Marketing dla małych firm. 5 krytycznych błędów

Mikromarki nie dysponują dwoma elementami kojarzącymi się z efektywnym marketingiem – dużym zasięgiem oraz dużym budżetem. Zbyt często jednak te dwie kwestie decydują o tym, że komunikacja schodzi w tych przedsiębiorstwach na dalszy plan. Oto moim zdaniem 5 krytycznych błędów w marketingu sektora MŚP.

1. Brak jasnego pozycjonowania

Pierwszą rzeczą, którą powinna zrobić każda marka, jest znalezienie sobie konkretnego miejsca. Co to oznacza w praktyce? Rezygnację z fraz: „Jesteśmy doświadczoną firmą produkująca XYZ. Wyróżnia nas profesjonalizm. Chcemy być liderem rynku.” Tak może powiedzieć mnóstwo przedsiębiorstw z wielu branż. Pozycjonowanie to konkretne atrybuty, skojarzenia, cechy, ceny, unikatowa historia. Im mniej abstrakcyjnych pojęć zawiera brand story, tym lepiej. Jeśli krytycznie rozejrzysz się w swojej branży, zobaczysz, że wiele firm komunikuje się w dokładnie taki sam sposób.

Co rozwiązuje problem pozycjonowania? Strategia komunikacji. Dla mikromarek jest ona szczególnie ważna. Korporacja niejasne pozycjonowanie nadrobi liczbą powierzchni reklamowych lub czasem antenowym i w ten sposób zaistnieje w świadomości odbiorców. Mikromarka albo ma charakter i energię, albo nie. Kilka reklam na Facebooku nie nadrobi strategicznych braków. Brak pozycjonowania to także olbrzymie ryzyko – po prostu pomylenia nas z bardzo podobną firmą, jakich wiele wokół.

2. Oszczędzanie bez końca

Znajdziesz w internecie mnóstwo podpowiedzi, jak robić marketing dla małych firm za darmo. Prawda jest jednaka taka, że poważna promocja bez pieniędzy nie istnieje. Możesz oczywiście ciąć koszty – robi to każdy. Sztuką jest znalezienie balansu między wydatkami a jakością. Wybór najtańszej oferty dla strategicznych usług (strategia, identyfikacja wizualna), długofalowo może odbić się czkawką. Jeśli już szukasz oszczędności, to bardziej polecałabym minimalizację kosztów narzędziowych.

W internecie masz do dyspozycji wiele bezpłatnych lub tanich aplikacji – do robienia grafik (Canva) lub stawiania prostych stron internetowych (landingi.com) czy baz zdjęć (Pixabay, Pexels). Dobrze mieć świadomość, że one istnieją i do czego mogą się przydać. Pamiętaj tylko, że takie rozwiązania bazują na wzorach. A masowe wykorzystanie wzoru doprowadza nas do punktu pierwszego, czyli braku wyróżników. Korzystaj, ale z głową!

Warto też wiedzieć, że branża kreatywna nie dysponuje sztywnym cennikiem (choć oczywiście pewne ramy cenowe się wykrystalizowały, co zobaczysz, robiąc konkurs ofert). Niemniej znajdziesz fotografa, który wykona zdjęcie portretowe za 300,00 i za 5 000,00 złotych. Tak samo jest z każdą inną usługą. I każda z tych cen znajdzie swojego nabywcę. Zamiast denerwować się, że za drogo, ustal jasny budżet, zakomunikuj go i zobacz, z kim jesteś w stanie zrealizować dany projekt. Możesz mieć przecież kilku zleceniobiorców dla różnych zadań, co będzie mądrym oszczędzaniem.

3. Czekanie z niecierpliwością na zysk

Zdarza się, że otrzymuję zapytania ofertowe od mikromarek, które chcą zorganizować (nawet drogą) kampanię reklamową i je odrzucam. Dlaczego? Bo działanie, które kieruje donikąd, nie da efektów. Bez pozycjonowania, bez świadomości marki, bez propozycji wartości nie będzie satysfakcjonującego zysku. To trochę jak z wizytą u fizjoterapeuty. Po jednym masażu nie spodziewasz się, że uda się naprawić lata zaniedbań. Najczęściej zaczynasz rehabilitację od podstaw i najprostszych ćwiczeń.

