Wyróżniki marki – jak je znaleźć, aby przyciągać klientów?

Podczas moich pierwszych rozmów z potencjalnymi klientami często powtarzają się takie sformułowania jak: 

• “Marketing naszej marki jest trudny, bo niczym się nie wyróżniamy.”
• “Każdy sprzedaje to samo i na dodatek jeszcze rynek jest zepsuty przez tańszych, niekompetentnych dostawców.” 
• “Klient nie rozumie, czemu warto kupować drożej.”

W przypadku marek premium oraz firm działających w konkurencyjnych branżach takie historie są wręcz standardem. Co w takiej sytuacji można zrobić? Poszukać tego, co mamy wspólnego i różnego od konkurencji. 

Points of parity i points of difference w kontekście wyróżnika marki

Tzw. points of parity to cechy wspólne z naszą konkurencją. Często sprawiają one, że klient w ogóle wie, z jaką kategorią oferty ma do czynienia. Zdaje sobie również wtedy sprawę, że dany produkt lub usługa spełni oczywiste jego potrzeby czy rozwiąże proste problemy. To bardzo ważne, aby w marketingu nie zapominać o oczywistościach, bo komunikacja wówczas staje się niejasna. To oczywistości mogą decydować o tym, że klient w ogóle weźmie nas pod uwagę. 

Przykłady: Jeżeli mamy proszek do białego prania to oczekujemy, że dzięki niemu nasze pranie będzie czyste i długo zachowa biel. Gdy mamy biuro podróży to oczekujemy, że zorganizuje ono dla nas niezapomniane wakacje. Jeśli mamy agencję marketingową to oczekujemy kreatywnych pomysłów, a nie powtarzalności konceptów. We wszystkich tych przykładach mówimy o cechach wspólnych dla danej kategorii produktów i usług. 

Natomiast points of difference odnoszą się do tego, co markę wyróżnia. Mówimy tutaj o cechach, elementach oferty, komunikatach, z których nie korzysta konkurencja i które najlepiej, aby były trudne do przejęcia przez innych uczestników rynku. To właśnie one przydają się przy uzasadnieniu wyższej ceny dla marek premium. 

Przykład: Start-up z branży foodtech pracuje nad aplikacją, która poza standardowymi funkcjonalnościami takimi jak liczenie kalorii, planowanie jadłospisu czy ćwiczeń będzie miała także nowe, niedostępne dotychczas funkcje. Wśród nich znajdą się powiadomienia o promocjach na zdrowe produkty w lokalnych sklepach czy planowanie posiłków z uwzględnieniem budżetu domowego. 

Czy wyróżniki marki to zawsze coś, czego nie ma nikt inny? 

Jeżeli chodzi o points of parity oraz points of difference to pojawia się pytanie, czy w kategorii wyróżnika zawsze musi być coś, czego nie ma nikt inny? 

Nie oszukujmy się – sytuacja ze start-upem z powyższego przykładu to idealny, modelowy scenariusz. Firma wchodzi na rynek z czymś jako pierwsza i wówczas wyróżniki są klarowne. 

Pytanie tylko, jak długo da się bazować na nowych funkcjonalnościach (kiedy rynek nas dogoni) oraz jak wiele firm jest w ogóle w tak komfortowej sytuacji? Może się również zdarzyć, że „wytworzenie” wyróżnika (niegwarantującego oczywiście sukcesu biznesowego), będzie tak kosztowne, że organizacja nie podejmie tak dużego ryzyka. 

Mając to wszystko na uwadze, ja dziś polecam patrzeć na wyróżnik nie jak na niejedną mocną cechę czy jakiś mityczny element. Dla mnie to suma mocnych stron, a nie fragment komunikacji czy modelu biznesowego. 

Żeby je zobaczyć, warto zrobić ćwiczenie z points of parity i points of difference właśnie z uwzględnieniem kontekstu, czyli co jest absolutnie typowe w naszej branży, a co mamy tylko my lub niewielu konkurentów. Dzięki temu marka będzie mieć cały zestaw różnych argumentów, z których można w przyszłości skorzystać w komunikacji marketingowej w zależności od sytuacji. 

Wyróżniki marki – techniki poszukiwania 

Jeśli nie wiesz, od czego zacząć definiowanie swoich mocnych stron, możesz przyjrzeć się takim 5 kategoriom komunikacji. 

1. Oferta 

Czyli szukasz wyróżnika w ramach tego, co sprzedajesz. Nawet, jeżeli oferujesz produkty czy usługi, które są bardzo typowe. 

Przykład: Jeśli działasz w usługach B2B i masz katalog 50 różnych usług, które są analogiczne dla całej branży, to nawet propozycja jednej unikatowej już przejmie funkcję wyróżnika. W szczególności, jeśli będzie odpowiednio zaprezentowana. Może być to warsztat z autorskim scenariuszem czy nowe podejście do już ustandaryzowanych zleceń. 

2. Grupa docelowa

Szukanie wyróżnika w ramach grupy docelowej to jedna z najprostszych taktyk. Polega ona na akcentowaniu segmentu lub segmentów, które najlepiej znasz, a o których być może wprost nie mówi konkurencja (nawet, jeśli też im sprzedaje). 

