Marketing kancelarii prawnych premium

To 5 porad, jeśli chodzi o marketing kancelarii prawnych, które przygotowałam na bazie naszych projektów dla tego sektora oraz moich obserwacji tego rynku w Polsce od 2019 roku. 

01: Marketing kancelarii prawnych to element zwyczajnego biznesu B2B 

„Branża prawna jest inna, specyficzna” – to jest jedno z najczęstszych zadań, które słyszę od kadry zarządczej w kancelariach. Tymczasem 96% osób szukających prawnika zaczyna od… wyszukiwarki. Wiem, wiem. Nie zawsze się to sprawdzi. Ale dzisiaj nie da się już ignorować faktu, że kancelaria to bardzo zwyczajna firma usługowa.

Oczywiście mamy pewne ograniczenia reklamowe, jeśli chodzi o marketing dla kancelarii prawnej. Ale sama istota tej komunikacji jest dokładnie taka sama jak w każdym innym biznesie B2B, czego mam wrażenie kancelarie nadal nie dostrzegają (choć zmienia się to trochę na plus).

Dobrą inspiracją będzie zatem nie inna spółka prawnicza, ale przykładowo technologiczna, finansowa czy marketingowa. 

Kancelarie prawne są zwyczajnym reprezentantem grupy firm zajmujących się profesjonalnym doradztwem. I moim zdaniem powinny (choć tego zwykle nie robią) korzystać z już ustandaryzowanych strategii, narzędzi i taktyk marketingowych powszechnie stosowanych w podobnych organizacjach. Bardzo przyda się tu do współpracy ktoś, kto ma tę perspektywę innych, bardziej rozwiniętych marketingowo i zarządczo spółek. 

Marketing kancelarii prawnych – przykłady działań

Oto przykłady, co mam na myśli, jeśli chodzi o konkretne działania marketingowe: 

• Stworzenie case studies pokazujących podejście kancelarii do problemów i styl jej pracy. To dużo lepszy dowód skuteczności niż „doświadczony zespół ekspertów” i „kompleksowa obsługa”, a nawet obecność w rankingach! 
• Opracowanie opisów usług, które adresują problemy, sytuację klientów, ich wątpliwości, a nie opisują, jakie czynności wykonywane przez prawnika składają się na ofertę. Jeśli chcesz uzasadnić wyższą cenę, to jest wręcz podstawowa zmiana.
• Zastąpienie ogólnej obsługi prawnej listą usług prezentowanych jak produkty. Najlepiej, aby była ona krótka i czytelna. Nawet, jeśli nie zawsze takie podejście się sprawdzi, skutecznie ułatwia ono nie tylko pracę marketingu, ale też delegowanie zadań merytorycznych do prawników. 
• Odejście od mówienia tylko o sobie (rankingi, awanse, publikacje, wygrane sprawy) na rzecz praktycznych informacji przydatnych dla grupy docelowej. 

02: Marketing kancelarii prawnych zaczyna się od konceptu

Pytanie, które bardzo często pada przy moich pierwszych rozmowach z kancelariami to… Czy możemy poprowadzić profil na LinkedIn, żeby coś zaczęło się dziać? 

To jest bardzo zgubne podejście. Bo dobry profil na LinkedIn – tak samo jak artykuły prasowe, wpisy blogowe, newslettery, wystąpienia konferencyjne i cała seria innych narzędzi dostępnych dla branży prawnej – to tylko wierzchołek góry. 

Podstawą dla każdego tego działania jest strategia marki i system identyfikacji wizualnej. A większość kancelarii, nawet tych aktywnych w social mediach czy na eventach, nie ma ani jednego, ani drugiego. 

W efekcie niemal każdy pisze o prawie – znakach towarowych, zapisach umownych, AI Act, RODO – a mało kto myśli, czy ktoś po drugiej stronie w ogóle chce tego słuchać. Czyli często problem, który musimy rozwiązać w pierwszej kolejności, to zawężenie grupy docelowej. Oraz odpowiedź na pytanie, czy ta grupa chce się czegoś dowiedzieć, czy tylko rozwiązać problem maksymalnie niewielkim nakładem sił? 

