Zewnętrzny dział marketingu. Kiedy i za ile go zatrudnić?

Na początek wyjaśnimy, co w praktyce kryje się pod hasłem zewnętrzny dział marketingu. To usługa, którą najczęściej świadczą agencje zajmujące się marketingiem lub komunikacją. Polega ona na stworzeniu dedykowanego zespołu, który pracuje nad rozwojem marki klienta, ale poza strukturami jego firmy. Czyli pracownicy agencji nadal pozostają pracownikami agencji, ale stale i zazwyczaj dość wielowymiarowo opiekują się marketingiem klienta. 

Usługa taka – ze względu na swoją specyfikę – musi wręcz mieć charakter abonamentu. Nie mówimy tutaj o jednorazowym, zamkniętym w czasie projekcie (jak np. zaprojektowanie nowej strony www). Mam raczej na myśli strategiczną i operacyjną obsługę bieżących zadań pozwalających marce dotrzeć do klientów. 

W związku z tym zewnętrzny dział marketingu jest najczęściej rozliczany w formie miesięcznego, stałego wynagrodzenia dla agencji. Może ono występować w trzech wersjach:

• Za przepracowane godziny – wówczas ustala się z klientem górną granicę abonamentu i wykonuje zadania, rejestrując czas pracy nad nimi (my korzystamy z Clockify). To dobra opcja, gdy Twoje potrzeby nie są do końca przewidywalne. 
• Za wykonane zadania – w tej opcji jako klient płacisz za skończoną pracę niezależnie, ile czasu pracownika agencji ona pochłonęła. W ten sposób można rozliczyć zadania bardziej przewidywalne, np. wysyłka newslettera czy obsługa kampanii reklamowych w social mediach. Nie myśl jednak, że zadanie będzie tańsze – agencja jego wartość prawdopodobnie nadal wyliczy częściowo na podstawie czasu pracy. To po prostu inna forma rozliczenia, nie wpływa ona na samą stawkę. 
• Model mieszany – w tej wersji możesz umówić się z agencją na podział wynagrodzenia. Przykładowo za podstawowe zadania rozliczasz się stałą kwotą, a prace dodatkowe fakturowane są na podstawie godzin pracy. 

Dlaczego zewnętrzny dział marketingu to atrakcyjna opcja? 

Jeśli chodzi o korzyści z tej usługi, wskazałabym przede wszystkim na trzy obszary: optymalizację kosztów zatrudnienia, oszczędność czasu oraz transfer know-how od doświadczonych konsultantów i specjalistów. 

Optymalizacja kosztów 

Specjalista ds. marketingu średnio zarabia brutto 5 780,00 zł (wszystkie dane z wynagrodzenia.pl). Łącznie z kosztami pracodawcy przy umowie o pracę to około 7 000,00 zł. Pensja dyrektora marketingu to średnio 16 000,00 zł brutto (ponad 19 000,00 zł z kosztami pracodawcy). Rynkowe wynagrodzenie grafika w klasie seniora (starszy specjalista) to 6 720,00 zł brutto (ponad 8 000,00 zł z kosztami pracodawcy). 

Sprawia to, że koszt utrzymania zespołu składającego się z tych trzech osób to ponad 34 000 zł miesięcznie. Płacisz te wynagrodzenia bez względu na to, ile pracy jest w danym miesiącu. 

Przy zewnętrznym dziale marketingu wygląda to diametralnie inaczej. Zwróć uwagę, że: 

• Dyrektora marketingu w przykładowej stawce 400,00 zł/h możesz mieć na 10h miesięcznie z kosztem całkowitym 4 000,00 zł netto na fakturze. 
• Specjalistę ds. marketingu możesz potrzebować na 15h miesięcznie, a przy stawce 200,00 zł/h daje to 3 000,00 zł netto kosztów. 
• Grafik z kolei może dla Ciebie pracować 10h miesięcznie. Przy założeniu wynagrodzenia 250,00 zł/h wygeneruje on koszt 2 500,00 zł. 

Miesięcznie taki zespół będzie Cię kosztował 9 500,00 zł zamiast 34 000,00 zł. W praktyce w Blend PR ceny abonamentów wahają się zwykle w granicach 3 000,00-15 000,00 zł miesięcznie. 

