

Analizy marketingowe w kontekście strategii 

Analizy strategiczne polecam wykonać przede wszystkim, kiedy:

• Myślisz o rebrandingu lub odświeżeniu marki.
• Twoja firma utknęła w martwym punkcie i nie wiesz, co dalej.
• Komunikacja marketingowa Twojej marki jest nieskuteczna.

Jak wskazuje sama nazwa, celem analiz strategicznych jest zdobycie informacji, które oczywiście przydadzą się w komunikacji marketingowej, ale tak naprawdę pozwalają poprawić funkcjonowanie innych towarzyszących procesów, np. sprzedaży, obsługi klienta, realizacji projektów. 

Co możemy zaliczyć do analiz strategicznych? 

W tej grupie znajdą się badania dotyczące dwóch składowych. 

Po pierwsze grupy docelowej. Pozwolą Ci one poznać perspektywę osób korzystających z Twojego produktu lub usługi. Takie analizy marketingowe dostarczą Ci cennych wskazówek, jak optymalizować nie tylko komunikację, ale także samą ofertę. Im lepiej dopasujesz ją do oczekiwań odbiorców, tym łatwiej będzie Ci w kolejnym etapie ją sprzedać. 

Przykłady takich analiz to: 

• Wywiady pogłębione.
• Badania ankietowe.
• Analiza publicznie dostępnych opinii (np. w social mediach, na forach, w Google).

Po drugie analizie warto poddać też otoczenie biznesowe marki. Czyli to, w jakim środowisku ona funkcjonuje. Dzięki tego typu badaniom dowiesz się, jak Twoja marka wypada na tle konkurentów i już przyjętych powszechnie standardów. 

Przykładami mogą być tutaj: 

• Audyt marki.
• Analiza konkurencji.
• Analiza trendów.

Jako bonusowy sposób na analizy marketingowe ja wskazałabym warsztaty wewnętrzne. Z mojego doświadczenia moderowane spotkania z pracownikami dostarczają równie cennych informacji i pozwalają stworzyć obszerną listę problemów, z którymi boryka się firma. Ułatwia to ustalenie priorytetów oraz kolejno znalezienie rozwiązań. 

Ile kosztują analizy strategiczne? 

Tego typu analizy mają największą wartość dla biznesu oraz pochłaniają dużo czasu osób o najwyższych kompetencjach i największym doświadczeniu. W efekcie będą one drogimi usługami. 

Przykładowo w przypadku Blend PR^® analiza konkurencji to koszt od 7 000 zł netto, audytu od 5 000 zł netto, a badania w postaci wywiadów pogłębionych z grupą docelową od 9 000 zł netto.

Gdy realizujemy moduł badawczy w przypadku rebrandingu, wprowadzenia nowej marki na rynek lub liftingu marki cały zestaw usług analitycznych wyceniamy najczęściej w granicach 30 000-40 000 zł netto. 

Narzędziowe analizy marketingowe 

Z kolei z analiz narzędziowych polecam skorzystać głównie, gdy: 

• Chcesz sprawdzić skuteczność poszczególnych kanałów komunikacji.
• Masz dwa pomysły i planujesz zobaczyć, na który lepiej zareaguje grupa docelowa.
• Planujesz usprawnić działania już poprawnie działających narzędzi.

Jak widzisz, analizy narzędziowe przydadzą się w pierwszej kolejności markom, które mają już w miarę uporządkowaną komunikację. Dla mnie to zestaw czynności pozwalający „dokręcić śrubki”. Nie zbudujesz na ich podstawie całej koncepcji funkcjonowania brandu, ale na pewno dowiesz się, czy Twój budżet marketingowy może być lepiej ulokowany. 

Co możemy zaliczyć do analiz narzędziowych? 

Analizy narzędziowe będą w większości przypadków charakteryzować się dużą mierzalnością. A to oznacza, że klarownie zobaczysz wzrosty lub spadki w poszczególnych obszarach. 

Poniżej zobaczysz przykładowe pytania, jakie możesz zadać w kontekście analizy najpopularniejszych narzędzi marketingowych. Nie jest to oczywiście pełna lista. Możliwości analityczne zależą od tego, jak wygląda ekosystem komunikacji Twojej marki, z jakich aplikacji korzystasz oraz jak są one skonfigurowane. 

Tym samym od razu możesz zauważyć, że narzędziowe analizy marketingowe wymagają solidnego przygotowania technicznego. W innym przypadku dane te – choć zbierane – mogą być bezużyteczne w praktyce. 

Przykładowe pytania analityczne dotyczące strony www: 

• Jakie słowa kluczowe generują największy ruch na stronie www? Sprawdzisz, które z Twoich treści cieszą się zainteresowaniem i czy przekłada się to na sprzedaż.
• Z których kanałów ruch jest najlepszej jakości? Dowiesz się, gdzie warto zwiększyć wydatki reklamowe, bo kanał ten generuje osoby najbardziej zainteresowane danym wątkiem. 

Przykładowe pytania analityczne dotyczące newslettera: 

• Jak duży odsetek osób regularnie czyta wiadomość? Pokaże Ci to, czy Twoja baza jest wartościowa.
• Jakiego rodzaju osoby wypisują się z listy? Sprawdzisz, czy są to regularni czytelnicy, którym nagle coś nie odpowiada, czy osoby z góry zakładające tylko pobranie prezentu i wypisanie się.

Przykładowe pytania analityczne dotyczące social mediów: 

• Który rodzaj treści generuje największe zainteresowanie? Dowiesz się, jakie treści powielać, aby lepiej trafiać do grupy docelowej.
• Ile kosztuje średnio zakup produktu z reklamy w social mediach? Zobaczysz, czy nakłady na reklamę (i jej obsługę) nie przekraczają Twoich zysków.

Ile kosztują analizy narzędziowe? 

W tym przypadku jest mi trochę trudniej jednoznacznie odpowiedzieć. Wynika to z faktu, że tego typu dane najlepiej gromadzić regularnie i traktować je jako element stałej obsługi marketingowej. My współpracując z klientami jako zewnętrzny dział marketingu, na część z tych pytań odpowiadamy po prostu w raportach dołączonych co miesiąc do faktur. 

Na pewno w zakresie kosztów warto wziąć pod uwagę dwa elementy. Pierwsza składowa to przygotowanie narzędzi komunikacji do zbierania danych (np. konfiguracja Google Analytics). Ta opłata jest zwykle jednorazowa. Drugą składową jest natomiast bieżąca analiza narzędzi w stałych odstępach czasu na przykład co miesiąc, kwartał, rok. Zasadność wyboru okresu czasu zależy w dużej mierze od osiąganego przez nas zasięgu (danych musi być wystarczająco dużo, aby mogły przełożyć się na najbardziej wiarygodne wnioski). 

Podsumowanie 

Jeśli chcesz świadomie budować markę i podejmować decyzje w oparciu o fakty, nie przeczucia, analizy marketingowe powinny być Twoją codziennością. Według mnie nie da się osiągnąć satysfakcjonujących efektów wizerunkowych czy sprzedażowych, pomijając ten element.

W idealnym scenariuszu analizy marketingowe powinny Ci pomóc w całym procesie komunikacji: doskonale poznać grupę docelową, dopasować do niej ofertę, zaplanować narzędzia komunikacji oraz utrzymać te kanały na zadowalającym poziomie skuteczności. Żeby tak się stało, trzeba je wykonywać regularnie. 

Jeżeli Twoja firma nigdy nie zrobiła żadnej analizy marketingowej, prawdopodobnie nie masz pojęcia o realnym potencjale swojej oferty i sposobu komunikacji.