Budżet marketingowy w praktyce [pobierz wzór]

Budżet marketingowy to dokument zawierający informacje na temat planowanych wydatków reklamowych. Słowo klucz to planowanych – dzięki swojej strukturze pozwala realizować konkretne cele, komunikować się w uporządkowany sposób, a tym samym realnie oceniać swoje możliwości reklamowe. Zwykle buduje się go na rok kalendarzowy.

Ile pieniędzy przeznaczyć na budżet marketingowy?

Nie chcę odnosić się do konkretnych budżetów korporacyjnych, bo większość z nas po prostu nie ma takich pieniędzy, zatem dane te nic nie wniosą. W realizowanych przeze mnie projektach w sektorze MŚP budżety marketingowe wynosiły zwykle od 20 tys. do miliona złotych. 

Jeżeli jesteś przy dolnej granicy tego zakresu, oznacza to, że bardzo wiele aktywności wykonujesz samodzielnie. Większość tej kwoty pochłoną za pewne najtańsze reklamy online. Według mnie od budżetu około 200 tys. rocznie dużo łatwiej już korzystać z pomocy zewnętrznych agencji i przede wszystkim masz środki na skalowanie zasięgu komunikacji. 

Nie istnieje jeden uniwersalny model budżetowania. Kształt dokumentu zależy głównie od dwóch czynników.

Po pierwsze ważna jest Twoja branża. Znam biznesy, które są dochodowe, a praktycznie nie prowadzą działań marketingowych. Pozyskują klientów z poleceń czy osobistych kontaktów właściciela. Taki model sprawdzi się (przynajmniej przez jakiś czas) przykładowo w sektorach doradczych – jak prawo, księgowość czy marketing. Nie wyobrażam sobie jednak prowadzenia e-commerce bez środków na reklamę i jej obsługę już od pierwszego dnia działalności. 

Dlatego właśnie ważne jest myślenie o budżecie marketingowym już na etapie modelu biznesowego.

Drugi ważny czynnik to wielkość biznesu. Spójrz na poniższy przykład:

• Twój biznes generuje milion przychodu,
• z czego 40%, czyli 400 tys. zł to Twoja marża pierwszego stopnia, 
• koszty operacyjne działalności (typu biuro, licencje, media, księgowość) pochłaniają Ci rocznie 10%, czyli 100 tys. zł, 
• oczekiwana przez Ciebie marża końcowa to 15%, czyli 150 tys., 
• na marketing pozostanie Ci 150 tys. zł rocznie, czyli również 15% od przychodu.

W przypadku naszych klientów i projektów budżet marketingowy zwykle mieści się w granicach 4-26% wartości rocznego przychodu. Według badania Gartner z 2022 roku (uwzględniającego odpowiedzi ponad 400 dyrektorów marketingu z USA i Europy) udział ten wynosił około 10% niezależnie od branży.

Im większe masz przychody i im wyższą marżę generujesz, tym naturalnie Twój budżet marketingowy może być wyższy. Razem ze skalą całej działalności będą rosnąć też nie tylko Twoje cele, ale również zespół. Nawet jeżeli masz solidne środki na marketing, to potrzebujesz też ludzi, którzy będą je rozsądnie wydawać.

Jak zdobyć pieniądze na promocję?

Jestem zwolenniczką podejścia, że razem z rozwojem sprzedaży powinny rosnąć również nasze oszczędności na marketing. Najbezpieczniejszym zatem pomysłem jest dodanie określonego % do ceny produktów i usług z założeniem, że to inwestycja w wizerunek i wsparcie sprzedaży.

Oczywiście w ciemno nikt nie udzieli Ci odpowiedzi, jak duża powinna być ta kwota, bo wiele zależy od tego, jakie ceny są akceptowalne dla Twoich klientów, w jakiej kondycji jest Twój biznes, jakie masz pozostałe koszty, kiedy realnie zaczynasz zarabiać. Najważniejsze, to liczyć budżet marketingowy od dochodu, nie od przychodu.

W praktyce marketing to wydatek, który po prostu „zjada” część Twojej marży, aby napędzić kolejne zakupy. 

Dysponuj też pieniędzmi, które realnie masz na koncie. Można częściowo finansować komunikację z bieżących przychodów, ale bazowanie na tym modelu oznacza, że w momencie słabszej sprzedaży hamujesz reklamę – czyli nie docierasz do kolejnych potencjalnych klientów, tworząc błędne koło. Zatem budżet marketingowy na rok 2024 polecam stworzyć w oparciu o marżę z 2023.

