Sprawdź naszą książkę o marketingu MŚP. Stwórz wpływową, estetyczną i dochodową markę z „Mikromarką”!
Nieprawidłowo ustalone cele marketingowe mogą być powodem, przez który Twoja marka nie dotrze do klientów, nie zwiększy przychodów i na dodatek nie będziesz wiedzieć, co zawiodło. Ze względu na to, że cele są podstawowym elementem działań marketingowych, powinny być przejrzyste dla całego zespołu.
Regularne planowanie celów marketingowych to bardzo dobra praktyka, ponieważ:
Cele marketingowe dzielą się na kilka grup, a każda z nich ma inną specyfikę oraz wiąże się z innego rodzaju zadaniami. Wyróżnić możemy przykładowo:
Obejmują one wzrost związany ze sprzedażą, przychodami czy udziałami w rynku. To za ich pomocą planuje się i realizuje plan działań na kolejne lata.
Przykład: Marka ABC chce zwiększyć swoją rozpoznawalność w podstawowej grupie docelowej jako marka premium.
To cele, które stosowane są osobno dla każdego produktu, segmentu klientów czy linii biznesowej zgodnie z tym, jak wygląda sytuacja na rynku.
Przykład: W kolejnym roku chcemy o 40% zwiększyć sprzedaż na produktach online.
To cele będące najbliżej codziennych zadań marketingowych. Dotyczą one pojedynczych inicjatywach, czyli przykładowo kampanii marketingowych.
Przykład: Kampania z okazji Black Friday ma wygenerować 50 zapytań o nasze usługi.
Każdy taki cel można zaklasyfikować także jako krótko lub długoterminowy. Cele krótkoterminowe nie obejmują okresu dłuższego niż rok. Jednak naturalnym jest, że powinny one pokrywać się z tymi długoterminowymi. W przypadku celów długoterminowych ich minimalna granica to właśnie rok, a w praktyce nawet kilka lat. Cele długoterminowe powinny być jak najbardziej spójne z tymi krótkoterminowymi, gdyż to właśnie one w efekcie są częścią planu długoterminowego.
Oprócz tych podstawowych rodzajów wyróżnić można również cele ilościowe i jakościowe.
Są to cele, które opisują oczekiwany rezultat w obszarze sposobu komunikacji. Mówią o zmianach, ale bez podawania danych liczbowych.
Przykład: Marka ABC chce poprawić jakość swojej komunikacji wizualnej.
Ich zadaniem jest doprecyzowanie celów jakościowych. Są to cele, które bardzo precyzyjne bazują one na danych liczbowych dotyczących firmy.
Przykład: Marka ABC chce zwiększyć swój zasięg na rynku o 25%.
Planując swoje cele marketingowe, zwróć uwagę na każdy ich rodzaj. Trudno będzie Ci zrealizować cele ilościowe i operacyjne, gdy zupełnie zaniedbane są cele strategiczne i jakościowe. Nie pozwól także, aby cele krótkoterminowe zupełnie przysłoniły Ci większy obraz Twojej komunikacji.
Poza celami sprzedażowymi (np. zdobycie 50 leadów z branży IT), które zwykle są wiodące, polecamy także wyznaczać cele wizerunkowe (np. publikacja 10 tekstów budujących naszą pozycję eksperta). Pamiętaj, że marketing i sprzedaż to dwa oddzielne działania. Należą one do jednej kategorii – rozwoju biznesu, ale sama komunikacja to często za mało, aby zwiększyć przychody firmy. W szczególności, że w wielu sytuacjach na efekty działań marketingowych trzeba długo czekać.
Bardzo ważną kwestią w planowaniu celów marketingowych jest przekładanie ich na zadania. Co to oznacza? Z jednej strony połączenie celu z konkretnym narzędziem marketingowym, a z drugiej zastosowanie w planie wskaźników podążających i wyprzedzających.
Przykład: Twoim celem rocznym jest pozyskanie 15 nowych projektów. Do ich zdobycia potrzebujesz portfolio, referencji czy też ponownego skontaktowania się z klientami niezdecydowanymi. W tym przykładzie to właśnie zdobycie 15 nowych projektów jest wskaźnikiem podążającym, czyli wynikiem końcowym, jaki chcesz osiągnąć. Jednak spełnienie tego celu nie uda się, jeśli nie wykonasz przypisanych do niego zadań. Zatem wskaźnikiem wyprzedzającym jest w tym przypadku zakres czynności, które mają doprowadzić do efektu końcowego. Czyli wykonanie 15 telefonów do niezdecydowanych klientów czy uzupełnienie referencji i portfolio o 10 nowych projektów.
Oczywiście posiadanie wyznaczonych wskaźników podążających i wyprzedzających nie oznacza, że automatycznie wykonanie zadania gwarantuje osiągnięcie celu. Jednak jest to plan, który ma pomóc ukierunkować Cię w przemyślany i mierzalny sposób. Dzięki temu możesz kontrolować swoje codziennie obowiązki, które wspierają ten cel.
W Blend PR® również kierujemy się tą zasadą, planując cele marketingowe na każdy kwartał. Poniżej możesz zobaczyć fragment z naszego wewnętrznego dokumentu, który dotyczy głównie kwartalnego celu jakościowego w postaci wzmocnienia SEO oraz ilościowo podanych zadań wpływających na jego rezultat.
Ocenić cele marketingowe Twojej marki możesz za pomocą bardzo popularnego modelu SMART. Dzięki temu zwiększysz swoje szanse na ich realizację.
Cel powinien być:
Cele marketingowe ustalone według modelu SMART to ułatwienie pracy wielu osób. Dzięki temu jasno i prosto ustalony jest kierunek działań.
Zwiększenie rozpoznawalności marki w podstawowej grupie docelowej jako marka premium, zwiększenie sprzedaży na produktach online o 40% czy wygenerowanie 50 zapytań o nasze usługi to wszystko dobrze postawione cele marketingowe.
Warto pamiętać, że podczas planowania celów marketingowych na dany kwartał czy rok należy poświęcić uwagę każdemu z rodzajów celów. Wszystkie cele Twojej marki muszą wzajemnie na siebie wpływać i być ze sobą spójne – w szczególności te strategiczne z taktycznymi i operacyjnymi. Dlatego tak ważne jest, aby wyznaczać je w kontekście sytuacji całej firmy.
Michael E. Gerber w książce „Mit przedsiębiorczości” dokonuje świetnego rozróżnienia pomiędzy sprzedażą i marketingiem. Marketing ma sk...
Produkt premium różni się od produktów marek ekonomicznych czy luksusowych. Chociaż wiele osób używa zamiennie nazewnictwa produkt prem...
Segmentacja rynku to podział dużej grupy potencjalnych klientów na mniejsze podgrupy o określonej, zbliżonej charakterystyce. W praktyc...