Dobry PR. Jak go (nie) robić?

Dobry PR możemy zdefiniować jako pozytywny rozgłos o marce na szeroką skalę. Czyli mówiąc prościej, Twój brand jest znany w określonym środowisku i z czegoś słynie. Czyli ma jakieś cechy charakterystyczne, godny zapamiętania produkt lub usługę czy charyzmatycznego lidera. 

Te elementy oczywiście w dalszej kolejności przekładają się na wzrost sprzedaży, ale nie dzieje się to liniowo i przede wszystkim zbudowanie oraz utrzymanie dobrego PR sporo kosztuje. I czasu, i sił, i pieniędzy. Jeśli wykonujesz w tym kierunku jakieś aktywności, a nadal czujesz, że to nie działa, to mogą być przyczyny.

1. Lekceważysz okazje

Zgłasza się dziennikarz potrzebujący wypowiedzi eksperckiej, dostajesz zaproszenie jako prelegent na wydarzenie branżowe, możesz barterowo zostać partnerem eventu, na Twoim mailu lądują gotowe materiały do publikacji na prywatnym LinkedIn – a Ty nie masz na to czasu. Zawsze jest coś istotniejszego. W tym przede wszystkim klienci.

Wszystkie te przykłady to okazje na dobry PR, które przechodzą Ci koło nosa, bo nie potrafisz dostrzec ich potencjału. Jeśli zadajesz sobie pytania: Co mi da jedno wystąpienie? Ilu klientów będę miał z tego wywiadu? Ile zapytań ofertowych przyjdzie z postu w social mediach? To oznaka, że w praktyce nadal nie rozumiesz, czym jest świadomość marki. Sprzedaż nie bierze się z księżyca, a najczęściej z zaplanowanych lejków marketingowo-sprzedażowych.

2. Zmieniasz zdanie w zależności od sytuacji

Najbardziej wiarygodną ocenę naszych działań otrzymamy od przedstawicieli grupy docelowej, czyli obecnych i potencjalnych klientów czy pracowników. Badania marketingowe – nawet te w wersji „mini” w postaci krótkiej ankiety czy dwóch celnych pytań na spotkaniu, znacząco wzbogacają wiedzę o Twojej pozycji na rynku. To bardzo dobry tok myślenia.  

Kiedy zaczyna się problem? Gdy firma zmienia zdanie w zależności od pojedynczych, zasłyszanych opinii. Dobry PR nie powstaje na podstawie ocen w niewielkiej skali, gustu (swojego lub innych) czy wypowiedzi „nie podoba mi się”. Najpierw firma musi wiedzieć czego chce, aby potem konsekwentnie (oraz wbrew marginalnym słowom krytyki) wdrażać ustaloną, przemyślaną strategię marki.

Aby zweryfikować jakikolwiek komunikat, potrzebujesz obiektywnych kryteriów oceny. Brak aprobaty od dwóch osób – na przykład w temacie katalogu reklamowego – nie oznacza, że kompleksowe założenia dla marki są nietrafione. Ludzie oceniają według swojej osobistej skali. Być może Twoja marka w ogóle się w niej nie mieści, co nie musi być złą wiadomością.

Na dobry PR na pewno nie jest gotowa firma, która wewnętrznie nie zbudowała solidnego kręgosłupa decyzyjnego. Umiejętność obserwacji własnej marki wymaga w pierwszej kolejności pewności siebie, dystansu oraz cierpliwości.

3. Posiadasz wiedzę tajemną

Nie jesteś gotowy na dobry PR, jeśli w Twojej głowie choć sporadycznie pojawiają się takie myśli:

• Nie opisujmy zbyt dokładnie case study, bo zdradzimy know-how.
• Nie możemy tego promować, bo inni na pewno nas skopiują.
• Nie mówmy, jak dokładnie działają nasze rozwiązania, bo klienci zaczną jeszcze bardziej dopytywać.
• Nie promujmy naszych pracowników, bo później szybciej zmieniają pracę.
• Nie prowadźmy bazy wiedzy, bo będziemy uczyć zespoły konkurencji.

