Rozwój marki. 5 pomysłów i 5 błędnych przekonań na ten temat

Rozwój marki jest ważny dla organizacji każdej skali. Dotyczy to zarówno nowych firm wchodzących na rynek, jak i tych już istniejących, chcących zacząć nowe działania marketingowe lub przebudowę zespołu. Bardziej niż czas obecności na rynku liczy się impuls do działania, motywacja wewnętrzna oraz przede wszystkim gotowość na nowości. 

Na to, że marka rozwija się szybciej i sprawniej wpływ ma 5 kluczowych naszym zdaniem czynników. Oto one!

1. Twórz markę, która jest inna 

Tworząc i rozwijając markę, postaraj się, aby była na rynku czymś nowym i świeżym. Nie mówimy tutaj wyłącznie o innowacyjnej ofercie – wiele firm ma trudność ze znalezieniem wyróżnika i nie zawsze go potrzebuje. Bardziej mamy na myśli to, aby Twoja marka kojarzyła się z konkretnymi działaniami lub cechami. Spróbuj zaakceptować w komunikacji marketingowej coś, co być może również ma Twoja konkurencja, ale zupełnie o tym nie mówi. 

Skąd dowiedzieć się o takich rzeczach? Z dwóch ćwiczeń – analizy konkurencji oraz poznania grupy docelowej (na przykład przez badania w formie wywiadów pogłębionych czy ankiety satysfakcji klienta). Jeżeli stale nie podejmujesz tych dwóch aktywności, trudno o rozwój marki. W szczególności, jeśli Twoje otoczenie biznesowe szybko się zmienia lub dopiero oswajasz się z własną grupą docelową. 

Pamiętaj również, że znalezienie swojej „inności” może odbyć się na każdym etapie rozwoju marki – przy jej narodzinach oraz na etapie dojrzałości. W tym drugim przypadku prawdopodobnie dobrym rozwiązaniem będzie przejście przez rebranding. 

2. Zwiększ skalę dotarcia do klientów

Posiadanie nowej, świeżej i przede wszystkim innej marki to jedno. Drugim ważnym punktem jest to, z jaką częstotliwością i w jakim kontekście ją pokazujesz. Szukaj lub wzmacniaj obecną propozycję wartości, ale równocześnie docieraj do nowych klientów. Z naszego doświadczenia naprawdę wiele firm może lepiej rozwijać markę, skalując po prostu zasięg swojej komunikacji. W praktyce bazą dla tego jest zwiększenie budżetu reklamowego. 

Strategia marki oraz bieżące działania promocyjne to najbardziej podstawowe elementy komunikacji marketingowej. Rozwój daje natomiast połączenie perspektywy długoterminowej z krótkoterminową, która rezonuje z odległym celem. 

3. Popraw relację między marketingiem a sprzedażą

W bardzo wielu firmach marketing i sprzedaż to dwa bardzo odległe od siebie działania. Wykonują je różne działy, różne osoby, często pomiędzy nimi brakuje komunikacji. Widzimy to nawet w organizacjach, gdzie oba te obszary są bardzo zaawansowane.

Jako krok rozwojowy możesz potraktować pilniejsze śledzenie, czy w Twoim lejku marketingowo-sprzedażowym rzeczywiście zainteresowani odbiorcy mają szansę zamienić się w klientów. Nie skupiaj się wyłącznie na tym, ilu masz obserwujących, subskrybentów, czytelników, ale jaki procent z nich rzeczywiście wrzuca produkt do koszyka czy wysyła zapytanie ofertowe. Później sprawdź, czy jakość tych leadów odpowiada temu, komu jako firma chcecie realnie sprzedawać.

Podsumowując, dla dużych liczb marketingowych zbuduj lustro w postaci małych, ale możliwych do monetyzacji liczb sprzedażowych. 

4. Powoli ucz się nowych segmentów

Posiadając swoją wąską grupę docelową, którą dobrze znasz, powoli rozszerzaj działalność o kolejne segmenty. Dodając następne branże czy typy firm poszerzysz zakres tematyczny swojej komunikacji. Oczywiście współpraca ze stałymi klientami jest o wiele tańsza, łatwiejsza i bardziej sprawdzona niż ciągłe wydawanie budżetu na szukanie swoich odbiorców. Pamiętaj jednak, że każde działanie ma pewien sufit, a wtedy najracjonalniejszą drogą będzie wyjście poza tę bańkę. Nie jest to co prawda droga dla wszystkich przedsiębiorców, ale warto mieć na uwadze, że istnieje. 

5. Zarządzaj wszystkimi zasobami marketingowymi

W kontekście rozwoju marki ważne jest dobre zarządzanie wszelkimi zasobami. Chodzi tutaj zarówno o sprawne zarządzanie finansami, ludźmi w dziale marketingu, jak i realizacją zadań. Wszystko to jest stabilnym fundamentem dla marki i jej rozwoju. 

Najczęstsze błędy w tym zakresie, jakie obserwujemy to przykładowo: 

• budżet uznaniowy (robimy kampanię reklamową, gdy ktoś ma pomysł),
• nieregularność w tworzeniu contentu (brak czasu na zadania stałe, praca od projektu do projektu), 
• zbyt mała liczba pracowników odpowiedzialnych za marketing (tu rozwiązaniem może być zewnętrzny dział marketingu). 

Warto zdać sobie sprawę, że rozwój marki to nie tylko nowe kanały komunikacji i nowe kampanie. To także optymalizacja zasobów, które już mamy oraz po prostu lepsza organizacja pracy w tym obszarze.

