Marka luksusowa przyszłości. Co ją wyróżni?

Redakcja „Vogue” przekonuje, że marka luksusowa to przeszłość, a pandemia koronawirusa tylko przyspieszyła to, co dzieje się już od dawna – moda się demokratyzuje, a luksus upodabnia do sieciówek. Czy to jedyny scenariusz przyszłości?

Podręcznikowo dla marek luksusowych kluczowe cechy to bardzo wysoka cena, niska dostępność (bariery dystrybucyjne i finansowe) i wysoka jakość. Jak zatem odnieść te wnioski do kolekcji szytych przez tanią siłę roboczą w Azji? W jaki sposób zinterpretować współpracę Stelli McCartney z Adidasem? Jak rozumieć wyprzedaże ubrań znanych projektantów na Zaladno Lounge? Dlaczego uznawana przez Polaków za ekskluzywną wódka Chopin sprzedawana jest w Lidlu, który reklamuje się hasłem „kup taniej, kup więcej”?

Wyszliśmy od tematu mody, ale te pytania zasadne są dla każdej innej branży – w tym usług. Zgrzyt wynika z faktu, że sektor dóbr luksusowych korzysta z technik pierwotnie właściwych dla marek ekonomicznych (np. wyprzedaże, dostępność online, szeroka grupa docelowa, czasem niska jakość).

Te pytania (i warunkująca je sytuacja rynkowa) skłaniają do wypracowania zupełnie nowego zestawu wyróżników marki luksusowej przyszłości. Co może do nich należeć? Ja wskazałabym trzy cechy: tajemniczość, atrakcyjność fizyczną i wartościowe dziedzictwo. Omówmy każdą z nich!

Tajemniczość 

Obecnie, aby marka zyskała miano luksusowej, musi być za taką powszechnie uznana. Co za tym idzie, my jako konsumenci powinniśmy ją rozpoznawać i bez namysłu przyporządkowywać do konkretnego pozycjonowania. Zatem marka jasno oraz na szeroką skalę komunikuje swoją tożsamość – a my bez kłopotu ten komunikat odkodowujemy.

Dzięki czemu tak się dzieje? Komunikacji zasięgowej. Nasza świadomość tego typu brandów jest wysoka, bo je widzimy – ulokowane w filmach czy serialach, w reklamach telewizyjnych, na billboardach, w mediach społecznościowych. Duży budżet marketingowy przekłada się na dużą rozpoznawalność (nawet jeśli bezpośrednio tych marek nie kupujemy z uwagi na ograniczenia finansowe).

Czy w przyszłości będzie podobnie? Nie jestem co do tego przekonana. Szeroka komunikacja jest pewną formą dostępności – a co za tym idzie powszechności. Być może w przyszłości marki luksusowe wcale nie będą znane lub będą, ale tylko w bardzo konkretnych kręgach. Z elitarnością zacznie kojarzyć się sama umiejętność znalezienia brandów tajemniczych, spoza głównego nurtu. Olbrzymią szansę widzę tu dla mikromarek nie pracujących masowo.

Kwintesencją tej prognozy niech będzie słynne powiedzenie, że Louis Vuitton szyje dziś odzież dla sekretarek.

Popularność nie gwarantuje ekskluzywnego postrzegania.

Może dać zadowalające wyniki finansowe spółki, ale jednocześnie odebrać w jakimś sensie atmosferę wyjątkowości. 

Marka luksusowa to atrakcyjność fizyczna

Pod hasłem atrakcyjność fizyczna Philip Kotler i współautorzy książki „Marketing 4.0” widzą wszechstronnie zadbany przekaz wizualny. Może on wynikać przykładowo z:

• estetyki logo (w przypadku marek luksusowych często są one minimalistyczne, oparte wyłącznie na typografii i czarno-białej kolorystyce),
• formy produktu (na przykład perfumy marki Carolina Herrera mają charakterystyczny kształt buta na szpilce),
• doświadczenia (choćby w zakresie korzystania ze strony www opatrzonej nietypowymi fotografiami).

Już teraz design znajduje się w TOP 3 najważniejszych cech marek luksusowych według raportu KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce”. Biorąc jednak pod uwagę, jak dostępne są obecnie gotowe wzory graficzne i jak relatywnie tanio budujemy komunikację zasięgową, atrakcyjność fizyczna marek luksusowych zyska dodatkowe znaczenie. O jej dbałość będą musiały zadbać również te tajemnicze, wąsko komunikowane firmy.

