Czym jest branding marki i jak go stworzyć?

Już z powyższej definicji możemy wysnuć dwa główne wnioski: 

1. Branding to proces – mówimy o stałym zwiększaniu wiedzy potencjalnych klientów o naszym istnieniu. 
2. Do budowania świadomości marki warto wykorzystać wiele narzędzi – zarówno tych wizualnych, jak i językowych, a nawet zarządczych. 

Wszystko to jednak pewnie nadal brzmi dla Ciebie trochę tajemniczo, dlatego przejdźmy do konkretów. 

Elementy brandingu marki 

Branding w praktyce marketingowej to tak naprawdę zestaw konkretnych elementów, o które musimy zadbać, budując markę. 

Wśród tych absolutnie podstawowych wyróżniamy przykładowo: 

• nazwę,
• produkt lub usługę z ich wartościami dla klientów,
• osobowość oraz archetyp marki, 
• główny przekaz marki,
• styl komunikacji, 
• system identyfikacji wizualnej (logo, motywy przewodnie, kolory, typografię oraz dokumenty standaryzujące ich użycie). 

Kolejno branding marki możemy budować już przez konkretne narzędzia komunikacji:

• stronę www, 
• social media, 
• materiały wspierające sprzedaż, 
• opakowania,
• publikacje. 

We wszystkich tych przypadkach naszym głównym celem jest wykreowanie konkretnego wizerunku marki, a potem stałe zakorzenienia go w umysłach naszej grupy docelowej. Słowem kluczem jest tutaj spójność, bo to właśnie ona pozwala odbiorcom przypomnieć sobie o marce. 

Przykładem spójnego brandingu jest marka LeLa Beauty (dystrybutor naturalnych kosmetyków premium z Afryki). Zwróć uwagę, że komunikacja tego brandu oddaje charakter marki (afrykańska energia oraz bliskość natury), miejsce produkcji kosmetyków (Czarny Ląd) oraz eksponuje naturalne składniki, które znajdują się w produktach. 

Jeśli nie dbasz o branding, to każdy komunikat Twojej marki wygląda jak z zupełnie innej bajki. Wówczas nie realizujesz ani celów, ani nie jesteś w stanie dostrzec korzyści. 

Korzyści z brandingu marki

Korzyści brandingu można rozpatrywać zarówno pod kątem wizerunkowym, jak i biznesowym. 

Biznesowe korzyści są dość proste. Po prostu porządny branding zwiększa Twoją szansę na przypływ gotówki do firmy. Dlaczego? Ponieważ wyglądasz poważnie, wiarygodnie, adekwatnie do współczesności i jasno komunikujesz swoje przewagi w konkretnej grupie docelowej. Klient może zobaczyć Twoją markę pierwszy raz i od razu znaleźć argumenty, że Wasza współpraca będzie miała sens.

Poza tym dobrze zaprojektowany branding pozwala także:

• obniżyć koszty skalowania marki (głównie za sprawą funkcjonalnych systemów, szablonów i projektów, które pozwalają zachować spójność, ale także niezależność i szybkość wdrożenia np. kampanii reklamowych), 
• podnieść marżę (dzięki temu, że Twoja komunikacja oddaje realną jakość Twojej oferty i klient rozumie, z czego wynika wyższa cena). 

Jednym z istotnych wizerunkowych benefitów jest na pewno zaprojektowane postrzeganie marki. Czyli odbiorcy myślą o Tobie to, co im sugerujesz, nie to, co sami uznają za stosowne. To bardzo ważna kwestia w szczególności w przypadku marek premium oraz marek luksusowych, które swoim wizerunkiem wręcz muszą sugerować poziom produktów czy usług oraz argumentować ich wyższą wycenę. 

Poza tym korzyściami wizerunkowymi są także odróżnienie się od konkurencji (nie jesteś kolejną w swojej kategorii doświadczoną firmą skupioną na potrzebach klienta) oraz zdecydowanie ułatwione budowanie rozpoznawalności. 

Rodzaje brandingu

Poza brandingiem konkretnej marki, możesz także pomyśleć o innych rodzajach brandingu, które warto wykorzystać dodatkowo lub włączyć je w portfolio Twoich marek. 

Do dyspozycji masz przede wszystkim:

• branding pojedynczego produktu, 
• personal branding, czyli marki osobiste,
• employer branding, czyli markę pracodawcy. 

Omówmy najważniejsze kwestie związane z każdym z nich.

Personal branding

O personal brandingu możesz pomyśleć zarówno w kontekście swojej marki osobistej, jak i zaangażowania w rozwój wizerunku konkretnych osób w Twoim zespole. W codziennej pracy widzimy, że świetnie działają marki firmowe, które wspierają sylwetki pracowników. Na pewno nie jest to aktywność zarezerwowana tylko dla milionerów. 

Na Twój personal branding mogą składać się następujące elementy: 

• doświadczenie zawodowe i specjalizacja w danej dziedzinie, 
• wykształcenie,
• aktywnie prowadzony profil na LinkedIn, 
• publikacje w prasie branżowej czy wywiady w mediach,
• prelekcje podczas wydarzeń, 
• wartości i zasady, które są dla Ciebie ważne. 

