Marka luksusowa przyszłości. Co ją wyróżni?

Redakcja „Vogue” przekonuje, że marka luksusowa to przeszłość, a pandemia koronawirusa tylko przyspieszyła to, co dzieje się już od dawna – moda się demokratyzuje, a luksus upodabnia do sieciówek. Czy to jedyny scenariusz przyszłości?

Podręcznikowo dla marek luksusowych kluczowe cechy to bardzo wysoka cena, niska dostępność (bariery dystrybucyjne i finansowe) i wysoka jakość. Jak zatem odnieść te wnioski do kolekcji szytych przez tanią siłę roboczą w Azji? W jaki sposób zinterpretować współpracę Stelli McCartney z Adidasem? Jak rozumieć wyprzedaże ubrań znanych projektantów na Zaladno Lounge? Dlaczego uznawana przez Polaków za ekskluzywną wódka Chopin sprzedawana jest w Lidlu, który reklamuje się hasłem „kup taniej, kup więcej”?

Wyszliśmy od tematu mody, ale te pytania zasadne są dla każdej innej branży – w tym usług. Zgrzyt wynika z faktu, że sektor dóbr luksusowych korzysta z technik pierwotnie właściwych dla marek ekonomicznych (np. wyprzedaże, dostępność online, szeroka grupa docelowa, czasem niska jakość).

Te pytania (i warunkująca je sytuacja rynkowa) skłaniają do wypracowania zupełnie nowego zestawu wyróżników marki luksusowej przyszłości. Co może do nich należeć?

Tajemniczość 

Obecnie, aby marka zyskała miano luksusowej, musi być za taką powszechnie uznana. Co za tym idzie, my jako konsumenci powinniśmy ją rozpoznawać i bez namysłu przyporządkowywać do konkretnego segmentu. Marka jasno oraz na szeroką skalę komunikuje swoją tożsamość – a my bez kłopotu ten komunikat odkodowujemy.

Dzięki czemu tak się dzieje? Komunikacji zasięgowej. Nasza świadomość tego typu brandów jest wysoka, bo je widzimy – ulokowane w filmach czy serialach, w reklamach telewizyjnych, na billboardach, w mediach społecznościowych. Duży budżet marketingowy przekłada się na dużą rozpoznawalność (nawet jeśli bezpośrednio tych marek nie kupujemy z uwagi na ograniczenia finansowe).

Czy w przyszłości będzie podobnie? Nie jestem co do tego przekonana. Szeroka komunikacja jest pewną formą dostępności – a co za tym idzie powszechności. Być może w przyszłości marki luksusowe wcale nie będą znane lub będą, ale tylko w bardzo konkretnych kręgach. Z elitarnością zacznie kojarzyć się sama umiejętność znalezienia brandów tajemniczych, spoza głównego nurtu. Olbrzymią szansę widzę tu dla mikromarek nie pracujących masowo.

Kwintesencją tej prognozy niech będzie słynne powiedzenie, że Louis Vuitton szyje dziś odzież dla sekretarek. Popularność nie gwarantuje ekskluzywnego postrzegania. Może dać zadowalające wyniki finansowe spółki, ale jednocześnie odebrać w jakimś sensie atmosferę wyjątkowości.

Marka luksusowa to atrakcyjność fizyczna

Pod hasłem atrakcyjność fizyczna Philip Kotler i współautorzy książki „Marketing 4.0” widzą wszechstronnie zadbany przekaz wizualny. Może on wynikać przykładowo z:

• estetyki logo (w przypadku marek luksusowych często są one minimalistyczne, oparte wyłącznie na typografii i czarno-białej kolorystyce),
• formy produktu (perfumy marki Carolina Herrera mają charakterystyczny kształt buta na szpilce),
• doświadczenia (choćby w zakresie korzystania ze strony www opatrzonej nietypowymi fotografiami).

Już teraz design znajduje się w TOP 3 najważniejszych cech marek luksusowych według raportu KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce”. Biorąc jednak pod uwagę, jak dostępne są obecnie gotowe wzory graficzne i jak relatywnie tanio budujemy komunikację zasięgową, atrakcyjność fizyczna marek luksusowych zyska dodatkowe znaczenie. Brand nawet szerszej dystrybuowany i tańszy nadal powinien swoją aparycją sugerować segment powyżej premium. Dotyczy to każdego elementu postrzeganego zmysłowo bez żadnych odstępstw. Marki luksusowe obecnie są dostępniejsze, ale nie są (i nie będą) pospolite.

Wartościowe dziedzictwo 

Oczywiście w przyszłości stworzenie marki luksusowej od zera będzie możliwe. Myślę jednak, że pionierskość (dziś także rozumiana inaczej niż sto lat temu), historia marki i jej założycieli pobudzą intensywniej wyobraźnię kupujących. Daję one bowiem podstawę do wiarygodnego storytellingu. Tym samym obietnica marketingowa także zyskuje na sile. Może to spowodować, że brandy, które obecnie nie uważają się za luksusowe (bo przykładowo czują się za małe, nierozpoznawalne) podejmą decyzję o zmianie pozycjonowania.

Wyraźnie chciałabym tutaj rozdzielić dziedzictwo i odpowiedzialny biznes. Według raportu KPMG obecnie 46% ankietowanych uznaje tradycję za typową cechę marki luksusowej. Tylko 17% natomiast reprezentowane wartości (typu uczciwy handel czy ekologia). Znaczenie obu tych elementów może znacząco wzrosnąć. Jednak dbałość o środowisko lub godne zatrudnienie są efektem ewolucji świata – tym samym nieszczególnie już marki wyróżniają. Dziedzictwo natomiast stanowi filar, wartość uniwersalną, symbol sam w sobie. Marka luksusowa będzie czymś więcej niż teraźniejszością.

Marka luksusowa w przyszłości – podsumowanie

Myśląc o markach luksusowych, pod uwagę musimy wziąć jeszcze jeden czynnik – wspomniane wcześniej w innym kontekście doświadczenie. Co będzie w przyszłości większym luksusem: posiadanie czy przeżywanie? Mamy podstawy by sądzić, że to doświadczenie zdominuje postrzeganie luksusu. A to wielka szansa tym razem nie dla producentów dóbr, a dostawców usług. W szczególności tych niezautomatyzowanych.

Warto pamiętać także o tym, że sektor dóbr luksusowych jest bardzo różnorodny. W tej grupie są zarówno drogie alkohole (które są nadal tanie w porównaniu do luksusowego samochodu), pięciogwiazdkowe hotele (często bez stałego cennika i dostępne na portalach rezerwacyjnych ze zniżką) lub drobne elementy garderoby czy kosmetyki (relatywnie tanie okulary przeciwsłoneczne, szminka). O najbardziej prestiżowych markach w Polsce i na świecie przeczytasz tutaj.

Być może w przyszłości większość z nas będzie mogła pozwolić sobie na jakąś formę luksusu. Sprawi to, że marka luksusowa utraci moc kolejnej ze swoich obecnie najsilniejszych cech – prezentację aspiracji kupującego. Wówczas nasza motywacją do zakupu mogłaby być bardziej wewnętrzna (przekonania, potrzeby, gust) niż zewnętrzna (uznanie otoczenia). Na pewno jednak nie każdy brand będzie miał podstawę, żeby o wizerunek marki luksusowej choćby zawalczyć. I to pozostanie na szczęście niezmienne.