Dlaczego to ślepa uliczka? Bo w XXI wieku agresywna reklama po prostu odstrasza. W wielu branżach (dla przykładu: IT, prawo, konsulting) marketing treści i personal branding to narzędzia wręcz konieczne. Oba oparte są na wiedzy. Żeby ktoś wiedział, że tę wiedzę posiadamy, najpierw musimy się nią częściowo podzielić za darmo.

Jeszcze jedna istotna kwestia w tej sprawie. Od obserwacji i inspiracji do realizacji pomysłu jest zwykle bardzo daleka droga. Nawet, jeżeli nasze działania popchną kogoś w kierunku podobnych zmian, to po pierwsze nie jest pewne, czy te projekty zostaną w ogóle sfinalizowane, a po drugie – to bardzo dobrze! Bycie wzorem i inspiracją tylko wzmocni Twoją markę. Świat się rozwija, branża i Twoja konkurencja też. Warto być częścią tej zmiany właśnie przez dobry PR.

4. Przeliczasz komunikację na pieniądze

Jeżeli koszt zatrudnienia specjalisty lub wewnętrznej firmy to dla Ciebie na przykład 6 000 zł miesięcznie, to nie licz, że dzięki temu po trzech miesiącach uda Ci się zarobić 20 000 zł – więc szybko będziesz na plusie.

Sprzedaż w Twojej firmie generuje zespół różnych czynników, a komunikacja jest tylko jednym z nich.

Jeśli startujesz z działaniami marketingowymi, żeby szybko się wzbogacić, bardzo często możesz czuć rozczarowanie. Żaden specjalista czy agencja marketingowa nie ma magicznego przepisu, jak uczynić Cię bogatym. Gdyby tak było, osobiście kupowałabym wszystkie firmy, dla których pracuję, a potem… zatrudniała ich właścicieli na etatach. Przecież nikt tak nie robi! 

Owszem – rozgłos, pozytywny wizerunek, zainteresowanie odbiorców w dalszej kolejności można monetyzować. Czasem możesz nawet nie wiedzieć, jak mocne są to czynniki zakupowe (bo klienci Ci o tym wprost nie powiedzą). Ale najczęściej potrzeba do tego wielu prób (także nieudanych). A to zabiera czas i może powodować, że Twoje wydatki na reklamę i obsługę będą (tymczasowo) większe niż zyski.

5. Masz klientów, więc nie masz problemu

Praca w obszarze public relations z firmami, które nie mają problemów finansowych zwykle jest bardzo komfortowa. Mam tu na myśli sytuację, w której przedsiębiorca lub menedżer nie myśli wyłącznie o pieniądzach i sprzedaży oraz jest gotowy poświęcić czas na tworzenie marki. Bo dobry PR bez wewnętrznego zaangażowania organizacji się po prostu nie uda. Nie da się wydelegować wszystkiego (w szczególności komunikacji merytorycznej). 

Jaka jest druga strona tego medalu? Jeżeli masz zlecenia zapewniające Twojej firmy spokojne funkcjonowanie (na przykład dzięki rekomendacjom), nie czujesz, że w ogóle PR do czegoś Ci się przydaje. Nie myślisz o przyszłości, tylko działasz tu i teraz. Dziś wystawiasz faktury za kilka wieloletnich kontraktów. Myślałeś, co będzie potem? Prowadziłam już projekty dla klientów, którzy krótkoterminowo sprzedawali pod korek, a potem zwijali biznesy, bo nie było źródeł nowych klient.

Public relations potrzebuje czasu. Jeśli wiążesz ze swoją firmą długoterminową przyszłość, warto myśleć o jej komunikacji również dziś, nawet gdy nie potrzebujesz dopływu zleceń. 

Dobry PR – podsumowanie 

Dobry PR polega na wykorzystywaniu okazji, solidnej komunikacji oraz otwartości na nie zawsze mierzalny zwrot z inwestycji. Pamiętaj, że komunikacja o jak najszerszym zasięgu jest właściwie zawsze początkiem procesu zakupowego. Żeby ktoś chciał kupić Twój produkt lub usługę, najpierw musi gdzieś na Ciebie trafić i mieć pozytywne skojarzenie. To właśnie osiągniesz, dbając nie tylko o swoją sprzedaż, ale także wizerunek i odpowiednia skalę działania marki.