Co to jest rebranding? Jak wcielić go w życie? Na jakie trudności się przygotować? Właśnie tych zagadnień dotyczy ten artykuł. Rebranding to wyzwanie przede wszystkim dla właścicieli marek, którzy mierzą się z różnymi wątpliwościami: merytorycznymi, finansowymi, estetycznymi czy komunikacyjnymi. Przed przystąpień do prac, warto wiedzieć, co nas w praktyce czeka.
Bez przygotowania proces rebrandingu może skończyć się wyjątkowo kosztownym fiaskiem. Stracisz pieniądze i przede wszystkim mnóstwo czasu. Poniższe 6 kroków uświadomi Ci, czy naprawdę Twoja firma jest gotowa na to wyzwanie.
Rebranding wcale nie oznacza nowego logo jak powszechnie przyjęto. Wszystkie wizualne modyfikacje są wypadkową zmiany w tym, co markę naprawdę definiuje, czyli jej tożsamości. Z rebrandingiem mamy do czynienia w chwili, gdy przechodzi ona istotną przemianę osobowości: musi zmienić kluczowy przekaz, wartości jakimi się kieruje czy grupy otoczenia w komunikacji.
Jeśli zatem planujesz mały lifting identyfikacji wizualnej w oparciu o zmieniające się trendy w designie, to po prostu idziesz z duchem czasu – nie przechodzisz rebrandingu.
Rebranding wcale nie zaczyna się w obszarze marketingu. Firmy pchają w jego kierunku najczęściej powody biznesowe.
Rebranding to długi i wymagający proces, dlatego kluczowa kwestia to zdefiniowanie przyczyn takiej decyzji.
Bez tego trudno pozostać konsekwentnym.
Przykładowe biznesowe powody decyzji o rebrandingu to:
Rebranding wynika zatem z potrzeb biznesowych i na nie ma się też finalnie przełożyć. Uświadomienie ich wewnątrz organizacji daje większą wiarę w projekt oraz większe zaangażowanie liderów. Ich wsparcie jest podstawą powodzenia projektu.
Im mniej masz narzędzi komunikacji, tym szybciej i taniej przeprowadzisz rebranding. Ten projekt – dokładnie jak każdy inny – potrzebuje choćby ogólnego rozeznania budżetowego. Może się bowiem okazać, że Twoja marka rzeczywiście się świetnie rozwija, ale nie jest gotowa na stałe, powiększające się koszty marketingowe oraz kampanię informującą o zmianach.
Koszty jednorazowe (np. nowa strategia komunikacji, logo, księga znaku, materiały drukowane, strona www) jesteś w stanie łatwo policzyć. Nie zapominaj jednak, że rebranding rodzi także koszty stałe wynikającego ze wzmożonej komunikacji. Bez tego Twoi odbiorcy mogą nie zrozumieć, co i dlaczego się zmieniło.
Jeśli powyższe punkty masz za sobą, potrzebujesz nowej strategii komunikacji. To dokument, który zdefiniuje, czym dokładnie jest Twoja nowa marka i odpowie na kluczowe pytania:
Na tym etapie rebrandingu najważniejsza kwestia to świeży umysł i próba zdystansowana się do obecnej marki. Często nasze indywidualne przywiązanie do aktualnych rozwiązań hamuje zobaczenie brandu w nowym świetle, a temu przecież służy rebranding. Jeśli czujesz, że Twoja firma wcześniej nie komunikowała się w uporządkowany sposób lub jej przekaz był niezrozumiały, to dobry moment na naprawienie błędu.
Więcej informacji o procesie budowania strategii komunikacji znajdziesz tutaj.
Jednym z koronnych pytań klientów jest, czy rebranding musi oznaczać zmianę logo? Chciałoby się odpowiedzieć „tak”, ale w praktyce nie zawsze jest taka potrzeba. Jeśli 10 lat temu udało się stworzyć uniwersalny, aktualny znak, który nadal oddaje osobowość marki, to z przyczyn praktycznych często się go nie modyfikuje. Po prostu brak zmiany poprawnego w nowej sytuacji logo daje oszczędności finansowe i ułatwia logistykę. Przykładowo nie musisz zmieniać brandingu hali produkcyjnej lub biura.
Ale logo to przecież nie jedyna wizualizacja marki. W zakresie projektowania graficznego zmianie może ulec wiele elementów: krój pisma, kolorystyka (przewodnia lub pomocnicza), proporcja wykorzystania barw, stylistyka zdjęć, motyw przewodni, wizualizacja danych, projekty ikon. Najważniejsze, aby grafika oddawała nowy przekaz.
Podobnie jak ze strategią – jeśli wcześniej nie było w Twojej firmie księgi znaku i specyfikacji projektów graficznych, rebranding daje szansę na nadrobienie zaległości.
Więcej informacji o budowaniu identyfikacji wizualnej znajdziesz tutaj.
Kiedy wszystko jest gotowe, powiedz o tym światu! Warto wyznaczyć sobie jeden konkretny termin, kiedy mówiąc w przenośni, zmieniasz szyld. Pamiętaj, że komunikacja musi być skierowana zarówno do pracowników, jak i Klientów. Żadna z tych grup nie może mieć wątpliwości, z kim współpracuje po zmianie.
W wielu przypadkach warto w komunikacji zaplanować także etap pośredni, gdy Klienci widzą branding dwóch firm, aby stopniowo przyzwyczaić się do zmiany. Przykładem może być choćby wchłonięcie sieci Piotr i Paweł przez holenderski SPAR (na etapie pośrednim podwójny branding na billboardach, odzieży pracowników czy przy kasach).
Najważniejsze w zakresie komunikacji to konsekwentne wprowadzanie zmian oraz przekonanie o słuszności wcześniej obranego kierunku – w tym momencie trudno już zawrócić.
Pamiętaj, że zmiana marki nie musi oznaczać całkowitego odrzucenia tego, co ją zbudowało. Wszystko zależy od motywacji. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby z dziedzictwa brandu nadal korzystać. Najważniejsze, co musisz zrobić na starcie to zarządzić projektem, na którego składają się pomysły, czas, zespół i budżet.
Wiesz już, co to jest rebranding i jakie kroki musisz podjąć, aby nadać swojej marce nowego szyku. Teraz Twój brand potrzebuje czasu, aby przejść pełną transformację.
Nie trać cierpliwości!
Konsultantka PR, zajmuje się przede wszystkim budowaniem siły mikromarek i komunikacją sektora premium. Jest właścicielką agencji Blend PR. Wykłada na uczelniach wyższych, prowadzi szkolenia z zakresu komunikacji. Z wykształcenia polonistka, doktor nauk humanistycznych. Autorka książki "Nowy Jork wyobrażony i doświadczony".