Outsourcing marketingu, czyli jak delegować zadania?

Czym jest outsourcing marketingu?

Outsourcing marketingowy to delegowanie zadań marketingowych do dostawców usług (zwykle agencji lub freelancerów) pracujących poza strukturą danej firmy.

Na potrzeby tego tekstu ja skupię się na outsourcingu marketingu rozumianym jako długoterminowa współpraca ze stałymi, powtarzalnymi zadaniami. Czyli bardziej mówimy tutaj o abonamentach na nawet niewielkie prace (np. obsługa graficzna czy reklamy) niż wielkich, ale jednak jednorazowych projektach (jak rebranding lub nowa strona www). 

Kiedy postawić na outsourcing marketingowy? 

Outsourcing marketingu to nie jest rozwiązanie dla firm na początkowym etapie rozwoju, które oczekują, że zewnętrzny dostawca naprawi biznes dobrą reklamą. Jeśli Twoja firma jest na rynku na przykład 3 lata i jeszcze nie do końca wiesz, czego oczekujesz od siebie i od tego biznesu, to trudno będzie zewnętrznemu dostawcy ustalić, jak dobrze prowadzić marketing. 

W takiej sytuacji ja polecam uczyć się, czytać, szkolić albo korzystać z konsultantów, ale na tym etapie wyłącznie doraźnie (np. w formie jednorazowego programu konsultingowego). Abonamentowa współpraca (nawet za niewielkie stawki) będzie miała tu bardzo ograniczone zastosowanie z dużym ryzykiem rozczarowania współpracą. 

Zdecydowanie bardziej polecam postawić na outsourcing marketingu, kiedy firma posiada budżet marketingowy w wysokości minimum od 2 do 5 tys. miesięcznie na samą obsługę. W tej kwocie (w zależności oczywiście od dostawców) można już zlecić pakiet zadań, a tym samym szybciej zobaczyć progres. Nie będzie to budżet, który wystarczy na wielkie kampanie zasięgowe. Jednak da już jakąś szansę na pierwsze testy i poprawki (np. w zakresie Meta Ads, Google Ads, copywritingu, audytów czy doradztwa strategicznego). 

Z kim współpracować decydując się na outsourcing marketingu? 

W kontekście współpracy przy delegowaniu zadań marketingowych są trzy główne opcje – freelancer, agencja oraz model mieszany, którym jest na przykład freelancer i agencja albo kilka agencji o różnych specjalizacjach. Oto, charakterystyka każdej z tych opcji. 

1. Freelancer

Freelancer to specjalista o wąskich kompetencjach, który zajmuje się pojedynczymi zadaniami (np. SEO, grafika, reklama na danej platformie). Jest to najprostsza opcja na rynku, dlatego koszty tego rodzaju współpracy są zwykle niskie. Z tego względu najczęściej decydują się na nią niewielkie firmy, aby zachować symetrię pomiędzy typem dostawcy a typem klienta. Freelancer to dla mnie najłatwiejsza droga do tego, aby zacząć korzystać z wiedzy zewnętrznych osób i świetnie sprawdzi się na starcie. 

Zwróć tylko uwagę, że przy takiej formie współpracy mówimy o wąskiej specjalizacji. Freelancer pomoże Ci w jednym, jasno zdefiniowanym zadaniu – jeśli tego właśnie potrzebujesz, warto szukać wśród tego typu specjalistów. Natomiast, kiedy organizacja wymaga systemowej pracy, w tym kilku różnych kompetencji, to w takiej sytuacji freelancer może być zbyt zawężonym rozwiązaniem. 

2. Agencja 

Agencja to w uproszczeniu zespół osób o różnych kompetencjach, więc jest to często opcja bardziej kompleksowej obsługi niż freelancer. Esencją współpracy z agencją jest jej szerszy horyzont myślenia i kilka punktów widzenia. To – przy dobrej organizacji pracy i zrozumieniu biznesu klienta – w realny sposób odciąża firmę. 

Wszechstronna agencja oznacza realne delegowanie marketingu jako całości, a nie tylko pojedynczego zadania. Musi się to więc wiązać z dużo większym wydatkiem. Przykładowo u nas abonament miesięczny to często zakres między 3 a 12 tys., ale najszybciej widoczne efekty uzyskujemy w abonamentach w przedziale 7-8 tys. miesięcznie. 

3. Model mieszany 

Model mieszany to opcja, kiedy firma współpracuje z kilkoma freelancerami, z freelancerem i agencją lub kilkoma różnymi wyspecjalizowanymi agencjami. 

My najczęściej pracujemy właśnie w modelu mieszanym. Na przykład klient ma już osobę, która zajmowała się stroną www i jest z niej zadowolony. Jednak brakuje mu kilku lub kilkunastu innych komponentów. Takich, żeby marketing miał sens (np. opieki strategicznej, obsługi social mediów, obsługi paneli reklamowych czy usług graficznych). Naszym celem nie jest wyeliminowanie wcześniejszych dostawców, tylko wpisanie się w potrzebę danej organizacji. 