Jakie rodzaje kosztów zawiera budżet marketingowy?

Mamy dwa rodzaje kosztów marketingowych: stałe w formie abonamentów oraz projektowe związane z bieżącymi działaniami. Każda marka potrzebuje obu! Koszty stałe świadczą o tym, że utrzymujesz regularność komunikacji, a projekty zwykle działają jak zwrot akcji w kinie – dostarczają nowych bodźców i przykuwają uwagę.

Przykłady kosztów stałych:

• Domena i serwer.
• Monitoring mediów.
• Obsługa agencji komunikacji.
• Opłata za aplikację do wysyłki mailingów.

Przykłady kosztów projektowych:

• Nowa strona www.
• Kampania wprowadzająca nowy produkt.
• Eventy.
• Rebranding.

Wiesz już, że budżet marketingowy zwykle obejmuje jeden rok kalendarzowy. Warto jednak przy większych zadaniach pomyśleć o oddzielnych budżetach projektowych. Przydadzą się one przykładowo przy tworzeniu nowej strategii marki, rozbudowanej kampanii tematycznej lub organizacji eventu. Ja przykładowo stworzyłam dość rozbudowany budżet projektowy, kiedy samodzielnie wydawaliśmy w Blend PR® książkę „Mikromarka”.

Jak podzielić koszty w budżecie?

Wygląd budżetu zależy oczywiście od tego, jakie przedsiębiorstwo reprezentujesz. Najprostszy z możliwych podziałów to rozdzielenie kosztów na komunikację online i offline. Takie rozwiązanie nie ma jednak większego sensu, jeśli prowadzisz sklep internetowy. Oczywistym jest w tym przypadku, że tradycyjny marketing stanowi zdecydowaną mniejszość działań. Możesz wówczas spróbować podzielić dokument na sekcje typu: social media, content marketing, Google Ads, newsletter, eventy online.

Budżet powinien w prosty sposób informować Cię, które kanały są najbardziej kosztochłonne. Wówczas przy porównaniu z wcześniej wyznaczonymi miernikami zobaczysz, czy rzeczywiście przekłada się on na realizację celów. 

Jak rozliczyć efekt komunikacji?

Tu dochodzimy do jednego z kluczowych pytań. I niestety nie mam dla Ciebie dobrych wiadomości. Matematyczne rozliczenie budżetu marketingowego będzie niezwykle trudne. Przemawiają za tym dwa zasadnicze argumenty:

1. Działania marketingowe dają zwykle długofalowe efekty, a sama sprzedaż jest reakcją łańcuchową – nie zależy tylko od reklamy. Tym samym trudno pokazać, jak komunikacja szybko i bezpośrednio wpływa na zyski.
2. Marka to pojęcie abstrakcyjne, które nie sposób zamknąć w arkuszu kalkulacyjnym. Emocje, skojarzenia i wspomnienia naszych klientów nie dają się rozliczyć w precyzyjny sposób.

Oczywiście nie oznacza to, że możliwe do zebrania dane do niczego nie służą. Szczególnie w perspektywie marketingu online są one łatwo dostępne i użyteczne. Budując budżet marketingowy, warto jednak mieć z tyłu głowy, że koszt pozyskania klienta bywa niewymierny.

Podsumowanie. Dlaczego warto mieć budżet marketingowy?

• Unikasz sytuacji, w której Twój marketing to głównie reagowanie na spontaniczne oferty, promocje, pomysły. Zastępujesz je przemyślanymi krokami.
• W połączeniu z analizą ścieżki zakupowej klienta wiesz, które kanały działają i generują realny zysk.
• Jesteś w stanie zobaczyć, gdzie szukać oszczędności lub które kanały doinwestować.
• Łatwiej panujesz nad budżetem całej organizacji.
• Efektywniej planujesz marketing i sprzedaż.

Podsumowując, budżet marketingowy to narzędzie do zarządzania komunikacją, które dostarcza użytecznych informacji pozwalających marce rozwijać się na określoną, realną skalę. Nie jest on wyłącznie domeną korporacji i milionowych wydatków. Dobrze zeskalowany pomoże każdej marce.