Zasady marketingu dla sektora MŚP. 5 praktycznych porad

Na początek wyjaśnijmy, dlaczego zasady marketingu dla mikro, małych i średnich firm są tak ważnym tematem?

Bo to cała rzesza przedsiębiorstw budujących gospodarkę! W Unii Europejskiej aż 99% firm to właśnie te z sektora MŚP. Poza tym około 70% wszystkich zatrudnionych osób pracuje właśnie w tego typu organizacjach. 

MŚP to z jednej strony ważna część ekosystemu biznesowego, ale z drugiej olbrzymia konkurencja. I tu pierwszy raz na horyzoncie pojawiają się zasady marketingu.  

Tymczasem w przedsiębiorstwach z sektora MŚP w kontekście marketingu panuje często olbrzymi chaos, a przede wszystkim:

• Zajmuje się nim za mało osób (lub też sam właściciel mający wiele innych obowiązków). To powoduje, że wciąż mamy poczucie, że marketing nie działa. 
• Brakuje analizy rynku oraz konkurencji, a potem działań odpowiadających realnym sytuacjom biznesowym. 
• Brakuje strategii marki, która określi, jaką osobowość, przekaz i obietnicę należy połączyć z daną marką. 
• Obecność w internecie jest nieregularna. Ten efekt potęguje korzystanie ze zbyt wielu narzędzi. 
• Identyfikacja wizualna opiera się na gustach i przestarzałych materiałach. 

Dlatego, jeśli chcesz, aby Twoja komunikacja marketingowa była skuteczna, poznaj zasady marketingu, które uważamy za najważniejsze. Oto 5 z nich! 

1. Powierz działania marketingowe konkretnym osobom

Zasada jest prosta. Twój marketing nie zacznie się rozwijać, gdy nie będzie miał kto tego robić. 

Często w przedsiębiorstwach z sektora MŚP marketingiem zajmuje się sam właściciel. Ewentualnie do pomocy zaprasza niewielki 2-3 osobowy zespół. Absolutnie taki scenariusz może zadziałać, ale wyłącznie w przypadku, gdy w gronie tych osób jest poczucie, że marketing to ważne zadanie, które wymaga uwagi i czasu. Inaczej zawsze będzie coś ważniejszego do zrobienia. A w efekcie Twoja komunikacja zacznie przypominać powoli tonący statek. 

Jeśli Twoja firma nie posiada osoby z wyznaczonymi zadaniami marketingowymi lub dział marketingowy nie wyrabia się z pracą, poszukaj pomocy na zewnątrz. Masz do wyboru trzy opcje: 

• Zatrudnij nowego specjalistę, który dołączy do wewnętrznego zespołu (lub zacznie go budować).
• Poszukaj freelancera, ale pamiętaj, że raczej będzie on wyspecjalizowany w wąskiej dziedzinie.
• Zatrudnij agencję, która prawdopodobnie zaoferuje Ci najszerszy wachlarz obsługi i zagospodaruje komunikację również w mniejszym wymiarze niż cały etat. Tutaj poznasz szczegóły na temat funkcjonowania zewnętrznego działu marketingu.

Dzięki znalezieniu nowej osoby albo podjęciu współpracy z zewnętrzną agencją marketing Twojej firmy odżyje i wejdzie na nowy poziom. Jeśli nie zadbasz o odpowiedni zespół wykonawczy, cztery kolejne zasady marketingu będą trudniejsze do zrealizowania. 

2. Stale analizuj rynek, konkurencję i potrzeby klientów

Przed uruchomieniem komunikacji (np. w social mediach, na blogu, w postaci bannerów reklamowych), warto dobrze rozeznać się, co dzieje się wokół Ciebie. W tym zakresie polecamy analizę trzech komponentów: rynku, konkurencji i przede wszystkim Twoich obecnych i potencjalnych klientów. W ten sposób zyskujesz ogląd sytuacji od ogółu do szczegółu. 

Analiza rynku

W złapaniu szerokiej perspektywy rynkowej może Ci pomóc metoda PEST. Obejmuje ona analizę kluczowych czynników:

• P – politycznych, 
• E – ekonomicznych, 
• S – społeczno-kulturowych, 
• T – technologicznych. 

Dlaczego to ważne? Bo marka nie funkcjonuje w próżni. I przykładów nie musimy daleko szukać. Wojna w Ukrainie zahamowała łańcuch dostaw (P), inflacja zmniejsza zasobność portfeli konsumentów (E), pandemia wymusiła izolację społeczną (S) i przyspieszyła nieuchronną cyfryzację (T). To wszystko oddziałuje na biznes oraz marki. Pytanie, jak bardzo w Twoim przypadku? 

Analiza konkurencji 

Musisz wiedzieć, jak wyglądają działania firm, które bezpośrednio mogą też interesować Twoich klientów. Pomoże Ci to w podjęciu decyzji, jak NIE chcesz promować swojej firmy. Twoim zadaniem jest odróżnienie się od konkurencji, ale żeby znaleźć swoje własne cechy odróżniające, musisz zauważyć, co w Twoim najbliższym otoczeniu już się dzieje. 

Analiza grupy docelowej

Jeśli nie wiesz dokładnie, kim są Twoi odbiorcy – z czym się zmagają, czego potrzebują, co doceniają, czego szukają – trudno będzie Ci prowadzić trafioną komunikację. Działania marketingowe są najskuteczniejsze, gdy dopasowujemy je do segmentów i typów klientów (np. branż, sytuacji życiowej). 

