Produkt premium – czym jest i jak wygląda jego marketing?

Samo określenie Twojej marki jako premium nie sprawi, że grupa docelowa w taki sposób będzie odbierała jej ofertę. Musisz spełnić w związku z tym określone kryteria. Produkt premium wyróżnia się przede wszystkim wysoką jakością materiałów, z jakich został stworzony. To właśnie między innymi odzwierciedla jego wyższa cena (w porównaniu do produktów marek ekonomicznych). Klient decydując się na produkt premium, za wyższą kwotę spodziewa się lepszej jakości, która pozwoli na to, aby dany przedmiot posłużył mu na lata. 

To najbardziej podstawowe informacje w tej tematyce, przejdźmy do ich uszczegółowienia. 

Produkt premium a produkt luksusowy

Produkt premium a produkt luksusowy to dwa różne typy produktów, które często należą do różnie pozycjonowanych marek. Nazewnictwo to jest stosowane w obiegowej terminologii zamiennie. Warto znać jednak różnice, żeby świadomie zdecydować komu i co chcemy prezentować w komunikacji marketingowej. 

Produkt premium jest przede wszystkim dostępny dla większej liczby osób niż ten luksusowy. Zarówno jego cena, jak i liczba miejsc zakupu umożliwiają nabycie go szerszej grupie docelowej. Produkt luksusowy (choć dziś dużo dostępniejszy niż w przeszłości) nadal posiada solidną barierę w postaci ceny. 

Przykład: Tommy Hilfiger oferujący produkty premium i Chanel oferująca produkty luksusowe. Tommy Hilfiger jako marka dostępny jest w wielu miejscach, zarówno stacjonarnie i online. Ceny jego produktów w zależności od kategorii wahają się, ale nadal jest to kwota ze środka stawki w kategorii odzieży. Z kolei Chanel jako marka luksusowa jest o wiele mniej dostępna (nie znajdziemy jej punktów sprzedaży w galeriach handlowych obok marki Tommy Hilfiger). Kultowe torebki tej marki należy także kupić w butiku (nie są dostępne online). Często także oczekiwanie na dany produkt jest wydłużone ze względu na jego ograniczoną dostępność. 

Model 8P jako część strategii marketingowej w sektorze premium

W strategii marketingowej w podstawowym ujęciu korzysta się z modelu 4P, który obejmuje cenę (price), produkt (product), promocję (promotion) oraz dystrybucję (place). W przypadku strategii dla marek i produktów premium model ten warto rozszerzyć o kolejne elementy. Obrazuje to zaktualizowana metodologia 8P. 

W skład modelu 8P wchodzą takie elementy jak:

• Cena i inne koszty usługi (Price and others costs of service) – czyli wszystkie koszty, jakie należy ponieść w przypadku danego zakupu. 
• Elementy produktu (Product elements) – które są wszystkimi elementami niosącymi wartość dla konsumenta. 
• Miejsce i czas (Place and time) – miejsce, czas i sposób, w jaki produkty zostają dostarczane. 
• Promocja i edukacja (Promotion and education) – to wszystkie taktyki, które wpływają na rozprzestrzenianie informacji o marce. Korzysta się z nich w kontekście zaznajomienia konsumentów z produktem. 
• Ludzie (People) – zespół uczestniczący w transakcji, w tym obsługa, jak i konsumenci. 
• Procesy (Processes) – procesy, jakie wpływają na markę oraz decydują o charakterze transakcji. 
• Świadectwo materialne (Physical evidence) – to punkt, który zapewnia o jakości marki, wszystkich składowych wpływających na to. Dla każdej osoby tym świadectwem materialnym będzie inna kwestia, np. jakość produktu lub jakość obsługi.  
• Produktywność i jakość (Productivity and quality) – ocena zadowolenia klientów po styczności z marką i jej produktami. 

Rozwinięty model 8P pozwala w uszczegółowiony sposób przyjrzeć się temu, czy nasz produkt rzeczywiście wszechstronnie może zostać zakwalifikowany jako premium. Wymusza on na właścicielach marek pytania daleko wykraczające tylko poza standardowe zapewnienie jakości. Przykładowo warto w tym kontekście zastanowić się czy:

• Obsługa klienta w przypadku Twojej marki jest sprocesowana, pozytywnie oceniana i świadczona przez wykwalifikowany w tym kierunku personel (people, processes, productivity and quality)?
• Czy Twój produkt posiada cechy lub funkcjonalności, które dla klienta nie mają żadnej wartości, a musi za nie zapłacić (price and others costs of service, product elements)?
• Na jakim etapie życia marki lub ścieżki zakupowej klienta przyda się edukacja na temat Twojego produktu (place and time, promotion and education)? 

My skupiamy się przede wszystkim na wykorzystaniu modelu 8P w kontekście produktu premium, który jest oczywiście uniwersalnym narzędziem. Dlatego też może być stosowany także w przypadku marek ekonomicznych czy luksusowych. 