Przykładem personal brandingu w naszym portfolio jest prawnik Mikołaj Maśliński, który zajmuje się przede wszystkim ochroną środowiska. W ramach tego projektu stworzyliśmy bardzo funkcjonalną, łatwą do samodzielnego użycia identyfikację wizualną opartą o prostą paletę barw, zdjęcia klienta i zestaw ikon tworzących sygnet logo.

Employer branding

Według badań aż 86% osób szukających pracy sprawdza swojego pracodawcę przed wysyłką CV. Jeśli chcesz zmniejszyć rotację w zespole lub powiększyć swój team, branding marki pracodawcy to Twoja odpowiedź!

Employer branding można podzielić na zewnętrzny, jak i wewnętrzny. W zakresie employer brandingu zewnętrznego warto zadbać przede wszystkim o działania rekrutacyjne. Czyli przyjazne ogłoszenia, udział w targach pracy, rozwój zakładki kariera, współpraca z uczelniami. 

Natomiast przykładem wewnętrznego employer brandingu są choćby programy rozwojowe dla pracowników, elastyczność w zatrudnieniu czy sprawny przepływ informacji w firmie. 

Przykładowo nasz klient marka Welastic zadbał o employer branding, tworząc autorski program talentów dla studentów kierunków technicznych, którzy w przyszłości chcą pracować z chmurą obliczeniową. 

Branding produktu

W swojej komunikacji nie musisz skupiać się na promowaniu całej marki. Czasami wręcz nie będzie to uzasadnione, gdy Twoja firma dopiero startuje i naprawdę ma tylko jeden produkt w ofercie. 

Co ważne branding może mieć zarówno produkt fizyczny (np. baton Snickers), jak i cyfrowy (np. platforma Canva). 

Do elementów, jakie określają markę produktu, mogą należeć:

• odrębne logo lub zmodyfikowane logo firmowe,
• nazwa,
• opakowanie,
• dedykowane materiały sprzedażowe (np. cenniki), 
• odrębne narzędzia komunikacji (np. landing page czy konta w social mediach). 

Branding produktu ze względu na mniejszą skalę jest na pewno operacyjnie prostszym zadaniem niż promowanie marki lub całej firmy. 

Idealnym przykładem brandingu produktu z naszego portfolio jest ICE FLOE – wódka premium stworzona z myślą o indywidualistach. W ramach tej współpracy bardzo podkreśliliśmy w brandingu motywy polarne oraz podróżnicze, aby wzmocnić osobowość opartą na archetypie odkrywcy. 

Jak zbudować dobry branding marki?

Warto wiedzieć, że dobry branding nie wynika z genialnego pomysłu kreatywnego marketing managera. Wynika on przede wszystkim z procesu, w którym pozyskujesz informacje o sobie i swoich odbiorcach. 

W procesie tworzenia brandingu marki zwróć uwagę na następujące kroki:

• Audyt marki – zorientuj się, w jakim momencie jest Twoja marka i zbierz dane wyjściowe. 
• Badania marketingowe – ankiety i wywiady pogłębione zarówno z klientami, jak i pracownikami. Na tym etapie poszukaj, jak najlepiej możesz pomóc swojej grupie docelowej. 
• Analiza konkurencji – sprawdź, jakie pozycjonowanie jest już na rynku zajęte, czyli jaką komunikację prowadzą konkurenci. 
• Koncepcja kreatywna – określ, jaką osobowość ma marka (z jakimi cechami się kojarzy), co obiecuje klientowi oraz jaki ma główny przekaz.
• Naming – czyli określ nazwę marki spójną z koncepcją kreatywną. 
• Design – czyli stwórz system identyfikacji wizualnej. 
• Instrukcja komunikacji – czyli opracuj dokument standaryzujący główne kanały komunikacji, podstawowy lejek marketingowo-sprzedażowy oraz najważniejsze mierniki. 
• Wdrożenie brandingu – czyli przełóż wszystkie wnioski, systemy i plany na realną komunikację oraz konkretne narzędzia (np. social media, stronę www, publikacje, materiały drukowane). 

Czym jest rebranding?

Rebranding to termin pokrewny do brandingu, stąd warto na zakończenie o nim wspomnieć. O rebrandingu mówimy wtedy, gdy firma postanawia zupełnie zmienić swoją tożsamość. Nie chodzi tylko o wymianę logo czy nową stronę internetową. To zmiana charakteru marki. Rebranding jest jak generalny remont mieszkania, nie jak wymiana kanapy i zasłon. Budujemy coś zupełnie od początku, korzystając z dokonań danej firmy, ale patrząc zdecydowanie w przyszłość. 

Jak widzisz, rebranding to duży projekt, dlatego warto mieć do niego odpowiednie motywacje oraz przygotowanie. W tym artykule opisaliśmy, o jakich 6 krokach warto pamiętać, rozważając przejście tego procesu. 

Branding marki – podsumowanie

Branding to proces, który ma na celu zakorzenić w umysłach odbiorców konkretny wizerunek. Ma on tworzyć jasne oraz charakterystyczne odczucia związane tylko z Twoją marką. 

Aby go zbudować, warto podjąć zarówno kroki analityczne (jak audyt marki, badania marketingowe, analiza konkurencji), jak i kreatywne (budowanie osobowości, design, naming). 

Wszystkie te elementy ostatecznie wpływają na rezultat w postaci zwiększonej sprzedaży oraz pożądanego wizerunku. Pod warunkiem, że zachowasz spójność.