Marketing terytorialny, czyli geopoetyka i komunikacja

Jak przekonuje dr Elżbieta Rybicka, główna popularyzatorka geopoetyki w Polsce, termin ten oznacza przede wszystkim pojęcie-w-działaniu. Czyli, mówiąc konkretnie, sposób obserwacji świata i typ twórczości literackiej, gdzie dynamicznie mieszają się m.in. konteksty geograficzne, społeczne, turystyczne, komunikacyjne czy literackie właśnie. Skupiamy się tu na dynamice relacji między człowiekiem a miejscem. Zdaje sobie sprawę, że to wszystko brzmi jeszcze bardzo zagadkowo, ale w praktyce jest znacznie prościej. Marketing terytorialny czerpie z geopoetyki garściami, choć w niewielkim stopniu sobie to uświadamiamy.

Pytanie, na jakie odpowiada ten tekst, brzmi: gdzie znajdują się punkty wspólne dla tej polonistycznej teorii i współczesnego, praktycznego marketingu miejsca? Skrót znajdziesz w poniższej tabeli. Jeśli niektóre pojęcia są dla Ciebie jeszcze niejasne, czytaj dalej i wszystko się wyjaśni!

Marketing terytorialny przykłady

W jaki sposób marketing miejsca realizuje się w praktyce?

• Marketing regionu w różnym kontekście, np. inwestycyjnym, kadrowym, tożsamościowym czy turystycznym. Przykładem może być kampania #OdkryjDolnyŚląsk z wakacji 2020 w czasie pandemii.
• Promocja konkretnych miejsc geograficznych rozumianych jako lotniska, hotele, muzea, restauracje, atrakcje turystyczne, itd. Przykładem jest kampania Muzeum Narodowego w Poznaniu „Muzeum? Żebyś wiedział!”, która zdobyła wiralową popularność.
• Marketing miast w podobnych celach jak powyżej. Tu przykład to kampania Poznania pod hasłem „Wspólnie tworzymy jeden Poznań” podkreślająca wielokulturowość miasta. Marketing miast jest chyba najbardziej rozpowszechnioną dziś formą tego typu działań

Akcje marketingowe promujące miejsca dzięki geopoetyce mogą tylko zyskać. Potencjalne obszary do zagospodarowania zaczerpnięte z tej humanistycznej metodologii to wykorzystanie lokalnego języka (regionalizmy), literackie przewodniki (np. w formie reportaży) czy podróże lekturowe śladem książkowych bohaterów lub znanych mieszkańców czy ambasadorów miejsc.

Mobilność ludzi oraz marketing miejsca

Zarówno marketing terytorialny, jak i geopoetyka swoje źródło biorą w tym samym miejscu. Obie kategorie wynikają z coraz większych możliwości przemieszczania się (czyli mobilności społecznej), potrzeby poznawania nowych miejsc oraz dostępności świata na wyciągnięcie ręki.

Dla geopoetyki bardzo ważny termin w tym zakresie to podmiot nomadyczny. Kim on jest? To osoba, dla której sama podróż jest ważniejsza niż cel – ktoś związany z przestrzenią, ale niezakorzeniony i otwarty na różnorodność: rasową, kulturową, geograficzną. Dla nomady miejsce to przede wszystkim inspiracja, nie stabilizacja. Bardziej niż spokoju szuka on w świecie nowych bodźców i pasji.

Brzmi znajomo? Ta definicja to trochę kwintesencja nowoczesności i społecznego zaangażowania marek. Budując komunikację marketingową z uwzględnieniem tej nomadycznej podpowiedzi, warto się zastanowić, jak tworzyć marketing, który będzie podróżą samą w sobie – nie tylko jako poznanie nowych miejsc, ale także (a może przede wszystkim) nowych idei i perspektyw. Do tego właśnie możesz wykorzystać różnorodne narzędzia (nie tylko do zdobywania klientów). To idealna taktyka pod marketing regionu, gdzie możemy pokazywać różne atrakcje.