To kaskadowo będzie wpływało na każde inne działanie marketingowe. 

Przykłady takich sytuacji – marketing dla kancelarii prawnej

• Kancelaria chce sprzedawać swoje usługi do korporacyjnego sektora finansowego, gdzie główną osobą decyzyjną pojawiającą się również najczęściej na ścieżce zakupowej jest dyrektor działu prawnego. W takiej sytuacji po pierwsze warto się zastanowić, jak dostać się na short listę dostawców takiej organizacji (być może marketing prawniczy wcale nie będzie rozwiązaniem). Po drugie odrzuciłabym bardzo popularne dziś porady o maksymalnym upraszczaniu języka komunikacji. Akurat w tej grupie docelowej profesjolekt będzie bardzo na miejscu.
• Z kolei inna kancelaria planuje trafiać do średniego biznesu produkcyjnego, który nie ma wewnętrznego działu prawnego i chce go w całości outsourcować. Tutaj prawdopodobnie będziemy rozmawiać bezpośrednio z właścicielem, CEO lub członkiem zarządu. Żadna z osób nie ma wiedzy prawnej i nie będzie w stanie nawet precyzyjnie wskazać, czego potrzebuje (w odróżnieniu od dyrektora prawnego z korporacji). Tu trzeba adresować bardziej duże problemy biznesowe niż mówić o pojedynczych przepisach, dokumentach czy trendach. 

Z mojego doświadczenia bardzo niewiele kancelarii wykonało sumiennie to ćwiczenie i dlatego komunikacja każdej z nich wygląda niemal tak samo. 

03: Pamiętaj, że marketing usług prawnych to maraton 

Zakładam, że na tym etapie mamy już gotowe zasoby strategiczne – czyli spisane założenia biznesowo-marketingowe oraz design. Oraz rozumiemy, że komunikacja usług doradczych B2B ma bardzo niewiele wspólnego z reklamowaniem sklepu internetowego sprzedającego dużo tanich produktów. Tu wypuszczenie kampanii reklamowej z wyprzedażą nie zadziała. W szczególności, jeśli mówimy o pozycjonowaniu premium. 

Marketing kancelarii prawnych to bardziej podróż niż projekt. Jego drugim etapem (po tym strategicznym) jest budowanie skali, czyli zwiększanie zasięgu informacji o marce. Dopiero, kiedy mamy już do kogo mówić (wokół nas jest społeczność – nawet niewielka), możemy zacząć tę skalę zamieniać na leady. 

Mając to wszystko na uwadze, polecam rozpoczynać współpracę z agencją wyspecjalizowaną w marketingu premium w momencie, gdy dysponujesz budżetem minimum 5 tys. zł netto miesięcznie. W naszych projektach optymalny budżet to obecnie 8-15 tys. netto miesięcznie. W tej kwocie jako zewnętrzny dział marketingu jesteśmy już w stanie wykonywać szereg działań. Zarówno tych bardziej strategicznych, jak i narzędziowych typu grafiki, reklamy, copywriting.

Jeśli taki budżet Cię na ten moment przerasta, wybrałabym jednorazową usługę, która pokaże kierunek możliwy do zrealizowania też bez zewnętrznego dostawcy. Tu polecałabym audyt marki. Będzie to wydatek rzędu od kilku do kilkunastu tysięcy w zależności od skali obecnej komunikacji kancelarii. 

04: Marketing prawniczy to sprawa zespołu, nie office 

Czy za 120 tys. zł rocznie możesz zupełnie pozbyć się zmartwień w obszarze marketingu kancelarii? Nie. Bo komunikacja profesjonalnego doradztwa wymaga włączenia… tych profesjonalistów. 

