Marka premium. Na czym polega jej siła?

Marka premium nie wyróżnia się strategią, identyfikacją wizualną czy charyzmą liderów. To elementy właściwie każdej marki! Żeby uchwycić charakter marki premium, musimy poszukać zdecydowanie głębiej.

Oto cechy charakterystyczne marki premium, które ja bym wskazała:

• Wysoka cena adekwatna do wartości – status marki premium ma być dowodem, że Twoja wysoka cena oddaje wartą jej propozycję wartości. Jakość to bardzo dobry kierunek, ale dzisiaj coraz częściej już nie wystarcza. Tego typu brand bardzo często pokazuje także aspiracje kupujących, czyli kim chce się stać nasz klient.
• Wszechstronne korzyści – marka premium powinna według mnie jednocześnie dostarczać benefitów funkcjonalnych (jak produkty/usługi działają) oraz emocjonalnych (jak się czujemy, gdy z nich korzystamy). W przypadku marki ekonomicznej ich połączenie jest często niewykonalne.
• Pewność siebie – brand pozycjonowany wyżej niż ekonomiczny nie może wątpić w swój własny status. Oznacza to, że bez żalu żegna wielu potencjalnych klientów, aby zrobić miejsce tym, którzy bardziej docenią oferowaną propozycję wartości.
• Ograniczona dostępność – komunikacja i dystrybucja oferty marek premium skierowane są do wąskiej grupy odbiorców nie tylko ze względu na cenę, ale także charakter tej marki. Znaczenie mogą tu mieć np. design, model pracy, specjalizacja, wyznawane wartości.

Aby przyrównać markę premium do innych typów marek, sprawdź poniższy uproszczony schemat podziału brandów pod względem ich prestiżowości.

Dla kogo będzie odpowiednia marka premium?

Czy powyższej opisane cechy w pełni oddają uniwersalną istotę współczesnych marek premium? Nie do końca, o czym jeszcze powiem. Na pewno jednak można z tego zestawienia wysnuć dużo istotniejszy wniosek: absolutnie nie ma znaczenia, z jakiego sektora gospodarki marka premium pochodzi czy jakiej skali ma być firma taki brand budująca.

Przykładowo organizacja w postaci mikromarki premium może biznesowo genialnie prosperować. Niech w tej grupie będą chociażby niewielcy dystrybutorzy kosmetyków naturalnych, lokalne piekarnie, wyspecjalizowane, kilkunastoosobowe kancelarie prawne, małe pracownie architektoniczne czy nawet marki osobiste w postaci lekarzy, doradców biznesowych lub artystów. We wszystkich tych przypadkach pozycjonowanie jako premium podnosi wartość przedsięwzięcia. Zasięg geograficzny czy forma działalności gospodarczej nie mają na to żadnego wpływu.

Zatem zamiast biernie podziwiać światowe brandy, warto się zastanowić, jak tę wyobrażoną, wielką markę premium sprowadzić na ziemię i skorzystać z jej potencjału w swoim biznesie, przeliczając wprost na zyski finansowe i wizerunkowe.

Dlaczego płacimy więcej za markę premium?

Marka premium z biznesowego punktu widzenia stanowi jeden z dowodów wyższej ceny. Profesor Dan Ariely w książce „Potęga irracjonalności” opisuje eksperyment psychologiczny, który potwierdza, jak bardzo wierzymy, że wyższa cena zagwarantuje nam większą skuteczność produktów.

Otóż profesor zbadał skuteczność nowego leku przeciwbólowego, oferując go w dwóch wariantach: 2,50 dolarów za dawkę w cenie wyjściowej oraz 0,10 dolara w cenie promocyjnej. W pierwszej wersji każdy z uczestników eksperymentu potwierdził skuteczność leku, w drugiej tylko 50%. „Lek” był oczywiście placebo.

Przywołaniem tych badań nie chcę zachęcić Cię do sprzedawania drożej produktów wątpliwej jakości, opakowując je w odpowiedni branding. Raczej chcę Ci pokazać, że wyprzedaż nie jest jedyną formą sprzedaży, a cena nie zawsze stanowi główny czynnik wyboru konsumenta. Kupujemy również to, w co wierzymy. Polityka cenowa służy nie tylko sprzedaży, ale także budowaniu wartości postrzeganej produktu. I temu właśnie pomaga brand premium.

Forbes Finance Council podaje niewłaściwą politykę cenową (w tym także zaniżanie cen) jako 1 z 5 czynników upadku 50% mikroprzedsiębiorstw na przestrzeni 5 lat. Co za tym idzie, marka premium nie powinna impulsywnie obniżać cen ze strachu przed brakiem zysku. Dotyczy to także niekorporacyjnych firm.

Czy marka premium musi być znana?

