Cele marketingowe. Jak planować komunikację firmy?

Regularne planowanie celów marketingowych to bardzo dobra praktyka, ponieważ: 

• wiesz, do czego aktualnie dąży Twoja firma i jak marka ma jej w tym pomagać,
• określasz ramy czasowe oraz kalendarz działań na nadchodzący okres, 
• masz szansę na realistyczną ocenę, jakie postępy robi marka, 
• przygotowujesz plan działania, w jaki sposób ma wyglądać rozwój marki i do czego dążysz, 
• oszczędzasz środki finansowe na działaniach, które nie przyniosłyby efektów zgodnych z kierunkiem rozwoju firmy. 

Cele marketingowe – rodzaje 

Cele marketingowe dzielą się na kilka grup, a każda z nich ma inną specyfikę oraz wiąże się z innego rodzaju zadaniami. Wyróżnić możemy przykładowo: 

1. Cele strategiczne

Obejmują one wzrost związany ze sprzedażą, przychodami czy udziałami w rynku. To za ich pomocą planuje się i realizuje plan działań na kolejne lata.
Przykład: Marka ABC chce zwiększyć swoją rozpoznawalność w podstawowej grupie docelowej jako marka premium. 

2. Cele taktyczne

To cele, które stosowane są osobno dla każdego produktu, segmentu klientów czy linii biznesowej zgodnie z tym, jak wygląda sytuacja na rynku.
Przykład: W kolejnym roku chcemy o 40% zwiększyć sprzedaż na produktach online. 

3. Cele operacyjne

To cele będące najbliżej codziennych zadań marketingowych. Dotyczą one pojedynczych inicjatywach, czyli przykładowo kampanii marketingowych.
Przykład: Kampania z okazji Black Friday ma wygenerować 50 zapytań o nasze usługi. 

Każdy taki cel można zaklasyfikować także jako krótko lub długoterminowy. Cele krótkoterminowe nie obejmują okresu dłuższego niż rok. Jednak naturalnym jest, że powinny one pokrywać się z tymi długoterminowymi. W przypadku celów długoterminowych ich minimalna granica to właśnie rok, a w praktyce nawet kilka lat. Cele długoterminowe powinny być jak najbardziej spójne z tymi krótkoterminowymi, gdyż to właśnie one w efekcie są częścią planu długoterminowego. 

Oprócz tych podstawowych rodzajów wyróżnić można również cele ilościowe i jakościowe. 

1. Cele jakościowe

Są to cele, które opisują oczekiwany rezultat w obszarze sposobu komunikacji. Mówią o zmianach, ale bez podawania danych liczbowych.
Przykład: Marka ABC chce poprawić jakość swojej komunikacji wizualnej. 

2. Cele ilościowe

Ich zadaniem jest doprecyzowanie celów jakościowych. Są to cele, które bardzo precyzyjne bazują one na danych liczbowych dotyczących firmy. 
Przykład: Marka ABC chce zwiększyć swój zasięg na rynku o 25%. 

Planując swoje cele marketingowe, zwróć uwagę na każdy ich rodzaj. Trudno będzie Ci zrealizować cele ilościowe i operacyjne, gdy zupełnie zaniedbane są cele strategiczne i jakościowe. Nie pozwól także, aby cele krótkoterminowe zupełnie przysłoniły Ci większy obraz Twojej komunikacji. 

Poza celami sprzedażowymi (np. zdobycie 50 leadów z branży IT), które zwykle są wiodące, polecamy także wyznaczać cele wizerunkowe (np. publikacja 10 tekstów budujących naszą pozycję eksperta). Pamiętaj, że marketing i sprzedaż to dwa oddzielne działania. Należą one do jednej kategorii – rozwoju biznesu, ale sama komunikacja to często za mało, aby zwiększyć przychody firmy. W szczególności, że w wielu sytuacjach na efekty działań marketingowych trzeba długo czekać. 

