Zasady marketingu dla sektora MŚP – 5 porad

Zasady marketingowe jako ważny element biznesu

Na początek wyjaśnijmy, dlaczego zasady marketingowe dla mikro, małych i średnich firm są tak ważnym tematem?

Bo to cała rzesza przedsiębiorstw budujących gospodarkę! W Unii Europejskiej aż 99% firm to właśnie te z sektora MŚP. Poza tym około 70% wszystkich zatrudnionych osób pracuje właśnie w tego typu organizacjach. 

MŚP to z jednej strony ważna część ekosystemu biznesowego, ale z drugiej olbrzymia konkurencja. I tu pierwszy raz na horyzoncie pojawiają się zasady marketingu.  

Tymczasem w przedsiębiorstwach z sektora MŚP w kontekście marketingu panuje często olbrzymi chaos, a przede wszystkim:

• Zajmuje się nim za mało osób (lub też sam właściciel mający wiele innych obowiązków). To powoduje, że wciąż mamy poczucie, że marketing nie działa. 
• Brakuje analizy rynku oraz konkurencji, a potem działań odpowiadających realnym sytuacjom biznesowym. 
• Brakuje strategii marki, która określi, jaką osobowość, przekaz i obietnicę należy połączyć z daną marką. 
• Obecność w internecie jest nieregularna. Ten efekt potęguje korzystanie ze zbyt wielu narzędzi. 
• Identyfikacja wizualna opiera się na gustach i przestarzałych materiałach. 

Dlatego, jeśli chcesz, aby Twoja komunikacja marketingowa była skuteczna, poznaj podstawowe zasady marketingu.

1. Powierz działania marketingowe konkretnym osobom

Zasada jest prosta. Twój marketing nie zacznie się rozwijać, gdy nie będzie miał kto tego robić. 

Często w przedsiębiorstwach z sektora MŚP marketingiem zajmuje się sam właściciel. Ewentualnie do pomocy zaprasza niewielki 2-3 osobowy zespół. Absolutnie taki scenariusz może zadziałać, ale wyłącznie w przypadku, gdy w gronie tych osób jest poczucie, że marketing to ważne zadanie, które wymaga uwagi i czasu. Inaczej zawsze będzie coś ważniejszego do zrobienia. A w efekcie Twoja komunikacja zacznie przypominać powoli tonący statek. 

Jeśli Twoja firma nie posiada osoby z wyznaczonymi zadaniami marketingowymi lub dział marketingowy nie wyrabia się z pracą, poszukaj pomocy na zewnątrz. Masz do wyboru trzy opcje: 

• Zatrudnij nowego specjalistę, który dołączy do wewnętrznego zespołu (lub zacznie go budować).
• Poszukaj freelancera, ale pamiętaj, że raczej będzie on wyspecjalizowany w wąskiej dziedzinie.
• Zatrudnij agencję, która prawdopodobnie zaoferuje Ci najszerszy wachlarz obsługi i zagospodaruje komunikację również w mniejszym wymiarze niż cały etat. Tutaj poznasz szczegóły na temat funkcjonowania zewnętrznego działu marketingu.

Dzięki znalezieniu nowej osoby albo podjęciu współpracy z zewnętrzną agencją marketing Twojej firmy odżyje i wejdzie na nowy poziom. Jeśli nie zadbasz o odpowiedni zespół wykonawczy, cztery kolejne zasady marketingowe będą trudniejsze do zrealizowania. 

2. Stale analizuj rynek, konkurencję i potrzeby klientów

Przed uruchomieniem komunikacji (np. w social mediach, na blogu, w postaci bannerów reklamowych), warto dobrze rozeznać się, co dzieje się wokół Ciebie. W tym zakresie polecamy analizę trzech komponentów: rynku, konkurencji i przede wszystkim Twoich obecnych i potencjalnych klientów. W ten sposób zyskujesz ogląd sytuacji od ogółu do szczegółu. 

Analiza rynku

W złapaniu szerokiej perspektywy rynkowej może Ci pomóc metoda PEST. Obejmuje ona analizę kluczowych czynników:

• P – politycznych, 
• E – ekonomicznych, 
• S – społeczno-kulturowych, 
• T – technologicznych. 

Dlaczego to ważne? Bo marka nie funkcjonuje w próżni. I przykładów nie musimy daleko szukać. Wojna w Ukrainie zahamowała łańcuch dostaw (P), inflacja zmniejsza zasobność portfeli konsumentów (E), pandemia wymusiła izolację społeczną (S) i przyspieszyła nieuchronną cyfryzację (T). To wszystko oddziałuje na biznes oraz marki. Pytanie, jak bardzo w Twoim przypadku? 

Analiza konkurencji 

Musisz wiedzieć, jak wyglądają działania firm, które bezpośrednio mogą też interesować Twoich klientów. Pomoże Ci to w podjęciu decyzji, jak NIE chcesz promować swojej firmy. Twoim zadaniem jest odróżnienie się od konkurencji, ale żeby znaleźć swoje własne cechy odróżniające, musisz zauważyć, co w Twoim najbliższym otoczeniu już się dzieje. 

Analiza grupy docelowej

Jeśli nie wiesz dokładnie, kim są Twoi odbiorcy – z czym się zmagają, czego potrzebują, co doceniają, czego szukają – trudno będzie Ci prowadzić trafioną komunikację. Działania marketingowe są najskuteczniejsze, gdy dopasowujemy je do segmentów i typów klientów (np. branż, sytuacji życiowej). 