Kluczowa kwestia to także zrozumienie, skąd w ogóle bierze się sprzedaż? To wynik sumy działań w całej naszej firmie – nie jednej akcji promocyjnej. Oczywiście inaczej temat wygląda w sklepie online, a inaczej w specjalistycznych usługach B2B. Generalnie jednak rozliczenie marketingu w postaci zysk = sprzedaż – koszty marketingowe, nie uważam, żeby w ogóle było możliwe. Marketing daje korzyści, ale długofalowe. Wracając do fizjoterapeuty: po prostu regularnie ćwicząc, możesz nawet nie zauważyć, jak Twoja forma rośnie. Z komunikacją jest podobnie.

4. Produkt na pierwszym miejscu

Produkt w centrum uwagi, to tak zwany marketing 1.0., gdzie główny akcent kładzie się na ofertę. Twórca tego podziału Philip Kotler dziś mówi o marketingu 4.0. Zatem jeśli Twoja komunikacja opiera się na ofercie, jesteś mentalnie mniej więcej na początku XX wieku i w czasach taśmowej produkcji samochodów Forda. Dziś liczy się co innego: doświadczenia oraz ludzie.

Oznacza to, że firma potrzebuje konkretnych twarzy – właścicieli, pracowników, Klientów. W ten sposób zwiększasz wiarygodność i budujesz brand experience. Dajesz powód, aby o Tobie pamiętać. Zatem hasło reklamowe w stylu „Twoje biuro tłumaczeń” na pewno warto zaktualizować.

5. Marketing dla małych firm wymaga edukacji

Wiedzę można pozyskiwać w różnych miejscach – dzięki blogom, webinarom, książkom, szkoleniom, indywidualnym konsultacjom. Duża część z nich jest bezpłatna oraz wysokiej jakości, dlatego główna bariera to Twój czas i chęci. Jeśli prowadzisz małą firmę, nie musisz być ekspertem w dziedzinie marketingu. Ale to nie zwalnia Cię z podstawowej wiedzy.

Na pewno na swojej drodze spotkasz różne, nawet skrajne porady – każda z nich może być warta rozważenia. Komunikacja to nie matematyka. W takiej sytuacji Ty jako przedsiębiorca lub specjalista ds. marketingu musisz wiedzieć, co dla Twojej firmy będzie najkorzystniejsze. Bez wiedzy borykasz się z następującymi bolączkami:

• Nie potrafisz nawet ramowo określić, czego potrzebujesz.
• Nie wiesz, jak zweryfikować działania podwykonawców.
• Masz problem z ustosunkowaniem się do rekomendacji konsultantów.
• Łapiesz się na szumne hasła typu „jak szybko sprzedawać więcej”, „jak zainwestować mało i zarobić dużo” lub „jak być na pierwszym miejscu w Google”, nie mając odniesienia do rzeczywistości.

W tej sytuacji może podstawowe pytanie powinno brzmieć, czy Twoja firma w ogóle jest gotowa na profesjonalny marketing? Jeśli nie, przekłada się to na nierealne oczekiwania wobec pracowników, o czym często mówią moi kursanci i studenci.

Marketing dla małych firm – podsumowanie

Jak widzisz, marketing dla małych firm owszem wymaga zwiększania skali działania i budżetu – czyli dwóch elementów korporacyjnych, od których wyszliśmy. Prawa jest jednak taka, że znaczące poprawienie jakości komunikacji nie musi kosztować milionów (choć kosztować musi).

Edukacja online, wdrożenie powtarzających się w wielu źródłach rekomendacji, inwestycja finansowa i trochę świeżych pomysłów mogą znacząco odmienić Twój wizerunek. Podstawą pozostaje jednak wiedza, wysoka świadomość marketingowo-biznesowa i chęć włączenia komunikacji do podstawowych obszarów rozwoju firmy. 

Nie wiem, czy nie umknęło także Twojej uwadze, że w tym artykule niemal nie ma mowy o narzędziach: social mediach, mailingach, eventach czy sponsoringu. Dlaczego? Bo stanowią one koniec drogi, a tu opisałam błędy będące na jej początku. Tym samym odgrywają one kluczową rolę w powodzeniu lub niepowodzeniu projektów.