Marketing wirusowy. Przykłady działań niekorporacyjnych firm

Co bardzo ważne, marketing wirusowy dotyczy nie tylko strefy online, gdzie podajemy dalej posty lub piszemy komentarze, ale także offline. Spontaniczne rozmowy, polecenia osobiste czy plotki o produktach także są formą marketingu wirusowego.

W tym artykule pokażę Ci dwie rzeczy. Po pierwsze model STEPPS uczący, jak zaprojektować przewidywalnie wirusową treść. Po drugie przykłady takich materiałów. Nie będą to jednak akcje Red Bulla ze skokiem ze stratosfery czy selfie gwiazd z gali rozdania Oscarów zrobione Samsungiem. Wybrałam działania małych i średnich firmy. Mają one co prawda mniejsze zasięgi, ale prawdopodobnie realniej pozwolą Ci spojrzeć na ten typ komunikacji. To do dzieła!

Czym jest model STEPPS?

Autorem koncepcji STEPPS jest Jonah Berger. To amerykański profesor marketingu i autor książki „Efekt viralowy”. Właśnie w tej publikacji opisał on swoją naukowo zbadaną koncepcję. Otóż model STEPPS pokazuje, jak tworzyć treści, których potencjał wirusowości przewidywalnie wzrasta. Składa się on z 6 elementów:

• S – waluta społeczna (social currency).
• T – skojarzenia (triggers).
• E – emocje (emotion).
• P – jawność (public).
• P – praktyczność (practical value).
• S – opowieści (stories)

Omówmy krótko każdy z nich wraz z dodanym przeze mnie przykładem. 

Waluta społeczna

Waluta społeczna oznacza informację, która w oczach rozmówców poprawia nasz własny wizerunek. Jesteśmy widziani jako lepiej doinformowani od innych. W życiu codziennym to plotka, tajemnica lub nowa, zaskakująca informacja.

Przykładem w działaniach marketingowych może być natomiast film jednego z naszych klientów Mikołaja Maślińskiego „Jak jeździć na hulajnodze elektrycznej zgodnie z prawem?”. To popularny środek transportu, ale czy na pewno korzystając z niego, nie łamiesz nowego prawa? Kto i jak może jeździć hulajnogą po zmianie przepisów? Filmik w momencie pisania tego tekstu zobaczyło ponad 18 tys. osób. 150 komentarzy pod postem pokazuje, że użytkownicy chcieli dowiedzieć się wręcz jeszcze więcej.

Skojarzenia

Marketing wirusowy wzmacniają intuicyjne skojarzenia. Berger udowadnia, że dobrym tematem do rozmowy jest to, co przychodzi nam jako pierwsze na myśl w określonym kontekście. Wychodząc z domu, myślisz o tym, gdzie masz kluczyki do samochodu. To powtarzający się rytuał.

Reprezentantem tej kategorii jest dla mnie bieszczadzki naleśnik gigant z jagodami. W karczmie „Chata Wędrowca” w Wetlinie przez wiele lat można było kupić naleśnika o średnicy prawie 50 cm. Jego nazwa i receptura są zastrzeżonymi znakami towarowymi. Nie kupisz go nigdzie indziej. Jeśli uda Ci się zjeść danie w pojedynkę, otrzymujesz dyplom i brawa od zgromadzonych gości. W efekcie myślisz Bieszczady, widzisz połoniny, giganta oraz… kolejkę kilkudziesięciu osób gotowych do zmierzenia się z tym jagodowym wyzwaniem. 

Emocje 

O emocjach w marketingu powiedziano już wiele. To, co nowe w ujęciu Bergera, to wskazanie, które emocje rzeczywiście motywują nas do rozpowszechniania treści. Wygrywają te o wysokim pobudzeniu fizjologicznym. Jeśli Twój materiał budzi zachwyt, złość czy rozbawienie ma większe szanse niż taki, który pokazuje po prostu zadowolenie.