Jak zaplanować cele marketingowe? 

Bardzo ważną kwestią w planowaniu celów marketingowych jest przekładanie ich na zadania. Co to oznacza? Z jednej strony połączenie celu z konkretnym narzędziem marketingowym, a z drugiej zastosowanie w planie wskaźników podążających i wyprzedzających. 

Przykład: Twoim celem rocznym jest pozyskanie 15 nowych projektów. Do ich zdobycia potrzebujesz portfolio, referencji czy też ponownego skontaktowania się z klientami niezdecydowanymi. W tym przykładzie to właśnie zdobycie 15 nowych projektów jest wskaźnikiem podążającym, czyli wynikiem końcowym, jaki chcesz osiągnąć. Jednak spełnienie tego celu nie uda się, jeśli nie wykonasz przypisanych do niego zadań. Zatem wskaźnikiem wyprzedzającym jest w tym przypadku zakres czynności, które mają doprowadzić do efektu końcowego. Czyli wykonanie 15 telefonów do niezdecydowanych klientów czy uzupełnienie referencji i portfolio o 10 nowych projektów. 

Oczywiście posiadanie wyznaczonych wskaźników podążających i wyprzedzających nie oznacza, że automatycznie wykonanie zadania gwarantuje osiągnięcie celu. Jednak jest to plan, który ma pomóc ukierunkować Cię w przemyślany i mierzalny sposób. Dzięki temu możesz kontrolować swoje codziennie obowiązki, które wspierają ten cel. 

W Blend PR^® również kierujemy się tą zasadą, planując cele marketingowe na każdy kwartał. Poniżej możesz zobaczyć fragment z naszego wewnętrznego dokumentu, który dotyczy głównie kwartalnego celu jakościowego w postaci wzmocnienia SEO oraz ilościowo podanych zadań wpływających na jego rezultat. 

Jak ocenić swoje cele? 

Ocenić cele marketingowe Twojej marki możesz za pomocą bardzo popularnego modelu SMART. Dzięki temu zwiększysz swoje szanse na ich realizację. 

Cel powinien być: 

1. S (specific), czyli sprecyzowany – czyli jasny i zrozumiały dla wszystkich osób, które są zaangażowane w jego realizację. 
2. M (measurable), czyli mierzalny – cel powinien być możliwy do zmierzenia, w ten sposób jesteśmy w stanie pokazać różnicę przed wykonaniem danej aktywności i po. 
3. A (achievable), czyli ambitny i osiągalny – taki cel pomaga się zmotywować, jest interesujący i wymaga trochę pracy, ale nie zniechęca na starcie. Jego realizacja w przyszłości, daje motywację do dalszej pracy. 
4. R (relevant), czyli istotny i realistyczny – ma to być cel, który będzie miał realny wpływ na daną markę, a co za tym idzie całą firmę. 
5. T (time-bound), czyli ograniczony czasowo – będą to przykładowo cele roczne, kwartalne czy wyznaczone dla konkretnej kampanii z jasnym terminem zakończenia. 

Cele marketingowe ustalone według modelu SMART to ułatwienie pracy wielu osób. Dzięki temu jasno i prosto ustalony jest kierunek działań. 

Podsumowanie 

Zwiększenie rozpoznawalności marki w podstawowej grupie docelowej jako marka premium, zwiększenie sprzedaży na produktach online o 40% czy wygenerowanie 50 zapytań o nasze usługi to wszystko dobrze postawione cele marketingowe. 

Warto pamiętać, że podczas planowania celów marketingowych na dany kwartał czy rok należy poświęcić uwagę każdemu z rodzajów celów. Wszystkie cele Twojej marki muszą wzajemnie na siebie wpływać i być ze sobą spójne – w szczególności te strategiczne z taktycznymi i operacyjnymi. Dlatego tak ważne jest, aby wyznaczać je w kontekście sytuacji całej firmy.