Oczywiście, że nakład pracy na rzecz Twojej firmy w tym modelu będzie mniejszy! Ale zadaj sobie pytanie (w szczególności na początkowym etapie rozwoju marki), czy naprawdę masz wystarczająco dużo zadań, aby utrzymywać tych specjalistów na pełen etat? A potrzebujesz prawdopodobnie ich wszystkich. 

Zewnętrzny dział marketingu oznacza również, że nie masz kosztów pracowniczych, takich jak rekrutacja, płatność za urlop, większa powierzchnia biurowa, obsługa administracyjna itd. 

Oszczędność czasu 

Czas wdrożenia nowego pracownika – który nie zna ani branży, ani firmy – może sięgać nawet 6 miesięcy. W tym czasie poznaje on pracodawcę, uczy się obowiązujących procesów i zależności, a także obserwuje otoczenie biznesowe. Umówmy się – często w tym czasie Ty jako zatrudniający przede wszystkim inwestujesz, korzyści przyjdą dopiero później. 

A jak to działa z zewnętrznym działem marketingu? Oczywiście agencja również musi Cię poznać, ale wygląda to zupełnie inaczej: 

• Przede wszystkim wokół jest mniej rozpraszaczy – a co za tym idzie, zewnętrzny dział marketingu jest maksymalnie skupiony na efektywności. W końcu rozliczamy się za godziny lub zadania, więc motywacja w tym zakresie jest większa. Skutkuje to szybszymi efektami. Mamy abonamenty, gdzie realizujemy cele w 2-3 miesiące, mimo że klient borykał się wcześniej z problemem przez dwa lub trzy razy dłuższy czas. 
• Zewnętrzny dział marketingu nie pracuje na procesach pochodzących z Twojej firmy. Pracuje według własnych, już wypracowanych reguł, więc nie musi się ich uczyć. Dla agencji to kolejny abonament do odpalenia – droga jest znana, a ścieżka prosta i bez trudności. Dla Ciebie jako klienta to doskonała wiadomość, nawet jeśli w Twojej firmie nie ma procesowego działania! 
• Agencja realizuje dużo zbieżnych projektów, obsługuje podobne modele biznesowe lub wręcz zna Twoją branżę. Sprawia to, że nie traci czasu na analizy, które już dawno zostały wykonane. 

W efekcie zewnętrzny dział marketingu „odpala” właściwie po jednym spotkaniu z klientem. Przekazujesz nam dostępy, ustalamy priorytety, dzielimy zadania i działamy!

Pamiętaj, że jeśli obsługa agencji przewyższy wynagrodzenie pracownika, zawsze możesz po prostu renegocjować abonament (koszty oraz zadania) i zacząć budować większy wewnętrzny zespół, co również polecamy! 

Transfer know-how

Znasz to przerażenie, gdy odchodzi z Twojego zespołu pracownik i wiesz, że zabiera ze sobą niemal wszystko, co wspólnie wypracowaliście? Bardzo często – z różnych przyczyn: przez brak procesów, duży chaos, ciągłe gaszenie pożarów – wiedza o marketingu firmy jest osobista zamiast zinstytucjonalizowana. Dobra agencja będzie chciała temu przeciwdziałać, co rozumiem jako zostawienie trwałej wartości w firmie. 

W jaki sposób może się ona objawiać? 

• Jasną strukturą powstającego działu marketingu z rozdzielonymi zadaniami na wewnętrznych stanowiskach. 
• Nowymi instrukcjami obsługi narzędzi komunikacji czy spisanymi procesami. 
• Konsultingiem dla pracowników spoza zespołu marketingu, którzy przykładowo chcą budować markę osobistą. 
• Wzorami dokumentów, plików, które możesz wykorzystać także po zakończeniu obsługi abonamentowej. 
• Plikami otwartymi, które możesz edytować z innymi partnerami lub samodzielnie. 
• Inspiracją i motywacją do rozwijania marketingu, których wcześniej w firmie nie było. 

W wewnętrznym, ograniczonym osobowo zespole (na dodatek przygniecionym bieżącymi zadaniami) trudno uzyskać ten efekt. 

Co może zrobić dla Ciebie zewnętrzny dział marketingu? 

Zakres pracy zewnętrznego zespołu marketingowego powinien tak naprawdę odpowiadać na problemy i sytuacje, które są w Twojej firmie. Pokażmy to na dwóch przykładach. 

