Employee Value Proposition w teorii i praktyce

Employer branding to wszelkie działania, które mają na celu stworzenie wizerunku pracodawcy pierwszego wyboru. Zadaniem marek jest zatem budowanie takiej komunikacji i kultury, żeby pracownicy świadomie chcieli w danym miejscu rozwijać swoje kariery. Employee Value Proposition (EVP) to baza, dzięki której później można realizować zadania operacyjne (o pomysłach na komunikację do pracowników i kandydatów przeczytasz tutaj). Czasem możesz spotkać się także z określenie Employer Value Proposition (oznaczanym tym samym skrótem) – sens obu pojęć jest dokładnie ten sam.

Co oznacza w praktyce Employee Value Proposition?

Na początek warto wyjaśnić jedną częstą pomyłką – EVP to nie zestaw benefitów pracowniczych, choć mogą one być składową propozycji wartości. EVP odpowiada bardziej na pytanie, co w Twojej firmie pracownicy naprawdę szanują? Nie, co chcą dostawać „gratis” poza pensją.

Employee Value Proposition oznacza pakiet unikatowych wartości, które firma oferuje swoim pracownikom w zamian za ich zaangażowanie, kompetencje i wkład w rozwój organizacji.

EVP wiarygodnie określone jest wówczas, gdy zapewniania pracodawcy odpowiadają doświadczeniom pracownika lub kandydata. Oczywiście inwestując w taką komunikację, na starcie zrezygnuj z często powielanych fraz bez znaczenia typu „miła atmosfera”, „młody, dynamiczny zespół”, „możliwości rozwoju”. Myśląc o EVP, warto skupić się zarówno na sferze finansowej, emocjonalnej oraz możliwym do zweryfikowania efekcie (tutaj przeczytasz o celach i miernikach employer brandingu).

Przykładowe materialne elementy EVP:

• Satysfakcjonujące wynagrodzenie (np. powyżej średniej rynkowej na danym stanowisku).
• Możliwość awansu i otrzymania podwyżki (jasna ścieżka kariery).
• Premie za spełnione zadania (np. w wymiarze kwartalnym).
• Samochód służbowy.
• Dodatki do pensji (np. w postaci kart sportowych, biletów do kina).

Przykładowe emocjonalne elementy EVP:

• Poczucie bezpieczeństwa, stabilność zatrudnienia (np. umowa na czas nieokreślony po 12 miesiącach współpracy).
• Projekty dla uznanych marek, prestiżowość zatrudnienia.
• Niezależność stanowiska.
• Możliwość pracy zdalnej lub częściowo zdalnej.
• Mentoring doświadczonych pracowników na starcie kariery.

Czy EVP to koncert życzeń?

Co ważne, EVP nie jest jednokierunkowe, czyli nie obrazuje tego, czego oczekują pracownicy od pracodawcy. Gdyby firmy bezkrytycznie reagowały na wszelką życzeniowość pracowników, mielibyśmy do czynienia z niezdrową (albo i nierealną) współpracą. Przykładowo każda prośba o awans lub podwyżkę musiałaby być rozpatrywana pozytywnie, co doprowadziłoby do destrukcji struktur wewnętrznych.

EVP określiłabym raczej jako część wspólną pomiędzy tym, co pracodawca racjonalnie może zaoferować, a tym czego pracownicy potrzebują, aby lepiej czuć się i pracować w firmie. Balans i wspólnota. EVP to przestrzeń, w której udział mają obie strony. Pracownicy dają swoje kompetencje i zaangażowanie, a pracodawca szereg wartości i korzyści.

Celem EVP (i employer brandingu w ogóle) jest nie tylko pozyskanie nowych pracowników, ale także utrzymanie obecnych. Pamiętaj o tym, myśląc o oferowanych wartościach.

Jak określić Employee Value Proposition?

Jedna z podstawowych zasad employer branding brzmi: nie da się budować marki pracodawcy bez pracowników! Dlatego jeśli dopiero startujesz z tego typu działaniami, w pierwszej kolejności weź pod uwagę ich opinię. EVP nie może powstawać w głowach zarządu, zespołu ds. marketingu czy zasobów ludzkich.

Jak zacząć? Przeanalizuj konkurencję i zorganizuj anonimową ankietę dla pracowników. Ankiety (najlepiej w formie pytań otwartych) pomogą Ci zobiektywizować rzeczywistość. Pokażą, że firma w oczach pracowników może wyglądać zupełnie inaczej niż w Twoich.

O co przykładowo zapytać pracowników w ankiecie?

• Dlaczego na etapie procesu rekrutacyjnego zdecydowałeś/aś się wybrać naszą ofertę?
• Co w pracy w naszej firmie jest dla Ciebie najbardziej satysfakcjonujące?
• Który z oferowanych benefitów płacowych jest dla Ciebie najważniejszy?
• Co chciałbyś zmienić w zakresie kultury organizacyjnej w firmie?

Wybrane wartości powinny być nie tylko wiarygodne, ale także trwałe. Pozornie takie czynniki poza employer brandingowe jak strategia marki, kultura zarządzania czy zewnętrzne działania wizerunkowe są tu niezwykle ważne. Część wartości może być wspólna z tymi, które oferujesz swoim klientom.

Jeśli uda Ci się już zbudować EVP, pewnie zaczniesz się zastanawiać, jak z niego w praktyce korzystać? Tu sprawa jest prosta – wszędzie i spójnie. Oznacza to aktualizację, np. strony www, wzoru ogłoszenia o prace, materiałów wewnętrznych dla pracowników. EVP może być dla Ciebie też impulsem do stworzenia nowych treści, np. culture booka, pakietu onboardingowego czy filmu dla kandydatów.

Zwróć uwagę, że EVP musi być spisane w oficjalnym dokumencie. Nie może ono istnieć tylko w głowie właściciela firmy lub specjalistów ds. HR czy marketingu.

Czy Twoje EVP ma szansę być unikatowe?

Trudno jest moim zdaniem stworzyć EVP, które będzie na rynku absolutnie bezkonkurencyjne. Przecież wielu pracodawców walczy o najcenniejszych pracowników i kandydatów. Tym samym część oferowanych przez Twoją firmę wartości siłą rzeczy musi być zbieżna z konkurencją. Wynika to choćby z tego, że odbiorcy mają często podobne oczekiwania. Na przykład w branży IT trudno nie mówić o swobodnej atmosferze, a w fabryce o bezpiecznym środowisku pracy.

Realnym jest jednak znalezienie choćby jednej cechy, która naprawdę oddaje odróżniający się zamysł na współpracę. O tym jednak, czy zaplanowane EVP naprawdę znajdzie odzwierciedlenie w rzeczywistości, nie decyduje plan, a sposób jego wdrożenia. Nie ma employer branding bez jasno określonego, wiarygodnego i stałego EVP.