Budowanie marki (premium) w modelu Brandborder™

Jak nad tym wszystkim zapanować? Co zrobić, aby pojedyncze plany, strategie, systemy w końcu działały i przynosiły nowych klientów? Jak wyjść z tego błędnego koła? 

Myślę, że te pytania zadają sobie tysiące przedsiębiorców z firm każdej skali. A odpowiedzi na nie wcale nie są łatwe. Na pewno nie można ich zamknąć w jednym zdaniu. Ale udało mi się odpowiedzieć na nie w jednym modelu! 

W tym artykule chcę Ci pokazać budowanie marki według naszej autorskiej metodologii Brandborder™. Wykorzystanie tego modelu pozwoli Ci:

• Abstrakcyjną i trudną do zdefiniowania markę zobaczyć jako zestaw 3 prostych elementów z 3 punktami styku. Masz jasny punkt wyjścia i cel.
• Zacząć postrzegać markę jako dynamiczną całość. Myślenie liniowe od punktu A do punktu B (czyli od kampanii do kampanii, co w praktyce wiele nie daje) zamieniasz na schemat, który obrazuje realny cykl życia marki.
• Rozwijać brand w uporządkowany sposób. Od razu widzisz, w którym miejscu czekają Cię nowe wyzwania oraz jakie zadania musisz wykonać. 

Poznaj zatem elementy Brandborder™, które pomogą Ci stworzyć markę oraz realizować cele biznesowe. 

Rozpocznij od wyznaczenia granicy 

Granica marki to limitowany obszar Twojego działania. Twoja własna bańka. Wyznaczamy ją, definiując grupę docelową i dobierając dla niej ofertę z propozycją wartości. W modelu wizualnie prezentujemy ją jako okręg.

Patrząc na tę niezwykle prostą wizualizację, być może zastanawiasz się, co w tym trudnego? Przecież masz grupę docelową, ofertę i z jakiegoś powodu ktoś coś do Ciebie kupuje (propozycja wartości). Ale to tylko pozory. 

W praktyce widzę, że wyznaczenie granicy marki jest najtrudniejszym elementem projektu brandingowego. A za prawdziwy bloker uznaję nadmiar. 

Co jest bardzo często problemem na tym etapie budowania marki? 

• Grupa docelowa jest za szeroka w stosunku do budżetu marketingowego. Czyli chcemy sprzedawać wszystkim. Przykładowo Twój target to kobiety z całej Polski w wieku 25-55 lat zainteresowane modą przy budżecie reklamowym 20 tys. zł rocznie. W takiej kwocie niemożliwe jest dotarcie do reprezentatywnej grupy tych kobiet.
• Grupa docelowa jest za bardzo rozczłonkowana i brakuje skupienia na jednym lub dwóch segmentach. Przykładowo chcesz jednocześnie sprzedawać do 10 różnych branż, gdy nie znasz dobrze nawet jednej.
• Brakuje skupienia na grupie najbardziej poprawiającą sytuację finansową firmy. Przykładowo, przedsiębiorcy nie wiedzą, który typ klienta daje najwyższy przychód czy najwyższą marżę. W efekcie marketing może być kierowany do niewłaściwych osób.
• Propozycja wartości nie pasuje do tego, co realnie doceniają klienci. W tym zakresie kłopotem jest także oczywiście zupełny brak komunikacji swoich mocnych stron. 

Wyznaczenie granicy marki nie polega na tym, aby opisać tradycyjną już personą, w stylu: Oto Kasia. Kasia ma 35 lat. Lubi jeździć na rowerze i chce zadbać o swoje zdrowie. Dlatego szuka zdrowych przekąsek, które może zabierać na swoje wycieczki rowerowe. To kompletnie nie to! 

Nam chodzi o zastanowienie się, w której grupie docelowej mamy największe szanse biznesowe oraz z czego te szanse wynikają. Robimy to, aby projekt marki miał szansę powodzenia w praktyce, a nie dobrze wyglądał na papierze. 

Dźwignia przekazu jako oś komunikacji 

Dźwignia przekazu to Twoja równowaga w komunikacji. Cienka lina, po której chodzisz, za każdym razem, gdy marka zabiera głos. W modelu wizualnie prezentujemy ją jako prostą linię. 

W Blend PR dźwignię przekazu ściśle łączymy z głównym przekazem brandu, który definiujemy w strategii marki dopasowanej do wcześniej zdefiniowanej grupy docelowej oraz oferty. Za główny komunikat uznajemy pierwsze unikatowe skojarzenie, które mają z nami odbiorcy. Może być to hasło (np. Just do it u Nike), cecha (np. Volvo to bezpieczeństwo) lub nośne zdanie (np. Patagonia i przedkładanie ochrony planety ponad zyski firmy). 

Co jest bardzo często problemem na tym etapie budowania marki? 

• Ograniczenie szumów. Firmy chcą powiedzieć po prostu za dużo, co pośrednio jest pokłosiem tego, że pragną trafiać do zbyt wielu grup docelowych. Wyzwaniem jest redukcja wielu różnych wątków do jednego, czytelnie pokazanego komunikatu.
• Uspójnienie osobowości. Odradzam komunikację w stylu „tradycja i nowoczesność”. Dużo łatwiej zarządza się marką, która ma spójne cechy osobowości oraz pasuje do jednego z dwunastu archetypów. Więcej o osobowości marki przeczytasz w moim artykule o strategii marki.
• Brak obiektywności. Często firmy oceniają pomysł na swoją markę z perspektywy gustu lub przyzwyczajeń pojedynczych osób. Tymczasem koncepcja ta powinna przede wszystkim pasować do celów oraz grupy docelowej. Jako zewnętrzna agencja jesteśmy istotnym czynnikiem tego procesu również dlatego, że pomagamy odcinać emocje od biznesu. 

