Bez przygotowania proces rebrandingu może skończyć się wyjątkowo kosztownym fiaskiem. Stracisz pieniądze i przede wszystkim mnóstwo czasu. Poniższe 6 kroków uświadomi Ci, czy naprawdę Twoja firma jest gotowa na to wyzwanie.

1. Zrozum istotę rebrandingu

Rebranding wcale nie oznacza nowego logo jak powszechnie przyjęto. Wszystkie wizualne modyfikacje są wypadkową zmiany w tym, co markę naprawdę definiuje, czyli jej tożsamości. Z rebrandingiem mamy do czynienia w chwili, gdy przechodzi ona istotną przemianę osobowości: musi zmienić kluczowy przekaz, wartości jakimi się kieruje czy grupy otoczenia w komunikacji.

Jeśli zatem planujesz mały lifting identyfikacji wizualnej w oparciu o zmieniające się trendy w designie, to po prostu idziesz z duchem czasu – nie przechodzisz rebrandingu.

2. Zastanów się nad powodami zmian

Rebranding wcale nie zaczyna się w obszarze marketingu. Firmy pchają w jego kierunku najczęściej powody biznesowe. Rebranding to długi i wymagający proces, dlatego kluczowa kwestia to zdefiniowanie przyczyn takiej decyzji. Bez tego trudno pozostać konsekwentnym.  

Przykładowe biznesowe powody decyzji o rebrandingu to:

• Chcemy zmienić grupę docelową – na przykład skierować ofertę do przedstawicieli większych firm lub młodszych konsumentów.
• Przechodzimy fuzję, czyli nowy przekaz ma być sumą doświadczeń dwóch marek wcześniej istniejących jako oddzielne podmioty.
• Chcemy pozycjonować markę w nowy sposób, na przykład jako bardziej ekologiczną, o wyższej jakości.
• Wprowadzamy nowy produkt, który całkowicie zmienia funkcjonowanie oraz postrzeganie firmy.
• Zmienia się sytuacja gospodarcza, na przykład znacząco się rozwinęliśmy, dosięgła nas pandemia koronawirusa czy cyfrowa transformacja.

Rebranding wynika zatem z potrzeb biznesowych i na nie ma się też finalnie przełożyć. Uświadomienie ich wewnątrz organizacji daje większą wiarę w projekt oraz większe zaangażowanie liderów. Ich wsparcie jest podstawą powodzenia projektu.

3. Uświadom sobie koszt procesu

Im mniej masz narzędzi komunikacji, tym szybciej i taniej przeprowadzisz rebranding. Ten projekt – dokładnie jak każdy inny – potrzebuje choćby ogólnego rozeznania budżetowego. Może się bowiem okazać, że Twoja marka rzeczywiście się świetnie rozwija, ale nie jest gotowa na stałe, powiększające się koszty marketingowe oraz kampanię informującą o zmianach.

Koszty jednorazowe (np. nowa strategia komunikacji, logo, księga znaku, materiały drukowane, strona www) jesteś w stanie łatwo policzyć. Nie zapominaj jednak, że rebranding rodzi także koszty stałe wynikającego ze wzmożonej komunikacji. Bez tego Twoi odbiorcy mogą nie zrozumieć, co i dlaczego się zmieniło.

4. Zdefiniuj nowy przekaz

Jeśli powyższe punkty masz za sobą, potrzebujesz nowej strategii komunikacji. To dokument, który zdefiniuje, czym dokładnie jest Twoja nowa marka i odpowie na kluczowe pytania:

• Do kogo adresowana jest komunikacja?
• Jaki jest główny przekaz marki?
• Co wyróżnia markę na rynku?
• Jaka wartość stoi za marką?

Na tym etapie rebrandingu najważniejsza kwestia to świeży umysł i próba zdystansowana się do obecnej marki. Często nasze indywidualne przywiązanie do aktualnych rozwiązań hamuje zobaczenie brandu w nowym świetle, a temu przecież służy rebranding. Jeśli czujesz, że Twoja firma wcześniej nie komunikowała się w uporządkowany sposób lub jej przekaz był niezrozumiały, to dobry moment na naprawienie błędu.

Więcej informacji o procesie budowania strategii komunikacji znajdziesz tutaj.

5. Znajdź wizualizację dla przekazu

Jednym z koronnych pytań klientów jest, czy rebranding musi oznaczać zmianę logo? Chciałoby się odpowiedzieć „tak”, ale w praktyce nie zawsze jest taka potrzeba. Jeśli 10 lat temu udało się stworzyć uniwersalny, aktualny znak, który nadal oddaje osobowość marki, to z przyczyn praktycznych często się go nie modyfikuje. Po prostu brak zmiany poprawnego w nowej sytuacji logo daje oszczędności finansowe i ułatwia logistykę. Przykładowo nie musisz zmieniać brandingu hali produkcyjnej lub biura.

Ale logo to przecież nie jedyna wizualizacja marki. W zakresie projektowania graficznego zmianie może ulec wiele aspektów: krój pisma, kolorystyka (przewodnia lub pomocnicza), proporcja wykorzystania barw, stylistyka zdjęć, motyw przewodni, wizualizacja danych, projekty ikon. Najważniejsze, aby grafika oddawała nowy przekaz. Podobnie jak ze strategią – jeśli wcześniej nie było w Twojej firmie księgi znaku i specyfikacji projektów graficznych, rebranding daje szansę na nadrobienie zaległości.

Więcej informacji o budowaniu identyfikacji wizualnej znajdziesz tutaj.

6. Zacznij komunikację

Kiedy wszystko jest gotowe, powiedz o tym światu! Warto wyznaczyć sobie jeden konkretny termin, kiedy mówiąc w przenośni, zmieniasz szyld. Pamiętaj, że komunikacja musi być skierowana zarówno do pracowników, jak i Klientów. Żadna z tych grup nie może mieć wątpliwości, z kim współpracuje po zmianie.

W wielu przypadkach warto w komunikacji zaplanować także etap pośredni, gdy Klienci widzą branding dwóch firm, aby stopniowo przyzwyczaić się do zmiany. Przykładem może być choćby wchłonięcie sieci Piotr i Paweł przez holenderski SPAR (na etapie pośrednim podwójny branding na billboardach, odzieży pracowników czy przy kasach).

Najważniejsze w zakresie komunikacji to konsekwentne wprowadzanie zmian oraz przekonanie o słuszności wcześniej obranego kierunku – w tym momencie trudno już zawrócić.

Podsumowanie

Pamiętaj, że zmiana marki nie musi oznaczać całkowitego odrzucenia tego, co ją zbudowało. Wszystko zależy od motywacji. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby z dziedzictwa brandu nadal korzystać. Najważniejsze, co musisz zrobić na starcie to zarządzić projektem, na którego składają się pomysły, czas, zespół i budżet. 

Wiesz już, co to jest rebranding i jakie kroki musisz podjąć, aby nadać swojej marce nowego szyku. Teraz Twój brand potrzebuje czasu, aby przejść pełną transformację. Nie trać cierpliwości!