Rozwój marki nie ma z góry przewidzianego tempa. Nie ma jednej checklisty, która powie Ci, co robić w rok, pięć i dziesięć lat od powstania marki. Na pewno jednak w tym procesie warto mieć na uwadze, że o rozwoju będą świadczyć kwestie materialne (np. większa liczba klientów, wyższa wartość zleceń) oraz niematerialne (jak nowe cechy osobowości marki, lepsza zarządzanie czy poprawa jakości komunikacji).

5 błędnych przekonań, które hamują rozwój marki

Oprócz pozytywnych działań przy rozwoju marki warto powiedzieć także o przekonaniach, które ten proces często hamują. Sprawdź, czy któreś z nich nie odciąga Cię od wymarzonego sukcesu.

1. Mój mały biznes nie potrzebuje strategii 

Podstawa naszej działalności to praca z małymi i średnimi firmami z Polski. W bardzo wielu z nich wciąż pokutuje myślenie, że są za małe na to, aby pracować nad strategią marki i wystarczy im strona www oraz social media. Oczywiście rozumiemy, że wydatek rzędu 25 tys. zł może być dla wielu firm blokadą. Ale nie zmienia to faktu, że wypracowanie strategii (i jej aktualizacja) są koniecznością. Pomogą w tym także bezpłatne materiały czy płatne konsultacje.

W praktyce wielkość Twojej marki nie ma znaczenia. Nie ma rozwoju bez jasnej osobowości, przekazu oraz obietnicy (czyli propozycji wartości). Możesz mieć genialny model biznesowy, ale jeżeli nie opakujesz go strategią (a potem designem) adekwatną do jego wartości, klient nie domyśli się, ile Twoje rozwiązanie jest warte.

Jeśli myślisz o rozwoju, zapomnij o narzędziach, a skup się na klientach oraz poprawie sposobu komunikacji z nimi (a dopiero potem skali dotarcia do grupy docelowej). 

2. Moje doświadczenie jest warte mniej niż obiektywna wiedza

Twoja marka nie powinna opierać się na tym, co wiedzą inni oraz jakie mają doświadczenie. Twoja marka to zebranie Twojej wiedzy i Twoich doświadczeń. Ma to szczególnie duże znaczenie, jeżeli jako sposób promocji wybierasz content marketing.

Bardzo często widzimy, że tworzone przez marki treści bardziej przypominają Wikipedię niż spersonalizowany zapis tego, w czym firma pomaga lub jakie już zrealizowała projekty. Ustandaryzowane opisy na podstawie książek zza oceanu może tak naprawdę tworzyć każdy. To, co jest Twoją kartą przetargową, to właśnie te niepowtarzalne doświadczenia oraz sposób, w jaki je przekażesz.

3. Za sprzedaż odpowiada dział sprzedaży

Sprzedaż to nie tylko sprzedaż, choć brzmi banalnie. Jest to nagroda, którą uzyskujesz dzięki skutecznemu modelowi biznesowemu. Za sprzedażą stoi cała firma, nie zależy ona tylko od działu marketingu czy jednego handlowca. I przede wszystkim za sprzedażą powinna kryć się pomoc klientowi. Jeśli oferta nie jest użyteczna (w niczym nie pomaga), nie spodziewaj się, że cold mailing zmieni tę sytuację. 

4. Nie będę płacić za coś, co się nie zwróci

Prace koncepcyjne nad Twoją marką traktuj jak inwestycję. Owszem, strategia marki czy design sporo kosztują (u nas takie projekty wyceniane są od około 50 tys. w górę). Ale każda zainwestowana w te procesy złotówka zwraca się w każdej jednej transakcji. A bez tych elementów nie masz tak naprawdę fundamentów do rozwoju marki. 

I oczywiście trudno jest wycenić liczbowo zwrot z inwestycji w wymyślenia i zobrazowanie brandu, ale pomyśl, że bez tego za chwilę możesz przestać cokolwiek sprzedawać! Dlaczego? Bo nikt nie kupi produktów i usług od podmiotu, który wygląda niepoważnie i niewiarygodnie. 

5. Nowe kanały komunikacji to nowi klienci

Pamiętaj, że nowe kanały komunikacji to nie zawsze dobry pomysł. W różnych social mediach mogą śledzić Cię ci sami ludzie. Na przykład na Facebooku trafiasz do tych samych osób, co na LinkedInie. Z drugiej strony w nowych kanałach może zwyczajnie nie być Twojej grupy docelowej (np. nagrywasz podcast dla grupy docelowej, która chce oglądać obrazy). Uruchomienie nowego narzędzia nie gwarantuje trafienia do osób, na których Ci zależy i które są gotowe do zakupu.

Warto pamiętać też o tym, że kolejne nowe kanały mogą być drogie w utrzymaniu, a zwrot z inwestycji nie będzie na sensownym poziomie. W tym przypadku, lepiej skupić się na optymalizacji już posiadanych narzędzi niż poszukiwaniu nowych.

Bardzo często rozwój marki wiąże się ściśle z mentalnością firmy i jej założyciela. Trudno będzie Ci iść do przodu, jeżeli nie chcesz wydawać pieniędzy na marketing czy angażować się w swój własny brand.

Rozwój marki – podsumowanie

Nie rozwijaj swojej marki bez dobrych fundamentów. W rozwoju nie chodzi o to, aby iść na siłę do przodu. Ważne jest, aby ten rozwój był podparty przemyślanymi działaniami i naprawdę kierował Cię w stronę większego celu.

Rozwój marki możemy zatem rozpatrywać z dwóch perspektyw. Pierwsza to realizacja konkretnych zadań – jak analiza konkurencji, badania marketingowe, plany komunikacji czy zarządzanie budżetem. Druga oznacza pracę nad mentalnością firmy i jej właściciela, aby zobaczyć markę jako element wzrostu organizacji.