Marki ekonomiczne korzystają głównie z marketingu ATL, czyli skierowanego do szerokiego grona odbiorców (np. reklama telewizyjna, radiowa, w przestrzeni miasta). Tym samym rozpoznajemy je, bo zajmują sporą część powszechnie dostępnych oraz znanych powierzchni reklamowych. Marki luksusowe choć nie pojawiają się w telewizyjnych spotach (lub robią to zdecydowanie rzadziej) znamy z tego, no właśnie… że są luksusowe. Ich świadomość oraz podziw wcale nie idzie w parze z możliwościami zakupowymi.

W tej kategorii brand premium wypada ponownie niejednoznacznie. W codziennej pracy widzę, że dobrym rozwiązaniem jest tu wykorzystanie komunikacji BTL, czyli do bardzo jasno sprecyzowanej grupy odbiorców (a co za tym idzie niedostępnej powszechnie). Przykładowo to producenci wysokiej jakości lamp rozpoznawalnych w konkretnych kręgach. Przez internet kupują je końcowi klienci za namową projektantów, ale nie znajdziesz ich w marketach budowlanych.

Z drugiej strony cały sektor produktów szybkozbywalnych (także klasy premium) znajdujemy dokładnie w tych samych blokach reklamowych, co marki ekonomiczne. To sytuacja, w której reklamę wysoko pozycjonowanej czekolady Lindor zobaczysz w telewizji zaraz po spocie dyskontu spożywczego. Zatem w kontekście rozpoznawalności dużo zależy od rodzaju oferty, segmentu biznesu i budżetu.

Na pewno jednak nie możemy z góry założyć, że marka premium musi być powszechnie znana. 

Powiedziałabym, że bardziej niż znana, powinna być zdolna do bezkonfliktowości w zakresie wykorzystywanych narzędzi promocji. Tego typu brand może mieć w swoim marketingowym arsenale zarówno reklamy masowe, jak i bardzo wąsko kierowane.

Czy marka ekonomiczna może zamienić się w premium?

Tak, proces tej zmiany nazywamy rebrandingiem, gdzie biznesowym powodem zbudowania nowej tożsamości marki jest chęć pozycjonowania jej wyżej niż dotychczas. Tu rodzą się dwa pytania:

• Jak daleko idąca może być taka zmiana?
• Jak ostre są rzeczywiste granice między marką premium a luksusową i ekonomiczną?

Odpowiadając na pierwsze pytanie – trudno będzie w wiarygodny sposób zmienić Wizzaira w Emirates. Rebranding do poziomu marki premium jest możliwy, ale warto, żeby startowa marka już posiadała do tego autentyczne predyspozycje, które nowa komunikacja mocniej uwypukli. Kiedy dysproporcja jest zbyt duża, lepszym rozwiązaniem są submarki (np. Bielenda Proffesional jako submarka Bielendy).

W zakresie granic między markami, wróćmy do tabeli z początku tekstu. Jak każdy model nakreśla ona pewien wzorzec, ale nie oddaje w 100% rzeczywistości. Marka premium to ten niedookreślony środek, który może zbliżać się zarówno ku marce ekonomicznej, jak i luksusowej. W mojej ocenie jest najbardziej plastyczna, ale także racjonalnie dopasowuje się do trendów rynkowych w zakresie np. e-commerce, zawiązywanych partnerstw czy odpowiedzialności społecznej.

Za często według mnie stawiamy markę premium wyłącznie w bezpośrednim sąsiedztwie (i to na dodatek bardzo bliskim) marki luksusowej. Będąc w środku zestawienia, może ona czerpać od obu swoich „sąsiadek” to, co najlepsze – dostępność z jednej strony i jakość z drugiej. Dzięki zbliżeniu w stronę marki ekonomicznej brand premium może osiągać wyższy wolumen sprzedaży do większej liczby klientów, a co za tym idzie biznesowo łatwiej i szybciej się skalować. Istnieje tu jednak zagrożenie wizerunkowego uszczerbku w postaci zbyt dużej dostępności.

Zarządzanie marką premium to właśnie balansowanie na tej linii tak, aby nie spaść w dół.

Kształt swojej marki premium możesz zatem zaprojektować według własnej wizji dopasowanej do branży, grupy docelowej czy terytorium geograficznego. To nie jest gotowy format do mechanicznego powielenia wzorem tego, co widzimy głównie w sektorze lifestyle.

Podsumowanie

Na zakończenie dwie ważne uwagi.

Po pierwsze, charakter marek ekonomicznych, premium i luksusowych z profesjonalnego punktu widzenia nie może być wartościowany. To nie jest zestaw brandów uniwersalnie gorszych i lepszych. Nie tylko pod kątem prowadzonej komunikacji, ale także dochodowości biznesu. Silna oraz przynosząca profity może być marka każdego typu. Najważniejsze to wiedzieć, jaką pozycję zajmuje się na rynku i co można z tym zrobić.

Po drugie, takie zagadnienia jak jasny przekaz, wiarygodne wartości, produkt rozwiązujący realny problem, spójność wizualna, uporządkowane ścieżki zakupowe czy storytelling nie są cechami marek premium. To cechy marek w ogóle – czyli baza do budowania tworu bardziej zaawansowanego, który nakreśliłam wyżej.