Świetny przykład to post firmy „Czarny Chleb Piekarnia”, który informuje, że cena chleba wzrasta o 1 zł z uwagi na rosnące koszty prowadzenia piekarni, utrzymania pracowników czy jakości produktu. To zła informacja dla klientów, która wygenerowała ponad 500 interakcji i mnóstwo serdecznego wsparcia w komentarzach. Wszyscy jesteśmy wściekli na wyższe ceny w sklepach, ale jednocześnie dbamy o marki dla nas ważne. Te emocje nas jednoczą. Inne wpisy na tym profilu mają około 10-40 interakcji. 

Jawność

Jawność oznacza prezentację dowodów świadczących o naszym światopoglądzie. W marketingu to założenie, że produkty reklamują same siebie – są opatrzone logo w widocznym miejscu, aby klient mógł w prosty sposób pokazać innym, że przynależy do społeczności danej marki lub pokazuje swój status.

Na polskim rynku doskonałym przykładem tego jest serduszko Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Stanowi ono prosty projekt graficzny, który przez 30 lat stał się symbolem wsparcia na rzecz zdrowia. W styczniu ludzie z własnej woli przyklejają je na swoją pierś, promując w ten sposób działania charytatywne i samą markę.

Praktyczność 

Dzielimy się treściami, które po prostu są użyteczne, czyli rozwiązują powszechny problem lub odpowiadają na jasno sformułowane pytanie.

Potwierdzeniem może być wideo sklepu fotograficznego Fotoforma „Fotograf kontra turysta. Proste tricki drastyczna poprawa”. To materiał dla fotografów-amatorów, którzy chcą robić ładniejsze kadry z wakacji. W chwili pisania tego artykułu film miał na YouTubie 228 tys. wyświetleń. Inne materiały na tym kanale notują w większości 1-3 tys. wyświetleń. Niezły wynik!

Opowieści

Chętniej dzielimy się informacjami, które jesteśmy w stanie opowiedzieć jak wciągającą historię. Świat widzimy bowiem jako narrację, nie niezwiązane ze sobą pojedyncze fakty.

Najprostszą formą realizacji tej zasady w marketingu jest legenda założyciela. Trudno przejść Główny Szlak Beskidzki, nie słysząc opowieści o klimatycznej Chacie Kasi w Wołowcu. Życiorys jej właścicielki i atmosfera tego miejsca skutecznie napędzają o nim dyskusję wśród trekkerów.

Berger zastrzega oczywiście, że uwzględnienie wszystkich powyższych czynników w jednej treści będzie trudne.

Jednak dodanie choćby jednego elementu zwiększa nasze szanse na wirusowy efekt.

Dlaczego marketing wirusowy się opłaca?

Z perspektywy mikromarki marketing wirusowy ma dwie zasadnicze korzyści:

1. Jest tani. Treści i produkty budowane w duchu STEPPS rozprzestrzeniają się same. Nie musisz płacić za ich promocję. Po prostu odbiorcy (udostępniając, lajkując, komentując, rozmawiając) zwiększają ich zasięg, bo widzą w tym dla siebie korzyści. Tym samym odciążają Twój budżet marketingowy.
2. Ma realny wpływ. Profesor Berger podaje, że marketing szeptany (będący elementem marketingu wirusowego) wpływa na od 20 do 50% naszych decyzji zakupowych. Co jest dla Ciebie wartościowsze – posty sponsorowane na tablicy czy szczera rekomendacja znajomego? No właśnie.

Według innego badacza – Byrona Sharpa, autora książki „How Brands Grow” – zwiększanie przez markę udziału w rynku jest jednym z żelaznych praw jej wzrostu. Aby rozwijać biznes, powinieneś docierać do coraz większej grupy osób. To bardzo proste z milionowymi budżetami. Po prostu tworzysz treść, kupujesz powierzchnię reklamową i sprawa załatwiona. Nie jest to jednak świat większości przedsiębiorców. Jeśli reprezentujesz jedną z niekorporacyjnych firm, spróbuj wdrożyć elementy modelu STEPPS. Mam nadzieję, że tych kilka przykładów udowodniło Ci, że to naprawdę działa!