Kształtowanie realnych zmian

Jedno z kluczowych haseł dla geopoetyki to performatywność – czyli zdolność do wprowadzania konkretnych zmian. Tę cechę, szczerze mówiąc, najbardziej w tej koncepcji doceniam. Geopoetyka pokazuje bowiem, że nauki humanistyczne nie opierają się na stereotypowym rozmyślaniu, tylko pragmatycznym działaniu. Jako przykład niech posłuży reportaż „Miedzianka” Filipa Springera, który opowiada historię nieistniejącej już miejscowości o tytułowej nazwie. Po publikacji tej książki zadział się szereg rzeczy: we wsi otworzono browar nawiązujący do tradycji miejsca, organizuje się festiwal Miedzianka Fest, przyjeżdżają turyści. To nie byłoby możliwe, gdyby nie literatura. Ta książka była jak zapalnik, jeśli chodzi o marketing miasta.

Jaki tu związek z marketingiem? Otóż komunikacja marketingowa ma dokładnie taką samą moc sprawczą jak literatura. Marka może wpływać na konkretne zmiany w świecie – uczyć, tworzyć społeczności, chronić środowisko, budować gospodarkę. Ponadto mądry marketing jest elementem kultury dokładnie tak samo jak literatura. Przecież dziś w biznesie nie chodzi wyłącznie o to, aby sprzedawać, ale przede wszystkim o to, aby dostarczać wartość. Dalej ta wartość także może być jak zapalnik.

Marketing terytorialny – oczekiwania a rzeczywistość 

Pomyśl o Nowym Jorku. Być może nigdy nie byłeś w tym mieście, ale oczami wyobraźni od razu widzisz całkiem sporo – żółte taksówki, wieżowce, budki z hot-dogami na ulicy czy reklamy na Times Square. Tę wizję zbudowała kultura – media, literatura, film, reklama. Geopoetyka takie zjawisko nazywa geografią wyobrażoną. To wyobrażenie jesteśmy w stanie jednak zweryfikować przez osobiste doświadczenie, czyli wyjazd do Nowego Jorku.

Teraz odwróćmy sytuację. Szukasz firmy programującej aplikacje mobilne. Trafiasz na software house, który od razu przykuwa Twoją uwagę swoją komunikacją wizualną i językową – obiecuje funkcjonalność, estetykę oraz szybkie wdrożenie. Wybierasz go na wykonawcę, ale w trakcie prac okazuje się, że te obietnice jednak nie zostają w praktyce spełnione. Brand promise weryfikuje doświadczenie, ale to na podstawie wyobrażeń kupujemy (w szczególności po raz pierwszy).

To dwie różne sytuacje, ale procesy są dokładnie te same! W obu przypadkach kluczem jest zrozumienie, że zarówno wyobrażenie, jak i doświadczenie mają równorzędne znaczenie dla postrzegania miejsc i marek.

Branding miejsc i zmysły

Na pewno wielokrotnie obiły Ci się o uszy takie hasła jak marketing doświadczeń czy marketing zmysłów. Biorąc pod uwagę dzisiejszą niechęć odbiorców do tradycyjnych reklam, to doceniana alternatywa. Wykorzystanie w marketingu różnych bodźców, personalizacji oraz elementu zaskoczenia daje nam trwalsze efekty niż bierna konsumpcja sztampowych treści. Branding miejsc może być sensoryczny.

W geopoetyce mamy do czynienia dokładnie z tym samym zjawiskiem. Wielozmysłowy opis to podstawa sensorycznej geografii literackiej, czyli pokazywania miejsc z uwzględnieniem różnych odczuć. Takie konstrukcje wpływają z kolei na tworzenie topografii emotywnych, czyli miejsc nacechowanych emocjonalnie. I wracając do marketingu – przecież o to chodzi! Każdy marketingowiec chce, aby jego miasto, hotel, plac zabaw, samochód, łódka kojarzyły się z konkretnymi odczuciami. Geopoetyka pokazuje, jak można to osiągnąć dzięki nauce.

Marketing miejsc – podsumowanie

Jak widzisz, marketing może z powodzeniem i niebanalny sposób czerpać z nauk humanistycznych. Badania nad przestrzenią są tutaj istotną inspiracją między innymi dlatego, że mają wyjątkowo praktyczny charakter i pozostają bliskie codzienności. Marketing terytorialny można zatem budować z uwzględnieniem metodologii typowo humanistycznych.