Mikromarka i jej 6 najważniejszych cech

Przed Tobą pierwszy polski tekst, który opisuje współczesne mikromarki i popularyzuje to pojęcie. Mikromarkę będziemy rozumieć jako markę tworzoną przez firmę z sektora MŚP, która charakteryzuje się wpływem na otoczenie, uporządkowaną estetyką oraz zyskownością finansową. Jej poniższe 6 cech pozwoli Ci na zobaczenie marketingu mikro, małych i średnich organizacji z nowej perspektywy. 

1. Reprezentowana przez sektor MŚP

To pierwszy, bardzo podstawowy i formalny wyznacznik – mikromarki tworzone są przez mikro, małe i średnie przedsiębiorstwa. Tym samym, biorąc pod uwagę charakter tych organizacji, powstają często w kilku, kilkudziesięcioosobowych zespołach albo kreowane są wyłącznie przez właścicieli firm. To zatem przeciwieństwo powszechnie znanych brandów jak przykładowo Lidl, Coca-Cola, Snickers, Apple czy Toyota. Mikromarka jest zupełnie na drugim biegunie organizacyjnym i mentalnym.

Pociąga to za sobą pewne konsekwencje. Oznacza to, że na swój marketing możesz poświęcić mniej pieniędzy, czasu oraz masz mniejszy zespół. Czynniki te jednak nie są realną przeszkodą w budowaniu marki, a bardziej złudnym przekonaniem, którego warto się pozbyć.

2. Wąska grupa docelowa

Paweł Stempniak (za amerykańskim rysownikiem i blogerem Hugh MacLeodem) w swoim tekście z 2007 roku definiuje mikromarki głównie jako firmy, które choć skalą nie są duże, to osiągają międzynarodową sprzedaż. Od czasu publikacji tego tekstu minęło jednak prawie 15 lat, a międzynarodowa komunikacja stała się wręcz truizmem.

Dziś raczej powiedziałabym, że mikromarka to mała lub średnia firma, osiągająca przede wszystkim wysoką rozpoznawalność w bardzo jasno scharakteryzowanej grupie docelowej. Kluczem tutaj są potrzeby i wartości klienta, nie zasięg geograficzny.

Mikromarka nie jest dla wszystkich i to stanowi jej siłę, a nie ograniczenie!

Za przykład niech posłuży producent wodoodpornego sztyftu przeciwsłonecznego dla osób uprawiających sporty wodne. Działa tu siła redukcji w zakresie charakterystyki odbiorcy: osoba aktywna -> osoba aktywna na wodzie -> osoba świadoma konieczności ochrony przeciwsłonecznej -> osoba spędzająca dużo czasu na słońcu -> osoba lubiąca się wyróżniać (sztyfty mają różne kolory).

Nisza to słowo klucz. Kontrastem dla naszego sztyftu to tradycyjny balsam do opalania z wysokiem filtrem, z którego korzystamy zdecydowanie bardziej masowo.

Profesor Byron Sharp w swojej książce „How Brands Grow” przekonuje, że marki niszowe (w domyśle małe) mimo swojej niewielkiej skali także podlegają prawu podwójnego ryzyka. Oznacza to, że nie są w stanie skalować się, bazując wyłącznie na lojalności i trudnym do osiągnięcia cross-sellingu. Co za tym idzie, podstawą ich wzrostu jest poszerzanie bazy odbiorców – także w ramach tej wąskiej grupy docelowej.

3. Mikromarka jest wyrazista i autentyczna

 Jak już wiemy, skala nie jest mocną stroną mikromarki. Ale nawet w wąskiej grupie docelowej musi ona być w jakiś sposób rozpoznana i zapamiętana. Tu wskazałabym na dwie kwestie:

• Warto, aby mikromarka była „charakterna” – czyli od razu kojarzyła się z konkretną cechą (np. siłą, wysoką estetyką, optymizmem). Oczywiście dokładnie przez ten sam proces budowania brandu przechodzą marki korporacyjne, jednak w przypadku mikromarki ma to zdecydowanie większe znaczenie. Nie ma ona bowiem możliwości, żeby braki w strategii nadrobić przykładowo liczbą zakupionych nośników reklamowych.
• Dodatkowo może ona kojarzyć się z wyraźną osobowością – na przykład założycielem, pomysłodawcą, właścicielem. W przypadku mniejszych firm dostępność takich osób jest dużo większa niż w korporacyjnych strukturach. To mikromarki powinny wykorzystać nie tylko w zakresie komunikacji marketingowej, ale także obsługi klienta i budowania doświadczenia z marką (na tyle, na ile to możliwe).

Wdrożenie dwóch powyższych pomysłów pozwoli obalić jeden z mitów, które trapią mikromarki – brak potencjalnego zaufania wywoływanego małą skalą działania. W praktyce „charakterna” komunikacja i doświadczenie lidera (wprost wyartykułowane!) pozwalają klientowi dostrzec biznesowe zalety mikromarki: bardziej osobistą obsługę, rzemieślnicze metody produkcji czy elastyczność współpracy.