Przykład: Jako przykład mogę podać nas, czyli Blend PR^®. Czy wcześniej nie istniały marki premium, a inne agencje ich nie obsługiwały? Oczywiście, że nie. Czy dzisiaj, gdyby ktoś zdecydował się robić agencję, która jest kopią naszego podejścia, to byłoby łatwo? Nie, bo zadbaliśmy o to, żeby nasze pozycjonowanie pod grupę docelową było wyraziste, unikatowe i prawnie zabezpieczone. 

3. Sposób działania

Mam tu na myśli to, w jaki sposób dostarczasz produkty czy usługi, np. według jakich schematów działasz, kto pracuje dla klienta, jak przyjmujesz płatności. Sposób działania rozumiem jako wszystkie procesy pozwalające realizować usługę lub dostarczyć produkt. 

Przykład: Przy rebrandingu jednego z naszych klientów – Bech Packaging, skupiliśmy się właśnie na tym elemencie. To producent plastikowych opakowań dla szerokiej, międzynarodowej grupy docelowej. W tej sytuacji sensownym wyjściem było podkreślenie w komunikacji, jak działa fabryka i co klient na tym zyskuje. Zbudowaliśmy strategię marki w oparciu o hasło „kierunek doskonałość”, które oddaje procesowy, uporządkowany i ambitny sposób pracy w tej organizacji. 

4. Obsługa klienta 

Jeżeli chodzi o formę obsługi klienta, to tutaj warto skupić się na tym, jak się komunikujesz, jakie doświadczenia zapewniasz, jak bardzo ściągasz z klienta pewne obowiązki, czy jak bardzo ułatwiasz mu codzienne zadania. Mnóstwo firm mówi, że wyróżnia się obsługą klienta, ale nie stoją za tym żadne konkrety. Warto pamiętać, że jeśli konkurent nie spełnia swojej obietnicy, to dla nas otwierają się drzwi, żeby wykorzystać ten sam argument w bardziej wiarygodny sposób. 

Przykład:  Jest to perfekcyjna kategoria do dalszej eksploracji dla e-commerce lub dostawców powtarzalnych usług, jak np. biuro księgowe, salon fryzjerski, klinika medycyny estetycznej czy klinika stomatologiczna. 

5. Marka 

Wyróżnikiem może być samo to, w jaki sposób skonstruujesz swoją komunikację marketingową. Jeżeli w Twojej branży większość konkurentów ma słaby marketing, to budowanie marki staje się wartością samą w sobie i mocnym argumentem sprzedażowym. 

Przykład: Jedną ze słabiej radzących sobie marketingowo branż, jakie znam, jest sektor prawny. Komunikacja wielu kancelarii to opowiadanie o sobie, powtarzalne usługi, przestarzały branding i zero propozycji wartości. Zbudowanie w tej branży nowoczesnej, spójnej i dopasowanej do biznesu marki staje się przewagą. 

Podsumowując, techniki szukania wyróżnika można sprowadzić do 3 pytań:

• Co sprzedajemy?
• Komu sprzedajemy?
• Jak to robimy?

Pamiętaj przy tym, że rynek się zmienia. To, co kiedyś było mocną stroną, dziś może być już point of parity. Dlatego praca nad wyróżnikami powinna być cykliczna. 

Nowoczesny wyróżnik marki rozpatruj bardziej jako listę mocnych stron, które trudno będzie skopiować najbliższej konkurencji. 

Wyróżnik marki – czy można go pominąć? 

Czy budowanie marki bez wyróżnika czy mocnych stron opisanych w strategii marki jest w ogóle możliwe? Tak. Szczególnie, jeżeli Twoi konkurenci nie doceniają wartości zasięgu. Czyli nie eksponują się tam, gdzie klienci szukają danych rozwiązań. 

Twoją przewagą może być to, że po prostu pojawisz się w odpowiednim momencie wówczas, gdy klient chce coś znaleźć. Na konferencji, w wyszukiwarce, w prasie branżowej. Jeżeli Twoi konkurenci mają silniejsze marki, bardziej szczegółową komunikację, a nawet atrakcyjniejsze wyróżniki, ale nie docierają do właściwych odbiorców, to siła tego wszystkiego znacząco maleje. 

Z tych względów nie polecam pomijać wyróżników, ale zadbać o to, aby były one:

• Po pierwsze klarownie wskazane – tak, aby klient rozumiał ich wartość.
• Po drugie odpowiednio eksponowane – tak, aby ktokolwiek miał szansę się z nimi zapoznać.

Dbanie o mocne strony i zasięg komunikacji powinno dziać się równolegle. 

Wyróżniki marki – podsumowanie 

Zrobienie dobrej listy mocnych stron i tego, co jest przewagą na tle konkurencji wymaga dużej obiektywności, postawienia dobrych, świeżych pytań oraz analitycznej znajomości rynku.

Jeśli nie wiesz, jak znaleźć swoje miejsce względem konkurencji samodzielnie, to skontaktuj się z nami. Mój trwający 5 tygodni program konsultingowy pozwoli Ci wprowadzić znaczące zmiany w komunikacji oraz lepiej zobaczyć swoją markę oczami kogoś z zewnątrz. Warsztaty z points of parity i ponits of difference oraz analiza konkurencji są ważnymi elementami tej oferty.