Warto także zaznaczyć, że odbiorcami danej firmy mogą być różne grupy. Wówczas wyzwanie związane z komunikacją jest jeszcze bardziej skomplikowane, bo z jednej strony musimy zachować spójność, ale z drugiej często oferta i propozycja wartości dla klientów z różnych segmentów wyglądają diametralnie inaczej. 

Zwróć uwagę, że powyższe trzy analizy – rynku, konkurencji i odbiorców to zadanie do stałego wykonywania. Nie raz na dekadę, gdy przechodzisz rebranding. Marketing rozwija się dzięki stałej obserwacji i nowym bodźcom. 

3. Zasady marketingu dotyczą najpierw strategii marki, potem działań operacyjnych

Strategia marki może znacząco zmienić sytuację Twojej firmy. Przede wszystkim wyeliminujesz przypadek, bo klienci będą myśleć o Tobie to, co im sugerujesz. Zrobisz też oczekiwane pierwsze wrażenie i będziesz kojarzyć się z jasnym motywem przewodnim. Twoja firma w końcu będzie inna niż wszystkie wokół! Ale jak to osiągnąć?

Strategia marki powinna składać się z minimum trzech elementów, jakimi są:

• Osobowość, czyli stworzenie listy 6 lub 8 cech, które będą dla Ciebie charakterystyczne. 
• Główny przekaz to myśl, która kojarzy się automatycznie z Twoją marką. Jest to pierwsze skojarzenie, jakie przyjdzie na myśl odbiorcy, kiedy usłyszy o Twojej marce. 
• Obietnica, czyli to, co możesz zagwarantować swojemu klientowi przekazane w czytelny sposób.

Dopiero, kiedy spiszesz to, o czym jest Twoja marka i uzupełnisz ten przekaz o design, możesz zacząć wdrażać kampanie tematyczne. W innym przypadku po prostu więcej budżetu marketingowego przepalisz bez celu. 

4. Wybierz tylko najważniejsze narzędzia i kanały komunikacji

Firmy z sektora MŚP nie powinny stawiać na wykorzystywanie wszystkich możliwych działań marketingowych. Wynika to z prostej przyczyny, że najczęściej nie mają ani odpowiednio dużych zespołów, ani budżetów. Dlatego trzeba skupić się na konkretach oraz konsekwencji. 

Z badania amerykańskiej firmy CallRail wynika, że w czołówce działań marketingowych wskazanych przez właścicieli firm z sektora MŚP znalazły się media społecznościowe (57%), strona www (49%) oraz e-mail marketing (43%). Nasze doświadczenia z polskiego rynku są podobne i w wielu przypadkach rzeczywiście w pierwszej kolejności rozwijamy te trzy narzędzia. 

• Media społecznościowe – są miejscem bieżącego kontaktu z firmą. Istotną kwestią jest tutaj regularność, ale i skupienie się na wybranych mediach społecznościowych, a nie działaniu wszędzie ze słabym efektem. Dobrym wyborem może być tutaj wzmocnienie przekazu przez marki osobiste – np. konta prywatne pracowników na LinkedIn.
• Strona www – to często jeden z pierwszych punktów styku z firmą. Dziś strona www pełni wręcz funkcję dodatkowego pracownika, który 24/7 udziela potencjalnym klientom informacji na temat oferty. Dodatkowo, content marketing (np. w postaci bloga) dostarcza klientom wiedzę i pokazuje sposób działania danej firmy. 
• E-mail marketing – e-mail marketing pozwala na zawiązanie bardziej personalnej i trwalszej relacji z odbiorcą. A jednocześnie – w odróżnieniu od mediów społecznościowych – stanowi nasz własny kapitał, bo bazę odbiorców możemy w każdym momencie przenieść do innej aplikacji newsletterowej.

5. Regularnie komunikuj się z odbiorcami

W marketingu oprócz obecności ważne jest także regularne działanie i testowanie różnych rozwiązań. 

Konta w social mediach bez treści, niezaktualizowana strona internetowa i newsletter w stopce same w sobie nic nie dadzą. O sile tych narzędzi decyduje dopiero ich aktywne wykorzystanie. Dlatego tak istotne jest postowanie, nowe wpisy na blogu i regularne newslettery. 

Jedna wiadomość – nawet do idealnie dobranego odbiorcy – nic nie zmienia. Dopiero skalę, zaangażowanie i społeczność jesteś w stanie przekuć na wyniki finansowe. A do osiągnięcia tego potrzebujesz cierpliwości, czasu i stałej optymalizacji. 

Ogólne zasady marketingu – podsumowanie

Przedsiębiorstwa z sektora MŚP, rozpoczynając działania marketingowe, powinny bardzo dobrze się do tego przygotować. Ważne jest, aby zajmowała się tym wyznaczona osoba lub zewnętrzny zespół marketingu, a nie zapracowany właściciel firmy czy przypadkowy pracownik. Pozwoli to na zachowanie porządku i spójności. 

Kluczem jest zdecydowanie się na komunikaty i narzędzia, które są istotne dla firmy. Warto zastanowić się, czy bycie aktywnym w każdym możliwym medium społecznościowym jest potrzebne? Zaoszczędzony czas można poświęcić na analizę potrzeb klientów czy zaangażowanie w marketing treści, który pozwoli utrzymać zainteresowanie wokół marki. 

Jeśli chcesz zagłębić temat zarządzania komunikacją w małych i średnich firmach, sprawdź naszą książkę „Mikromarka”. To instrukcja, która pomoże Ci krok po kroku zbudować wpływową, estetyczną oraz dochodową markę. Zdecydowanie rozszerza ona ogólne zasady marketingu opisane w tym artykule. Książkę kupisz wyłącznie na naszej stronie www.mikromarka.pl.