Produkt premium – jak wygląda jego marketing? 

Kiedy posiadasz markę z produktami premium, musisz zadbać o działania marketingowe. Będą one reprezentacją tego, co kryje się za surowcami, ceną, funkcjonalnościami oraz ideą Twojej oferty. 

W przypadku produktów premium przykładowe działania marketingowe, z których możesz skorzystać to:

• Dopasowana identyfikacja wizualna, która będzie kojarzyć się z solidnością (i często dobrym designem). Oznacza to, że potrzebujesz dla swojego produktu szaty graficznej stworzonej przez grafika znającego specyfikę sektora premium, np. nie sprawdzą się tu tanie gotowce lub bezpłatne szablony z Canvy.
• Reklama w mediach tradycyjnych, które są zbieżne z branżą oraz przyciągają odbiorców produktów premium, np. reklamy rozwiązań IT w magazynach technologicznych typu „ITWiz”.
• Współpraca z osobami, w tym przypadku twórcami internetowymi, celebrytami, sportowcami, których wartości i grupa docelowa są wspólne, np. BOSS i tenisista Matteo Berrettini – kampania promująca kolekcję kapsułową i wydarzenie sportowe BOSS Open.
• Wydarzenia branżowe, podczas których uczestnikami są potencjalni odbiorcy danego produktu, np. udział w targach branżowych z nietypowym stoiskiem.
• Reklama online, w tym działania w social mediach, np. publikacje w mediach społecznościowych rozpoczęte w lutym 2024 roku na profilu marki Tommy Hilfiger. Dotyczyły one odbywającego się Fashion Weekiem w Nowym Jorku.
• Materiały edukacyjne, które pozwolą zrozumieć kontekst marki i jej produktów, np. Estée Lauder i październikowa kampania Różowej Wstążki. Podczas tej kampanii marka tworzy produkty w różowych opakowaniach. Oprócz tego przekazuje część dochodów na badania, profilaktykę i edukację w temacie walki z rakiem piersi. 

Najważniejsze jednak w marketingu premium (tak jak w przypadku marketingu innych marek) jest spójność. Chodzi tutaj nie tylko o spójność pod kątem wizualnym, ale i pod kątem języka komunikacji oraz wszystkich kwestii merytorycznych. 

Marki oferujące produkty premium bardziej skupiają się również na komunikacji BTL nastawionej na indywidualnego, wąsko targetowanego odbiorcę (w odróżnieniu do marek towarowych o komunikacji ATL – czyli przede wszystkim o szerokim zasięgu). Produkt premium ma swoją jasno określoną grupę konsumentów (wyznaczaną m.in. ceną) i stąd komunikacja powinna być również bardziej uszczegółowiona. 

Produkt premium a zjawisko cichego luksusu

Warto zaznaczyć, że na produkty premium oddziałuje również zjawisko tzw. cichego luksusu. Oznacza ono, że odchodzimy w komunikacji marketingowej od wielkiego logo i „wykrzykiwania” nazwy marki na rzecz większej dyskrecji i minimalizmu. Osoba posiadająca produkt premium wie, że jest on wysokiej wartości, ale nie musi oświadczać tego całemu światu. Czuje przynależność do pewnego zamkniętego grona osób o wyższym statusie materialnym, ale nie potrzebuje afiszować brandingu, aby podkreślić własną tożsamość. 

Czy produkt premium powinien być promowany przez agencję?

Pewnie zastanawiasz się, czy posiadając produkt premium potrzebujesz pomocy agencji? Odpowiedź na to pytanie brzmi tak, ale… Warto wybrać agencję, która ma w portfolio wiele projektów właśnie z sektora premium. 

Agencja niemająca doświadczenia z takimi klientami, może na starcie zaproponować Ci standardowe działania takie jak wyprzedaż lub reklama w social mediach. W tym przypadku niekoniecznie muszą one pasować do ścieżki zakupowej Twojego klienta z zasobniejszym portfelem i innymi oczekiwaniami. Przy wyborze niewłaściwego partnera istnieje też ryzyko, że otrzymasz bardzo konwencjonalne materiały. Pasowałyby one właściwie do wszystkich innych marek premium z Twojej branży. 

Dla nas w Blend PR^® obsługa marek premium to podstawa działalności. Stąd po realizacji dziesiątek projektów widzimy, co ma szansę się sprawdzić i gdzie istnieją potencjalnie największe zagrożenia. 

Podsumowanie

Jeśli posiadasz markę, której produkty są uznawane lub chcesz, aby były uznawane za premium musisz wiedzieć, jak je dobrze promować. Marketing produktów premium może wydawać się bardziej zaawansowany i trudniejszy do wykonania. Jednak z doświadczonymi specjalistami w tej dziedzinie jesteś w stanie go prowadzić z powodzeniem.