Przykład 1 

Sytuacja: W średniej firmie B2B masz jednego, wewnętrznego pracownika zajmującego się marketingiem, ale nie ma on dużego doświadczenia zawodowego i specjalizuje się w tylko jednym obszarze – digital marketingu. Jako swoją kompetencję towarzyszącą traktuje projektowanie graficzne. 

Problemy: Brakuje Ci szerokiego, strategicznego spojrzenia na marketing oraz docierasz do grupy docelowej za pomocą zbyt ograniczonej liczby narzędzi. 

Rozwiązanie: Zatrudniasz zewnętrzny dział marketingu, w którego skład wchodzi dwóch nowych specjalistów o potrzebnych ci kompetencjach: 

• Dyrektor marketingu – jego zadaniem jest badanie sensowności działań podjętych przez specjalistów, odpowiadanie na wątpliwości wewnętrznego pracownika oraz bliska praca z zarządem nad wsparciem sprzedaży. 
• Specjalista ds. marketingu – ta osoba będzie „drugą nogą” działu i skupi się na rozwijaniu działań offline takich jak konferencje, artykuły prasowe czy współpraca z partnerami zewnętrznymi. 

Przykład 2 

Sytuacja: W swojej małej firmie nie masz ani jednego pracownika zajmującego się marketingiem. Zadania te przypisane są do różnych osób – administracji, specjalistów technicznych, właścicieli. 

Problemy: Twoi pracownicy tracą za dużo czasu na zadania niezwiązane z ich specjalizacjami (i niemożliwe do zafakturowania), nie masz struktury działu marketingu i działasz w wiecznym chaosie. 

Rozwiązanie: Zatrudniasz zewnętrzny dział marketingu, w którego skład wchodzą cztery osoby: 

• Dyrektor marketingu – który układa procesy, zarządza zadaniami i celami zespołu, wspiera sprzedaż oraz monitoruje spójność komunikacji. 
• Specjalista ds. marketingu – który obsługuje najważniejsze narzędzia, np. social media, newsletter, eventy, media tradycyjne czy marki osobiste. 
• Grafik – który zajmie się projektowaniem materiałów offline i online na bazie już wypracowanej identyfikacji wizualnej. 
• Asystent ds. marketingu – który stanowi operacyjną pomoc i wspiera team, np. tworząc bazy mediów, kontaktując się z organizatorami wydarzeń czy edytując treści na stronie www. 

Pamiętaj przy tym o jednym. Raczej zewnętrzny dział marketingu nie pokryje wszystkich Twoich potrzeb. Przykładowo brakującym elementem może być SEO, produkcja wideo czy tworzenie animacji. Jest to całkowicie normalna sytuacja! 

Zewnętrzny dział marketingu może być sercem Twojej komunikacji, ale wraz z rozwojem marki zaczniesz potrzebować też innych specjalistycznych gałęzi. Główny zespół może polecać nowych wykonawców i nadzorować te prace, ale nastaw się, że z czasem ten team będzie rósł. 

Kiedy rozważyć zewnętrzny dział marketingu? 

Na wstępie rozwiejemy wszelkie wątpliwości – zewnętrzny dział marketingu nie jest rozwiązaniem dla każdej firmy. Realizując nasze usługi abonamentowe, widzimy, kiedy ta inwestycja jest realnie przydatna. 

Na zewnętrzny dział marketingu firma jest wstępnie gotowa, gdy: 

• Rozumie, że marketing jest elementem większej układanki i chce lepiej wpisać komunikację w swoje działania biznesowe. Nie oczekuje cudu w postaci pojawienia się od ręki nowych klientów, ale wie, że bez komunikacji dalej niż obecnie nie zajdzie. 
• Częściowo zweryfikowała już swoje hipotezy biznesowe i ma usługi lub produkty dopasowane do oczekiwań czy problemów grupy docelowej. Firma wie, na czym zarabia oraz generuje zyski, które jest gotowa przeznaczyć na marketing. 
• Ma w swojej strukturze choć jedną osobę, której ważnym obowiązkiem jest rozwój marketingu w firmie – na początku najczęściej jest to właściciel. 
• Wykazuje się otwartością na zmiany oraz jest gotowa przyjąć krytyczne spojrzenia na dotychczas prowadzone działania marketingowe. 

