Lejki sprzedażowe – budowa, przykłady, wdrożenie

Lejek sprzedażowy to uproszczone odwzorowanie drogi, którą zmierza klient od pierwszego kontaktu z marką do zakupu (a nawet lojalności, czyli ponownej transakcji). Zakłada on, że bardzo wiele osób musi dowiedzieć się o nas, aby niewielka liczba ostatecznie zdecydowała się na zakup. 

Lejki sprzedażowe łączą zatem zagadnienia dotyczące zasięgu i konwersji, czyli skali komunikacji oraz jej efektywności. Możemy je rozpatrywać zarówno jako stały element marki (z rozliczeniem na przykład rocznym), jak i koncept na pojedynczą kampanię (z podsumowaniem po jej zakończeniu). 

Czy koncepcja w praktyce wygląda jednak tak samo atrakcyjnie jak w teorii?

Idealny lejek sprzedażowy

Idealny lejek sprzedażowy… nie istnieje! Celowo w definicji podkreśliłam, że koncepcja ta pokazuje uproszczone odwzorowanie. Moi i Twoi klienci mają tyle różnych opcji do wyboru, tak różne doświadczenia oraz potrzeby, że wytyczenie dla nich jednej, sztywnej drogi nie jest dziś możliwe. 

Istotą lejków jest uświadomienie nam dwóch rzeczy, że: 

• Dokonanie zakupu przez klienta to jakiś proces (czasem dłuższy, czasem krótszy, bardziej lub mniej skomplikowany).
• Nie możemy w marketingu i sprzedaży skupiać się wyłącznie na jednym elemencie (np. pokazywaniu oferty oraz funkcjonalności produktów).

Zwróć też uwagę, że na decyzję zakupową klienta składa się zwykle wiele czynników. Różni przedstawiciele nawet tego samego segmentu (więcej o segmentacji dowiesz się tutaj) mogą mieć różną wrażliwość na ten sam czynnik, np. cenę. Właśnie dlatego lejki sprzedażowe polecam traktować głównie jako pomoc i uporządkowanie myśli, nie wyrocznię. 

Lejki sprzedażowe według Kotlera

W internecie znajdziesz mnóstwo tekstów, które prezentują lejki sprzedażowe. Jest to bardzo rozpowszechniony temat, a co za tym idzie wiąże się z nim także mnóstwo stereotypów (w szczególności w kontekście tradycyjnego lejka, który opisałam poniżej). 

Ja za bardzo przydatną uważam typologię zawartą w książce „Marketing 4.0” z 2016 roku. Jej autorami są Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan. Polecam ten zestaw lejków z dwóch powodów: 

• Wizualizacje i charakterystyczne kształty pozwalają łatwo zrozumieć, na czym polega koncepcja poszczególnych lejków.
• System ten jasno wskazuje, że drogi, którymi podążają nasi klienci są różne. Jednak częściowo mogą zależeć od typu marki, biznesu, produktu. 

Tworzenie lejków sprzedażowych – przykłady 

Kolejny podrozdział tego artykułu (włącznie z ilustracjami) odnosi się właśnie do wspominanej wyżej książki „Marketing 4.0”. 

Lejek tradycyjny 

Poniższa wizualizacja to właśnie najbardziej popularny model lejka. Jak widzisz, szeroki zasięg informacji o marce (faza przyciągania) przekłada się na częściowe zainteresowanie ofertą (faza ciekawości i zaangażowania) oraz kolejno na zakup i gotowość do polecenia przez jeszcze mniejszą grupę odbiorców. Idziemy od dużego zasięgu do niewielkiej liczby sprzedaży. 

Kotler ten schemat uznaje za typowy dla dóbr trwałego użytku oraz usług, które można łatwo porównać. Podobną do poniższej wizualizacji zobaczysz w wielu podręcznikach do marketingu i artykułach na ten temat. 

Nie jest to jednak jedyna opcja lejka, jaką możesz wykorzystać. Mało tego – być może Twoi konsumenci kupują w zupełnie inny sposób. Kotler do tego tradycyjnego modelu dodaje jeszcze trzy inne: tzw. gałkę, rybkę i trąbkę. 