Także brand nawet szerszej dystrybuowany i tańszy nadal powinien swoją aparycją sugerować segment powyżej premium. Dotyczy to każdego elementu postrzeganego zmysłowo bez żadnych odstępstw. Marki luksusowe obecnie są dostępniejsze, ale nie są (i nie będą) pospolite.

Wartościowe dziedzictwo 

Według raportu KPMG obecnie 46% ankietowanych uznaje tradycję za typową cechę marki luksusowej. Myślę, że rozumienie tego czynnika będzie się w przyszłości zmieniało. Dziedzictwo rozumiane jako 100-letnia historia będąca fundamentem postrzegania danej branży zostanie zastąpione przez dziedzictwo współczesne – np. technologiczne, kreatywne, a nawet osobiste (doświadczenia założyciela z przeprowadzenia firmy przez trudny okres typu pandemia). Zatem „majątek marki” sprzed lat zamienimy prawdopodobnie na większe docenienie jej obecnej wartości. 

Oczywiście w przyszłości stworzenie marki luksusowej od zera będzie możliwe. Historia rodem z poprzedniego wieku nie będzie barierą nie do przeskoczenia. Myślę jednak, że pionierskość, historia marki i jej założycieli jeszcze bardziej zyskają na znaczeniu. Dlaczego? Bo dadzą podstawę do wiarygodnego storytellingu. A za jego pomocą zdecydowanie łatwiej pokazać klientowi propozycję wartości oraz potwierdzić obietnicę marki.

Zmiana rozumienia dziedzictwa może to spowodować, że brandy, które obecnie nie uważają się za luksusowe (bo przykładowo czują się za małe, nierozpoznawalne, za krótko na rynku) podejmą decyzję o zmianie pozycjonowania.

Wyraźnie chciałabym tutaj rozdzielić rozumienie dziedzictwa i odpowiedzialnego biznesu. Tylko 17% ankietowanych wskazuje, że cechą typową marki luksusowej są określone wartości związane z CSR (np. uczciwy handel czy ekologia). Ten czynnik uważam akurat za mniej istotny przy charakterystyce marki luksusowej, bo każdy sektor rynku – również marki towarowe i premium – wprost zmierzają w tę stronę. Wiążę się to chociażby z formalnymi wymogami ESG.

Dziedzictwo natomiast stanowi filar, wartość uniwersalną, symbol sam w sobie. Marka luksusowa przyszłości będzie czymś więcej niż teraźniejszością.

Marka luksusowa w przyszłości – podsumowanie

Myśląc o markach luksusowych, pod uwagę musimy wziąć jeszcze jeden czynnik – wspomniane wcześniej w innym kontekście doświadczenie. Co będzie w przyszłości większym luksusem: posiadanie czy przeżywanie? Mamy podstawy by sądzić, że to doświadczenie zdominuje postrzeganie luksusu. A to wielka szansa tym razem nie dla producentów dóbr, a dostawców usług. W szczególności tych niezautomatyzowanych.

Warto pamiętać także o tym, że sektor dóbr luksusowych jest bardzo różnorodny. W tej grupie są zarówno drogie alkohole (które są nadal tanie w porównaniu do luksusowego samochodu), pięciogwiazdkowe hotele (często bez stałego cennika i dostępne na portalach rezerwacyjnych ze zniżką) lub drobne elementy garderoby czy kosmetyki (relatywnie tanie okulary przeciwsłoneczne, szminka). O najbardziej prestiżowych markach w Polsce i na świecie przeczytasz tutaj.

Być może w przyszłości większość z nas będzie mogła pozwolić sobie na jakąś formę luksusu. Sprawi to, że marka luksusowa utraci moc kolejnej ze swoich obecnie najsilniejszych cech – prezentację aspiracji kupującego. Wówczas nasza motywacją do zakupu mogłaby być bardziej wewnętrzna (przekonania, potrzeby, gust) niż zewnętrzna (uznanie otoczenia). Na pewno jednak nie każdy brand będzie miał podstawę, żeby o wizerunek marki luksusowej choćby zawalczyć.