Warto także zaznaczyć, że odbiorcami danej firmy mogą być różne grupy. Wówczas wyzwanie związane z komunikacją jest jeszcze bardziej skomplikowane, bo z jednej strony musimy zachować spójność, ale z drugiej często oferta i propozycja wartości dla klientów z różnych segmentów wyglądają diametralnie inaczej. 

Zwróć uwagę, że powyższe trzy analizy – rynku, konkurencji i odbiorców to zadanie do stałego wykonywania. Nie raz na dekadę, gdy przechodzisz rebranding. Marketing rozwija się dzięki stałej obserwacji i nowym bodźcom. 

3. Najpierw strategia marki, potem działania operacyjne

Strategia marki może znacząco zmienić sytuację Twojej firmy. Przede wszystkim wyeliminujesz przypadek, bo klienci będą myśleć o Tobie to, co im sugerujesz. Zrobisz też oczekiwane pierwsze wrażenie i będziesz kojarzyć się z jasnym motywem przewodnim. Twoja firma w końcu będzie inna niż wszystkie wokół! Ale jak to osiągnąć?

Strategia marki powinna składać się z minimum trzech elementów, jakimi są:

• Osobowość, czyli stworzenie listy 6 lub 8 cech, które będą dla Ciebie charakterystyczne. 
• Główny przekaz to myśl, która kojarzy się automatycznie z Twoją marką. Jest to pierwsze skojarzenie, jakie przyjdzie na myśl odbiorcy, kiedy usłyszy o Twojej marce. 
• Obietnica, czyli to, co możesz zagwarantować swojemu klientowi przekazane w czytelny sposób.

Dopiero, kiedy spiszesz to, o czym jest Twoja marka i uzupełnisz ten przekaz o design, możesz zacząć wdrażać kampanie tematyczne. W innym przypadku po prostu więcej budżetu marketingowego przepalisz bez celu. 

4. Wybierz tylko najważniejsze narzędzia i kanały komunikacji

Firmy z sektora MŚP nie powinny stawiać na wykorzystywanie wszystkich możliwych działań marketingowych. Wynika to z prostej przyczyny, że najczęściej nie mają ani odpowiednio dużych zespołów, ani budżetów. Dlatego trzeba skupić się na konkretach oraz konsekwencji. 

Z badania amerykańskiej firmy CallRail wynika, że w czołówce działań marketingowych wskazanych przez właścicieli firm z sektora MŚP znalazły się media społecznościowe (57%), strona www (49%) oraz e-mail marketing (43%). Nasze doświadczenia z polskiego rynku są podobne i w wielu przypadkach rzeczywiście w pierwszej kolejności rozwijamy te trzy narzędzia. 

• Media społecznościowe – są miejscem bieżącego kontaktu z firmą. Istotną kwestią jest tutaj regularność, ale i skupienie się na wybranych mediach społecznościowych, a nie działaniu wszędzie ze słabym efektem. Dobrym wyborem może być tutaj wzmocnienie przekazu przez marki osobiste – np. konta prywatne pracowników na LinkedIn.
• Strona www – to często jeden z pierwszych punktów styku z firmą. Dziś strona www pełni wręcz funkcję dodatkowego pracownika, który 24/7 udziela potencjalnym klientom informacji na temat oferty. Dodatkowo, content marketing (np. w postaci bloga) dostarcza klientom wiedzę i pokazuje sposób działania danej firmy. 
• E-mail marketing – e-mail marketing pozwala na zawiązanie bardziej personalnej i trwalszej relacji z odbiorcą. A jednocześnie – w odróżnieniu od mediów społecznościowych – stanowi nasz własny kapitał, bo bazę odbiorców możemy w każdym momencie przenieść do innej aplikacji newsletterowej.

5. Regularnie komunikuj się z odbiorcami

W marketingu oprócz obecności ważne jest także regularne działanie i testowanie różnych rozwiązań. 

Konta w social mediach bez treści, niezaktualizowana strona internetowa i newsletter w stopce same w sobie nic nie dadzą. O sile tych narzędzi decyduje dopiero ich aktywne wykorzystanie. Dlatego tak istotne jest postowanie, nowe wpisy na blogu i regularne newslettery. 

Jedna wiadomość – nawet do idealnie dobranego odbiorcy – nic nie zmienia. Dopiero skalę, zaangażowanie i społeczność jesteś w stanie przekuć na wyniki finansowe. A do osiągnięcia tego potrzebujesz cierpliwości, czasu i stałej optymalizacji. 

Zasady marketingu – podsumowanie

Przedsiębiorstwa z sektora MŚP, rozpoczynając działania marketingowe, powinny bardzo dobrze się do tego przygotować. Ważne jest, aby zajmowała się tym wyznaczona osoba lub zewnętrzny zespół marketingu, a nie zapracowany właściciel firmy czy przypadkowy pracownik. Pozwoli to na zachowanie porządku i spójności. 

Kluczem jest zdecydowanie się na komunikaty i narzędzia, które są istotne dla firmy. Warto zastanowić się, czy bycie aktywnym w każdym możliwym medium społecznościowym jest potrzebne? Zaoszczędzony czas można poświęcić na analizę potrzeb klientów czy zaangażowanie w marketing treści, który pozwoli utrzymać zainteresowanie wokół marki. 

Jeśli chcesz zagłębić temat zarządzania komunikacją w małych i średnich firmach, sprawdź naszą książkę „Mikromarka”. To instrukcja, która pomoże Ci krok po kroku zbudować wpływową, estetyczną oraz dochodową markę. Zdecydowanie rozszerza ona zasady marketingu opisane w tym artykule. Książkę kupisz wyłącznie na naszej stronie www.mikromarka.pl.