Lejek w formie gałki 

Schemat gałki jest typowy dla biznesów z branż, w których istnieje wiele konkurujących marek, a w sukcesie pomaga agresywny branding i komunikacja marketingowa. To przykładowo rynek produktów szybkozbywalnych, czyli takich, które kupujemy często, po dość niskich cenach lub pod wpływem impulsu (np. artykuły spożywcze, kosmetyki, środki czystości). 

W przypadku takich zakupów zwykle mamy niewielkie wątpliwości, więc szybko i bez zbędnych analiz przechodzimy do realizacji. Kotler zaznacza również, że konsumenci z tej grupy odznaczają się niskim przywiązaniem do marki. Duże znaczenie ma dla nich po prostu dostępność – czyli możliwość łatwego kupienia danego produktu. 

Lejek w formie rybki 

Kolejny model to rybka, typowy z kolei dla sektora B2B. W tym przypadku klienci angażują się najbardziej w fazę ciekawości. Mówiąc obrazowo – jeszcze na etapie zapytania ofertowego wysyłanego do kilku firm zleceniodawcy zadają wiele pytań, rozważają różne czynniki, sprawdzają referencje, porównują koszty i korzyści. 

Oferta musi zatem rozwiewać różnorodne wątpliwości. Dopiero na podstawie licznych danych klient podejmuje decyzję o zakupie. W tej sytuacji proces zakupowy trwa długo, a oferty i konkurenci są do siebie podobni. W przypadku takiego modelu mamy również zwykle zaangażowanego klienta, specjalistyczny produkt oraz często wysoki próg cenowy. 

Lejek w formie trąbki 

Lejek w postaci trąbki jest według Kotlera typowy dla segmentu dóbr luksusowych i marek niszowych. Kształt schematu wynika z wiary konsumentów w produkt lub usługę. Nawet jeśli bariera finansowa uniemożliwia im podjęcie działania w postaci zakupu. 

Marki luksusowe znamy, uważamy je za atrakcyjne i jesteśmy gotowi je polecać z pominięciem samej transakcji. Motywacja do takiego zachowania to przykładowo tradycja marki, marketing szeptany czy solidna reputacja. 

Budowa lejka sprzedażowego w praktyce 

Niewykluczone, że w Twojej działalności przyda się kilka spośród powyższych schematów – w zależności od projektu lub produktu. Oto przykład. 

Wyobraź sobie, że prowadzisz aktywną komunikacyjnie firmę z sektora B2B. W tym wypadku prawdopodobnie część klientów pozyskujesz za pomocą tradycyjnego lejka. Klienci czytają Twoje treści edukacyjne, angażują się w dialog z marką i kiedy pojawia się w nich potrzeba rozwoju w konkretnym kierunku, stajesz się ich naturalnym wyborem. 

Być może dzięki temu, że konsekwentnie budujesz swoją reputację, członkowie społeczności polecają Twoją markę innym, nie mając nawet osobistego doświadczenia zakupowego (trąbka). 

W tym samym czasie możesz jednak brać też udział w konkursie ofert, który bardziej przypomina model rybki z ważną fazą ciekawości. 

To pokazuje, że na komunikację musimy patrzeć całościowo – nie na jeden schemat sprzedaży czy kilka wybranych narzędzi reklamy. Prawdziwi klienci na pewno wymkną się sztywnym schematom. 

Lejki sprzedażowe – podsumowanie

Pamiętaj także, że w praktyce lejki sprzedażowe wymagają ciągłych obserwacji i usprawnień, aby były użyteczne. Z biegiem czasu zmienia się świadomość naszej marki, cele, oferta czy nawet zespół ją tworzący. To wszystko wpływa na zachowania klientów oraz naszą wewnętrzną organizację pracy. 

Bardzo ważne jest również to, aby połączyć teoretyczny lejek z realnymi działaniami. Przy współpracy z wieloma firmami widzimy, że problemem nie jest zaplanowanie komunikacji, ale jej wdrożenie. 

Dlatego w Blend PR^® łączymy ścieżkę zakupową z narzędziami komunikacji. Robimy to w formie instrukcji komunikacji, aby nasi klienci wiedzieli, jak lejki sprzedażowe w przyszłości obsługiwać (nawet samodzielnie bez pomocy agencji). Jeśli potrzebujesz tego typu wsparcia, napisz do nas.