Nie jest to złe rozwiązanie, gdy część zadań czy kontaktów z marketingiem trafia do office. To dość naturalna droga rozwoju tego obszaru biznesu. Ale o ile organizacyjnie może to dobrze działać, o tyle merytorycznie na pewno nie. 

Przykładowo w zakresie budowania bazy wpisów blogowych pod pozycjonowanie strony w wyszukiwarce agencja marketingowa wspólnie z office mogą: 

• Stworzyć plan uporządkowania i rozwoju bloga.
• Przygotować listę słów kluczowych i zagadnień do artykułów.
• Wykonać korektę tekstów, aby zwiększyć ich szansę na wyświetlanie się w wyszukiwarce.
• Uprościć strukturę i język artykułu.
• Stworzyć kalendarz publikacji i egzekwować jego realizację.
• Pomóc prawnikowi spojrzeć na temat w sposób adekwatny do celów i odbiorców.
• Uzupełnić tekst o dodatkowe przykłady czy konteksty. 

Ale to zespół prawny będzie musiał przygotować taki wpis i podzielić się w nim praktyczną wiedzą wynikającą z realizowanych zleceń. Tego nie da się wydelegować. 

05: Myśl o efektach marketingu tak samo jak o efektach pracy prawnika

Co zwykle mówisz, sprzedając usługi swojej kancelarii? Zwiększymy Państwa bezpieczeństwo. Wdrażamy, bo wymaga tego aktualizacja przepisów. To uporządkuje Państwa działania. 

Bardzo wiele z tych benefitów: 

• Nie ma mierzalnego charakteru.
• Wynika z pewnych minimalnych, ale koniecznych standardów.
• Nie przekłada się bezpośrednio na zwiększenie przychodów. 

Z częścią działań marketingowych będzie podobnie. Nie przeliczysz bezpośrednio na pieniądze wyróżniającej się komunikacji, lepszego dopasowania marki do grupy docelowej czy spójnego designu. Są pewne standardy, które trzeba spełniać, aby ruszyć dalej lub w ogóle mieć narzędzia do pracy. 

Z drugiej strony oczywiście wiele kwestii marketingowych będzie mierzalnych i wspierających sprzedaż. Ja polecam mierzyć w kancelarii przede wszystkim: 

• Liczbę leadów spoza relacji. 
• Procent konwersji tych leadów na sprzedaże.
• Koszt pozyskania klienta.
• Lifetime value (jak długo i ile płaci raz pozyskany klient). 
• Czas pracy pracowników wewnętrznych nad marketingiem. 

Tylko, aby osiągnąć ten efekt, wcześniej trzeba wykonać kilka kroków pośrednia związanych ze sprzedażą. 

Marketing kancelarii prawnej – podsumowanie 

Jeśli po przeczytaniu tego tekstu chcesz wykonać pierwszy krok w stronę zmiany komunikacji swojej kancelarii, polecam jedno z tych dwóch wyjść.

• Mały krok. Na przykład start prac badawczych w postaci warsztatów, audytu marki, ankiet i wywiadów. Pozwolą one zbadać sytuację wyjściową oraz zbudować plan działania na przyszłość.
• Duży krok. Rozpoczęcie długoterminowego projektu na 6-12 miesięcy, który doprowadzi do transformacji wizerunku (a nawet modelu biznesowego) kancelarii. To przydaje się również wówczas, gdy chcesz podnieść ceny i wejść do nowej ligi.  

Każdy z nich możesz wykonać z naszą agencją. Skontaktuj się ze mną, jeśli chcesz porozmawiać o szczegółach. Podczas pierwszej rozmowy wysłucham, jakie są Twoje problemy i potrzeby oraz czego oczekujesz od agencji. Wstępnie przedstawię Ci, jak możemy współpracować oraz ile szacunkowo będzie kosztowała obsługa naszego zespołu. Jeśli nie będziemy mogli pomóc, polecimy Ci inne rynkowe rozwiązanie.