W tym modelu warto zwrócić tu uwagę na podział ról. W modelu mieszanym wyzwania zarządcze są dużo większe, bo zespół staje się rozproszony oraz trudniejszy w utrzymaniu. Dlatego plus delegowania większości prac do jednej agencji jest taki, że zarządzanie jest w jednym miejscu. 

Jak zarządzać wewnętrznymi zadaniami? 

Nawet jeżeli Twoja organizacja jest w odpowiednim momencie, aby zlecać zadania marketingowe, to nadal istnieje ryzyko, że outsourcing marketingu się nie uda. 

Z mojego doświadczenia powodem niepowodzenia najczęściej jest po prostu postawa przedsiębiorców czy menedżerów. Otoczenie się agencjami i freelancerami nie sprawia, że wewnętrznie w organizacji nikt nie odpowiada za marketing. Bardzo ważne w tym zakresie jest wyznaczenie osoby, która będzie realnie zaangażowana we współpracę z dostawcami. Nie da się oddać 100% prac i czekać biernie na zyski. 

W codziennej pracy z firmami do 100 mln przychodu rocznie widzę w tym zakresie najczęściej trzy rozwiązania. 

Rozwiązanie 1 – kadra menedżerska 

Chodzi tu o włączenie odpowiedzialności za marketing w zadania przedstawiciela kadry menedżerskiej (np. właściciela, jednego wspólnika). W małych i średnich przedsiębiorstwach na początkowym etapie poważnego rozwijania marki uważam, że jest to naprawdę bardzo dobry ruch. 

Jeżeli myślisz o marketingu w sposób systemowy, to czeka Cię strategiczna praca nad grupą docelową, klientem, dopasowaniem produktu, propozycją wartości czy edukacją klienta. Często nie jest to komunikacja na linii specjalista-specjalista, tylko menedżer do menedżera. W takiej sytuacji obecność kogoś z najwyższej kadry zarządczej, decyzyjnego, z największą wiedzą – dla marketingu jest absolutnie bezcenna, bo jakość komunikacji od razu idzie w górę. 

W naszych projektach widzę, że tam, gdzie właściciel czy wspólnik jest zaangażowany w marketing to najczęściej komunikacja daje lepsze efekty. Dlatego to nie jest złe rozwiązanie, aby nawet 5-10% czasu pracy menedżera zostało zagospodarowane jako współpraca z dostawcą usług marketingowych. 

Rozwiązanie 2 – wsparcie administracyjne 

Rozumiem je jako przekazanie operacyjnej części pracy komuś z zespołu administracyjnego (np. asystenci, office, sekretariat). W praktyce oznacza to pracę merytoryczną dostawców marketingowych z kadrą menedżerską, a operacyjną z reprezentantem zespołu administracyjnego. 

W firmach z bardziej rozbudowaną strukturą sprawdza się to z mojego doświadczenia bardzo dobrze. Mamy bowiem dwa komponenty – kogoś, kto pilnuje terminów, dostępów, przekazania plików, spotkań oraz kogoś, kto daje wiedzę z zakresu funkcjonowania firmy na najwyższym poziomie. 

Rozwiązanie 3 – wewnętrzny specjalista lub menedżer ds. marketingu

Kolejnym rozwiązaniem jest zatrudnienie pracownika. To dobre rozwiązanie w momencie, kiedy po pierwsze jest wystarczająco dużo zadań na etat dla jednej osoby, a po drugie umiesz wewnętrznie w organizacji już zamapować to stanowisko. Wówczas taka osoba występuje w roli koordynatora dostawców i zazwyczaj część zadań wykonuje we własnym zakresie. 

Polecam to rozwiązanie jednak na późniejszym etapie. Najpierw firma musi być w stanie zorganizować to stanowisko w taki sposób, żeby opłacało się je utrzymywać. Oczywiście razem ze wszystkimi świadczeniami pracowniczymi i bez szukania na siłę pracy dla takiej osoby. 

Nie deleguj marketingu, kiedy chcesz pozbyć się zadań z tej kategorii, tylko wtedy, gdy spółka jest realnie gotowa na rozszerzenie współpracy z zewnętrznymi dostawcami. 

Podsumowanie – outsourcing marketingowy

Outsourcing marketingu to wcale nie jest takie proste zadanie, jakby się wydawało. Nie polega on na tym, że robisz konkurs ofert i z trzech dostawców wybierasz jednego. Gdzie następnie znikasz i czekasz na efekty. Jeżeli masz negatywne doświadczenia, to często jest to suma źle dobranych partnerów do tego zadania i prawdopodobnie Twojej postawy lub organizacji pracy. 

Jeśli chcesz zacząć współpracować z nowym dostawcą usług marketingowych, napisz do nas. W pierwszej rozmowie zbadam, czy to dobry moment, aby zacząć współpracować z agencją. Doradzę Ci również, który model outsourcingu warto przetestować w pierwszej kolejności.