Idealna sytuacja dla takiej usługi ma natomiast miejsce, gdy firma: 

• Firma ma wybrane segmenty rynku, do których dociera i doskonale zna problemy grupy docelowej. Tym samym stworzyła uporządkowaną ofertę dopasowaną do sytuacji na rynku. Dodatkowo zadbała o pricing, czyli zna swoją wartość, jasno ją komunikuje i odpowiednio wycenia. 
• W firmie jest grupa pracowników (od 2 do 10 osób), które angażują się w komunikację. W strukturze może (ale nie musi) już istnieć stanowisko samodzielnego specjalisty ds. marketingu. Poza taką osobą najczęściej jednak potrzebujemy wiedzy i częściowej dostępności specjalistów technicznych (będzie to szczególnie istotne w markach B2B). Nie można robić marketingu kancelarii prawnej bez prawników lub budować marki software house bez programistów. 
• Ma opracowaną strategię marki w postaci dokumentu, który definiuje przede wszystkim osobowość brandu, główną obietnicę oraz myśl przewodnią. 
• Wypracowała wyróżniającą się identyfikacją wizualną, która poza logo posiada także motyw przewodni (key visual). 

W naszej pracy zdarzają się abonamenty odpowiadające obu tym scenariuszom. Pierwsza grupa klientów przy naszej asyście dojrzewa do strategicznych zmian, ale równolegle już rozwijając bieżącą komunikację. 

Druga natomiast najczęściej przechodzi z nami proces wprowadzenia marki na rynek lub rebrandingu i po zakończeniu tego zadania decyduje się na stałą obsługę. W tym przypadku po prostu wprowadzamy wypracowane przez nas założenia w życie. 

Kiedy nie warto interesować się taką usługą? 

W kontrze do tego, co powiedzieliśmy powyżej, warto dodać, kiedy zewnętrzny dział marketingu prawdopodobnie nie zadziała w Twojej firmie lub skala jego wpływu będzie mocno ograniczona. Będą to przede wszystkim sytuacje, gdy:

• Marketingiem zajmuje się właściciel, który nie ma czasu na komunikację. Nie zrozum mnie źle – doskonale, jeśli właściciel jest obecny w marketingu! Problem pojawia się tylko wtedy, gdy jego chęci są nieproporcjonalnie duże w stosunku do możliwości. Wówczas jako zewnętrzny dział marketingu po prostu nie mamy partnera do rozmowy po stronie klienta. 
• Masz tak małą marżę, że generowane przez Ciebie zyski nie wystarczą na dwa rodzaje wydatków: opłacenie agencji i wykup powierzchni reklamowych. Budżet na Google Ads, Facebook Ads czy sponsoring oraz wykonywanie tych aktywności to dwie oddzielne sprawy. Ten punkt dotyczy również sytuacji, gdy szkoda Ci pieniędzy na reklamę, bo wolisz wypłacić sobie większą dywidendę lub kupić nowe dobro materialne. 
• Nadal szukasz swojego miejsca na rynku i nie wiesz właściwie, komu, co i jak sprzedajesz. Widzisz pojawiające się przychody, ale nie potrafisz stwierdzić, czy są one dziełem przypadku czy Twoich właścicielskich decyzji. 
• Nie uważasz, że marketing jest realnie przydatny, nawet jeśli nie przynosi efektów od ręki. Utożsamiasz go ze sprzedażą i chcesz po prostu na teraz mieć więcej klientów. 

Jeśli widzisz siebie w tym opisie, proponowałabym Ci wstrzymać się jeszcze chwilę z zatrudnieniem zewnętrznego działu marketingu. W pierwszej kolejności warto rozwiązać problemy z utylizacją godzin, podziałem obowiązków, przepływem gotówki czy reorganizacją oferty. 

Moim zdaniem na tym etapie przydatniejszą usługą marketingową będzie dla Ciebie strategia marki, która jest kosztem jednorazowym. Pomoże Ci ona skupić uwagę na kluczowych komunikatach oraz da podstawę pod dalsze bardziej spójne i świadome działania. 

Jeżeli jednak po przeczytaniu tego tekstu widzisz, że zewnętrzny dział marketingu to opcja dla Ciebie, napisz do mnie na m.gajek@blendpr.pl. Pomożemy Ci go zbudować!