4. Mikromarka uzupełnia rynkowe luki

Celem mikromarek nie powinna być walka z konkurentami o już zajęte „tereny” – te metaforyczne w głowach konsumentów. Z mniejszym budżetem, zespołem i siłą przebicia to bardziej marzenie niż realne zadanie do wykonania.

Proces wprowadzania i istnienia mikromarek nazwałabym raczej zajmowaniem tych obszarów, które jeszcze nie mają swoich właścicieli lub są słabo zagospodarowane. Takim brandom bardzo pomaga w marketingu i sprzedaży robienie czegoś po prostu inaczej, w nowy sposób. Doskonały przykład stanowią start-upy oraz ich pomysły wprowadzane w sposób zwinny i odważny. 

Mikromarki oczywiście również funkcjonują w środowisku konkurencyjnym. Według mnie jednak powinny one maksymalnie przyłożyć się do zadbania o swój mały ogródek niż starać się bezsilnie stworzyć wielohektarowy ogród na wzór rozpoznawalnej konkurencji.

5. System poleceń na wagę złota

Brak korporacyjnego budżetu sprawia, że mikromarka rzadko korzysta z drogich i bardzo szeroko zakrojonych narzędzi marketingowych. W tej grupie może być choćby rezygnacja z reklamy w drukowanych magazynach, spotów telewizyjnych czy outdooru.

Absolutnie typowy jest natomiast rozwój przez system poleceń. Mikromarka funkcjonuje w zamkniętym, wąskim środowisku, gdzie konsumenci mogą znać się nawet osobiście. Ich opinie i rekomendacje są w tym przypadku dużo cenniejsze niż największa kampania reklamowa. Budowanie biznesu w oparciu o polecenia wcale nie świadczy, że Twój marketing nie działa. Raczej jest dowodem, że określone grupy doceniają Twoją pracę. Więcej o marketingu wirusowym przeczytasz tutaj.

6. Ewolucja w stronę marek premium

Anglojęzyczna Wikipedia podpowiada nam, że mikromarka kojarzona jest zwykle z producentami zegarków, biżuterii czy instrumentów (w domyśle produktów wysokiej jakości). Po wpisaniu w instagramową wyszukiwarkę #microbrand w istocie pojawią się niemal wyłącznie ekskluzywne zegarki. Moim zdaniem wykorzystanie tego pojęcia należy zdecydowanie rozszerzyć, o czym pisałam powyżej.

Nie ulega jednak wątpliwości, że w praktyce mikromarki rzeczywiście zbliżają się w kierunku marek premium. Tradycyjne metody pracy, zaangażowanie małego zespołu, nacisk na dobre relacje z klientami czy dostawcami, limitowane edycje, małe nakłady produkcji. To wszystko często naturalnie przekłada się na efekt zakupu droższego, ale bardziej jakościowego produktu. 

Mitem jest, że mikromarki sprzedają taniej, bo mała firma ma niższe koszty, więc może mniej zarabiać.

Ten trend widać również w cenach.

• Wino z Winnicy Dolina Sanu kosztuje 80 PLN, podczas gdy kalifornijskie Carlo Rossi 20 PLN.
• Dżem od lokalnego producenta (np. Gryszczeniówka) kosztuje około 10 PLN, w markecie podobny produkt można kupić za 4 PLN.
• Garnitur z oferty marki Grzegorza Krychowiaka Balamonte kosztuje od 4 000 PLN, podczas gdy w działającej na większą skalę Vistuli możemy kupić męski garnitur za około 1 000 PLN.

Mikromarka w tym rozumieniu jest zatem absolutnym przeciwieństwem niskomarżowych, masowych marek, które nawet jeśli wszyscy doskonale znamy, nie wszyscy (lub nie zawsze) potrafimy je szanować.

Mikromarka i jej cykl życia

Mikromarketing to nie marketing tylko na mniejszą skalę, ale zupełnie inny rodzaj filozofii myślenia o budowaniu brandu. I wcale nie dlatego, że sektor MŚP z naturalnych względów dysponuje mniejszym budżetem niż marki korporacyjne! To po prostu organizm potrzebujący do życia innych wartości odżywczych. Dbanie o mikromarkę jest jak troszczenie się o sadzonkę drzewa rosnącą na polu. Na początku niczym się nie wyróżnia, ledwo odstaje od gruntu. Z czasem jednak staje się dominującym i charakterystycznym punktem tego konkretnego krajobrazu. 

Jeśli chcesz zbudować taki brand, pomoże Ci moja książka dedykowana dla sektora MŚP „Mikromarka”. Opisałam w niej 5-etapowy proces, który pozwala przejść transformację ze zwykłej firmy w unikatową markę. Polecam ją przede wszystkim właścicielom firm, menedżerom odpowiedzialnym za marketing oraz początkującym przedsiębiorcom.