Marketing średnich firm w budżecie od 200 tys. zł rocznie

Jeśli Twój biznes jest na etapie średniego albo nawet rozwiniętego małego przedsiębiorstwa, to na pewno kilka poziomów organizacyjnych masz już za sobą. Wśród nich są budowanie działów, kadry zarządczej średniego szczebla, procesowanie czy skrupulatniejsza analiza finansów. Jeden z pierwszych problemów, jakie widzę w tej sytuacji, to niedopasowanie jakości komunikacji marketingowej do miejsca, w którym aktualnie znajduje się firma. 

Sporo marek średnich firm, które znam, urosło do takich rozmiarów bez wielkiego marketingu. W przeszłości wystarczył network właściciela, dostępny produkt, trochę niższa cena niż konkurencja. Jeżeli zatem marka urosła do średniego przedsiębiorstwa w zasadzie bez marketingu, to czy w ogóle warto w niego inwestować? Problem pojawia się, kiedy te stare metody przestają działać. Świat wokół się zmienia – rosną koszty pracy i utrzymania firm, wyczerpuje się rynek, sieć kontaktów właściciela staje się coraz słabsza lub być może cała branża jest w diametralnie innym położeniu. 

Jeśli w Twojej średniej firmie przez ostatnie lata było dobrze, a teraz zaczyna się moment stagnacji, to warto spojrzeć w stronę marketingu. Od teraz często gra zaczyna się o to, aby organizacja rozwijała się z udziałem marki, a nie obok najprostszych inicjatyw reklamowych typu targi. 

Jakim budżetem operować w marketingu średnich firm?

Umownie mówi się, że budżet marketingowy mieści się w granicach 5%-10% rocznych przychodów firmy. W naszych projektach jest to między 4% a 26%. 

Dla przykładu załóżmy, że obrót firmy to 10 milionów. Jeśli w tej sytuacji przyjmujesz, że na marketing rocznie wydajesz 5%, daje to około 2 milionów złotych. Być może trudno Ci teraz wyobrazić sobie, że ten obszar może być aż tak kosztowny. Nie jesteś sam/a! W średnich przedsiębiorstwach, z którymi mam do czynienia, te budżety są często mniejsze. 

Jeżeli na początek chcesz wydać mniej i zainwestować w marketing od 200 tys. zł do 500 tys. zł rocznie, to moim zdaniem będzie to już solidna inwestycja. W takim budżecie będziesz w stanie otworzyć projekt strategiczny, zbudować nową stronę www, zwiększyć skalę komunikacji czy aktualizować materiały wspierające sprzedaż. Jeżeli teraz nie robisz prawie nic, to tego typu budżet marketingowy może dać nawet efekt wow. 

Z kolei jeżeli posiadasz powyżej miliona zł rocznie na marketing, to oznacza, że po prostu masz więcej możliwości i prawdopodobnie też większą świadomość lub bardziej ułożony biznes. 

Od czego zależy wysokość budżetu marketingowego?

Wiem, że podana wyżej rozpiętość w budżecie marketingowym jest bardzo duża. Aby ułatwić Ci dopasowanie tej kwestii do Twojej sytuacji zwróć dodatkowo uwagę na te pięć czynników. 

1. Cele właścicieli

Zarząd chce wyciągać pieniądze, czy jest nadal na etapie inwestycji? Jeżeli właścicielowi zależy głównie na tym, żeby pozbyć się firmy, bo stracił zapał, to tutaj trudno się spodziewać, że 26% przychodu będzie przeznaczone na budżet marketingowy. 

2. Typ biznesu 

Liczy się też to, jak sprzedajesz i co jest w Twojej ofercie oraz na ile koszty reklamowe są w DNA Twojej działalności. Na przykład dla rozbudowanego e-commerce budżety reklamowe na pewno będą większe niż dla biznesów B2B bazujących na markach osobistych i czasie pracy specjalistów. 

3. Oczekiwane tempo zwiększania przychodów

Jeżeli dostrzegasz, że zbliża się jakaś okazja, z której trzeba skorzystać, to w takich momentach warto zwiększyć budżet marketingowy. Inaczej okazja przejdzie Ci około nosa lub łatwo wyprzedzi Cię konkurencja.

4. Tolerancja na ryzyko i niepowodzenia

W marketingu wręcz gwarantowane jest, że część budżetu zostanie przepalona na inicjatywy, które nie dadzą efektów. Żeby wiedzieć, czy coś działa, najpierw trzeba to sprawdzić. Im większa otwartość na testy, tym większe ryzyko lub odroczona nagroda.

5. Efekt dominacji marki 

Jeżeli chcesz, aby Twoja marka była widoczna, łatwa do znalezienia, jako pierwsza przychodziła na myśl potencjalnym klientom, to potrzebujesz budować jej skalę rozpoznawalności za pomocą wielu narzędzi. A zasięg kosztuje i wymaga ciągłych inwestycji. 

Jakie główne problemy pojawiają się w marketingu średnich firm?

Poza zupełną podstawą – czyli faktem, że marketing w ogóle nie uczestniczy w rozwoju biznesu, a sama marka wygląda na bardzo przestarzałą, mimo że firma jest w dobrej kondycji – istnieje jeszcze kilka problematycznych kwestii. 

Biznes średniej wielkości najczęściej mierzy się także z tymi trzema zagadnieniami w kontekście marketingu.

1. Myślenie projektami 

Średnie przedsiębiorstwo to już last call, żeby przestać myśleć o marketingu jak o pojedynczej akcji typu targi. Marketing jest procesem, który dzieje się w sposób ciągły. Niezależnie od tego, jakie są Twoje cele biznesowe i strategiczne, punkty milowe. Jedna dobra kampania wpisze się w te aspiracje w bardzo ograniczonym stopniu. Wyzwaniem jest rozpoczęcie stałej komunikacji w każdych okolicznościach. 