Spirala komunikacji nigdy się nie zatrzymuje

Spirala komunikacji stanowi krwioobieg Twojej marki. Nieustannie krąży, bo komunikacja to nie jedna kampania, ale proces, gdzie każdy projekt odzwierciedla nową szansę. W modelu wizualnie prezentujemy ją jako tzw. „ósemkę”. 

Górna część spirali komunikacji reprezentuje design. To konsekwentnie stosowany system identyfikacji wizualnej pozwalający odróżnić Twoją markę od konkurencji. Mówimy tutaj o logo, motywach przewodnich oraz brandbooku. Tutaj dowiesz się więcej. 

Dolna część spirali komunikacji symbolizuje narzędzia. To wszystkie kanały komunikacji i materiały, które pozwalają Ci docierać do grupy docelowej z określonym przekazem.  Więcej o tym wątku przeczytasz tutaj. 

Co jest bardzo często problemem na tym etapie budowania marki? 

• Brak otwartości na zmianę. Dotyczy to przede wszystkim zmiany wizualnej, która w wielu naszych projektach jest konieczna. Dopiero po zobaczeniu marki na własne oczy, czujemy, że przechodzi ona „nieodwracalną” transformację. I zaczynają się wątpliwości.
• Przerost chęci nad możliwościami. Zamówienie wielonarzędziowego planu – na przykład na prowadzenie konta na YouTube, bloga, newsletter i serię eventów, nie sprawi, że te aktywności naprawdę się zadzieją. Lepiej wybrać mniej narzędzi, ale możliwych do wdrożenia.
• Utrata motywacji. Budowanie marki na początku wywołuje sporą euforię oraz gotowość do działania. Ale po kilku nieudanych aktywnościach (które są niezbędne do nauki własnego marketingu), przedsiębiorcy tracą zapał. W takim projekcie zdecydowanie musimy nastawić się na długoterminowe efekty oraz odroczoną nagrodę. 

Budowanie marki w formie ekosystemu

Aby zbudować solidną markę, musisz podjąć działania, które działają bardziej jak ekosystem będący w nieustannym ruchu niż liniowy plan prowadzący Cię od punktu A do B. Wynika to z prostego faktu, że budowanie marki to nie jednorazowa aktywność, ale zadanie, które nigdy się nie kończy.

Brandborder™ dokładnie to pomaga osiągnąć.

Po połączeniu trzech omówionych przez nas elementów – granicy marki, dźwigni przekazu oraz spirali komunikacji powstają 3 punkty styku – przekaz, design i narzędzia. Tak wygląda model w całości. 

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o modelu Brandborder™, sprawdź tę stronę. Tłumaczymy w niej dodatkowo, jakie są scenariusze błędów we wdrażaniu marki oraz jak skalować brand, zachowując cały opisany tu ekosystem w ryzach.  

Brandborder™ możesz z powodzeniem wykorzystać w markach różnego typu, ale w pierwszej kolejności polecamy go markom premium – i z myślą o nich został on także przeze mnie stworzony. Z czego wynika ta rekomendacja?

Budowanie marki premium jest jak balansowanie na naprawdę cienkiej linie. Jeden fałszywy ruch może bardzo osłabić Twoją pozycję w oczach odbiorców i zmniejszyć wartość postrzeganą oferty oraz całej firmy. A w efekcie odsunąć Twojego klienta od myśli o zakupie. Dlatego dbałość o utrzymanie harmonii w granicy marki jest tu wyjątkowo ciekawym, ale jednocześnie trudnym wyzwaniem. Brandborder™ ma to zadanie ułatwiać. 

Potrzebujesz pomocy? 

Chcesz budować swoją markę w oparciu o Brandborder™? Pomożemy Ci zdefiniować obecne błędy, stworzyć Twoją wersję modelu Brandborder™ oraz utrzymać cały ten system w ryzach.

Kompleksowe wdrożenie każdego z opisanych w tym artykule elementów zajmie nam od sześciu miesięcy do roku. Koszt takiego projektu waha się między 60 tys. zł a 90 tys. zł.

Po zakończeniu zlecenia otrzymasz:

• raport dotyczący sytuacji wyjściowej lokujący Twój biznes na tle konkurentów, trendów i potencjalnych możliwości,
• wypełnione, funkcjonalne formatki plików biznesowych dotyczących grupy docelowej i ścieżki zakupowej (do wykorzystania także przy rozwijaniu grupy klientów),
• jasny pomysł na wizerunek, który odróżni Cię od konkurencji,
• unikatową identyfikację wizualną pomagającą budować określoną pozycję na rynku, 
• plan narzędziowy pozwalający Ci w końcu w systemowy sposób rozwijać markę.

Pamiętaj, że Brandborder™ to nasz autorski model, dlatego nie zaoferuje Ci go żadna inna agencja. Jest on także zarejestrowanym w Urzędzie Patentowym RP wzorem przemysłowym o numerze Wp.31984. 

Chcesz wiedzieć więcej? Odezwij się do mnie: m.gajek@blendpr.pl lub +48 665 912 800.