2. Marketing i sprzedaż to dwa różne światy

Jedna sprawa to ta część operacyjna, czyli często dział sprzedaży już istnieje, a nawet ma dyrektora sprzedaży. Podczas gdy w marketingu nie ma ani jednego pracownika. Często to zadania przypisywane do osób z zespołu administracyjnego. Druga kwestia to fakt, że sprzedaż jest bardzo doceniana. Tutaj zyski są bardzo policzalne i widoczne, więc trudno tego działu nie docenić. Z kolei marketing to dział kosztowy bazujący na dużych liczbach i początku procesu sprzedaży. Podsumowując, często sprzedaż w średniej firmie jest ugruntowana, a świadomy marketing dopiero się rodzi. Wyzwaniem jest połączenie tych obszarów. 

3. Wiele źródeł informacji na temat celów i oferty

Średnie przedsiębiorstwo to chaos informacyjny (nawet, jeśli mamy intencję, aby go ograniczać). O innych celach mówi bezpośredni szef, o innych prezesach, inne możliwości widzi zespół. Na moich szkoleniach nierzadko widzę, że wobec specjalistów lub menedżerów średniego szczebla są wysnuwane oczekiwania, ale nie ma wsparcia w ich realizacji. Wyzwaniem jest uspójnienie komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. 

Gdybym miała podsumować odpowiedź na to pytanie, z czym borykają się średnie organizacje w kontekście marketingu, to powiedziałabym, że jest to przede wszystkim brak systematyzacji. W różnych obszarach, zarówno w tych komunikacyjnych, jak i takich operacyjnych. 

Od czego zacząć profesjonalizację komunikacji w średniej firmie? 

W przypadku średnich przedsiębiorstw często w zakresie komunikacji zupełnie nic nie zmieniło się przez ostatnie 15, 20, a nawet 30 lat. W takich przypadkach moja rekomendacja na start to rebranding. 

Jeśli myślisz, że rebranding „zakopie” wszystko, co zostało zbudowane przez te długie lata, to uspokajam. Można zrobić naprawdę dobry rebranding, zachowując wszystko to, co w obecnej marce nadal jest użyteczne. W takim procesie nie chodzi o to, żeby agencja się pobawiła w budowanie czegoś kompletnie nowego i kreatywnego. Chodzi o to, żeby przenieść wizerunek firmy z lat 90. tych do obecnych. Zarówno od tej strony wizualnej, jak i werbalnej. 

Jeżeli chcesz zrobić sobie prosty test, czy marka powinna przejść rebranding, zadaj sobie te dwa pytania: 

1. Kiedy ostatni raz ktoś strategicznie spojrzał na moją markę?
2. Kiedy powstało wszystko to, na czym dzisiaj bazuje nasz strategiczny marketing? 

Jeżeli odpowiedź brzmi od 10 lat temu (lub wręcz nigdy), to jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że najpierw trzeba systemowo ułożyć komunikację, a dopiero potem zająć się jej operacyjnym wdrożeniem. 

Marketing w średniej firmie to często w pierwszej kolejności systemowa aktualizacja marki, a dopiero potem aktywna promocja. 

Marketing w średniej firmie, czyli jak pracować z marką po rebrandingu? 

Jeżeli zdecydujesz się na rebranding, to pamiętaj, że kolejnym krokiem jest utrzymanie stałej komunikacji po zmianie. Czyli w budżecie marketingowym, od którego zaczęliśmy ten artykuł, powinny się pojawiać pozycje kosztowe od stycznia do grudnia, a nie tylko dwa razy do roku jak przy projektowej komunikacji. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie budować trwale działający lejek marketingowo-sprzedażowy, który pozwala przewidywać napływ nowych leadów. 

Do stałych narzędzi komunikacji należą np. obsługa mediów społecznościowych, newslettera, bloga, Google Ads, Meta Ads czy konsulting strategiczny. 

Przy stałej komunikacji dla średniego przedsiębiorstwa zwróć uwagę na dwa czynniki:

1. Po pierwsze regularność. Marketing strategiczny polega na powtarzalności oraz utrzymaniu pewnych procesów, nie kreatywnych pomysłach od czasu do czasu. Po rebrandingu mamy gotowy system pracy, przekaz, narzędzia identyfikacji wizualnej. Czyli posiadamy komplet składowych, które w dalszym kroku warto stale eksponować w grupie docelowej.
2. Pewien dobrze rozumiany rozmach. W zakresie możliwości średniej organizacji często są bardziej zaawansowane opcje budowania marki. Należą do nich np. własne eventy, sponsoring, reklamy w mediach branżowych, duże kampanie zasięgowe albo komunikacja międzynarodowa. Często takie formy komunikacji dla mikro czy części małych firm są zupełnie niedostępne z uwagi na cenę. Tego typu narzędzia wzmacniają wizerunkową część marki, a ta potem konwertuje na większe zainteresowanie też pod kątem sprzedaży. 

Podsumowanie – marketing średnich firm 

W przypadku marketingu średnich firm polecam skupić się na podstawach. To, że organizacja urosła do pewnego rozmiaru, nie oznacza z automatu, że jej marketing jest w dobrej kondycji i wystarczy uruchomić tylko nową kampanię reklamową. Jeśli mamy już większe przychody, większe zyski oraz większe możliwości budżetowe, to inwestycje marketingowe powinny być dopasowane do szerszego kontekstu oraz ukierunkowane nie tylko na bliską, ale też dalszą przyszłość.