Propozycja wartości dla klienta w budowaniu marki premium

Propozycja wartości marki premium – czym jest? 

Propozycję wartości marki można porównać do podróży na drugą stronę tęczy. Nasi potencjalni klienci są na początku tej drogi. Mają przed sobą jakiś problem, wątpliwości, aspiracje, potrzeby czy zadania do wykonania. Dopiero później zaczyna się współpraca z naszą marką, która trwa przez określony czas i przypomina towarzyszenie w tej podróży. 

Na drugim końcu tęczy jest skrzynia ze skarbem lub nagroda. To właśnie rozwiązane problemy, spełnione aspiracje, zaspokojone potrzeby, wykonane zadania. Czyli efekt tego, czego klient szukał i jakiego wsparcia potrzebował. 

Zatem propozycja wartości jest właśnie tym, co czeka w skrzyni ze skarbem. To zmiana, którą generuje nasza oferta. Dodatkowo, gdybym miała uściślić propozycję wartości na potrzeby tego artykułu i marki premium, to powiedziałabym, że jest to obietnica korzyści wynikająca z wyższej jakości. 

Jakich błędów unikać przy formułowaniu propozycji wartości? 

Najczęstszym błędem, który warto zaznaczyć w kontekście propozycji wartości są ogólniki bez pokrycia. I nie chodzi o to, że do każdego hasła z propozycją wartości należy robić gwiazdkę oraz przypis, a w nim załączać raporty albo dane wewnętrzne firmy jako dowody. Bardziej chodzi o unikanie banałów, czyli zwrotów: 

• jakość, której możesz zaufać, 
• kompleksowa opieka, 
• twoja satysfakcja to nasz priorytet. 

Spójrz na dwa poniższe przykłady.

Przykład 1: Nasza marka dostarcza wysokiej jakości produkty, które są trwałe. → Tutaj mamy bardzo ogólne sformułowanie. Być może mniej banalne, ale wciąż dalekie od przekonującego. 

Przykład 2: Kupując ten produkt, zapewniasz sobie spokój na dwa lata, bo taka jest średnia trwałość naszego komponentu. → Tutaj mamy zdecydowanie lepszy komunikat, bo pojawia się język korzyści (zapewnienie spokoju) oraz wiarygodność (średnia trwałość komponentu). 

Ja lubię budować propozycję wartości w oparciu o trzy kwestie:

• mocne strony marki lub wyróżniki,
• kolejno transformację komunikatów o nas w korzyść dla klientów,
• i na końcu zbudowanie bazy dowodów na tę skuteczność. 

W takim układzie zdecydowanie łatwiej jest zrozumieć klientowi, za co konkretnie płaci więcej w przypadku marki premium. 

Kiedy propozycja wartości jest szczególnie ważna?

Propozycja wartości marki premium w zasadzie zawsze będzie ważna, bo w takiej komunikacji musimy jasno argumentować wyższą cenę. Są jednak sytuacje, kiedy według mnie waga tego elementu dodatkowo wzrasta. 

Sytuacja 1 – abstrakcyjna oferta 

Zwróć uwagę na propozycję wartości, kiedy sprzedajesz coś bardzo abstrakcyjnego, co trudno zobaczyć, dotknąć, a czasem nawet zrozumieć. Będą tu na pewno miękkie kompetencje i usługi jak doradztwo, rozwój zespołu, ale także budowanie marki. Zwróć uwagę, że taka oferta jest zdecydowanie trudniejsza do wyobrażenia sobie niż fizyczny produkt albo prosta obsługa księgowa z jasnym efektem. Propozycja wartości pomaga lepiej zrozumieć, co kupujemy i dlaczego warto to zrobić. 

Sytuacja 2 – duża konkurencja 

Kiedy jesteś na bardzo konkurencyjnym rynku, np. naturalne kosmetyki, odzież, usługi finansowe czy prawne, dobra propozycja wartości może być sama w sobie wyróżnikiem. Większość firm, jakie znam, funkcjonuje w bardzo zatłoczonym środowisku biznesowym. W takich sytuacjach polecam myśleć o propozycji wartości jako o sumie swoich mocnych stron. Nawet, jeżeli konkurencja robi coś dokładnie tak samo jak Ty, możesz wygrać na tym, że lepiej o tym opowiesz. 

Sytuacja 3 – długi proces sprzedaży 

Tutaj jako przykład podam sektor B2B czy usługi indywidualne o wysokiej wartości jak turystyka, drogie wyprawy, medycyna estetyczna albo stomatologia. Tego typu produktów czy usług nie kupuje się w sposób, który jest typowy dla zakupów w supermarkecie (często niska cena, niewielkie ryzyko, wysoka dostępność). Tam, gdzie ryzyko rośnie – mamy dużo więcej do stracenia jak zdrowie, wygląd czy duży budżet – tam propozycja wartości będzie tonowała emocje i odpowiadała na wątpliwości przed zakupem. 

Czy propozycja wartości musi być unikatowa? 

Podobnie jak przy wyróżniku marki uważam, że propozycja wartości, której nie ma nikt inny, w bardzo wielu biznesach będzie nierealna. Dzisiaj bardziej mówimy o przeciwdziałaniu oczywistym powtórkom niż stuprocentowej unikalności. Dlatego tam, gdzie to możliwe, bardzo ważna jest praca kreatywna, strategiczna czy koncepcyjna wykraczająca poza rozmowy z Chatem GPT. 

Żeby zwiększyć swoje szanse na skuteczność propozycji wartości, ja stosuję się do tych dwóch zasad. 

Zasada 1: Dopasowanie propozycji wartości do kontekstu 

W praktyce może być tak, że wręcz dla każdej usługi czy produktu będziesz mieć częściowo lub w całości inną propozycję wartości. Dlatego im precyzyjniejszy jest kontekst, w którym mówisz, jakie są korzyści dla klienta, tym lepsze dopasowanie komunikacji do oczekiwań. 

Zasada 2: Dobra propozycja wartości jako suma argumentów 

Według mnie dzisiaj o sile propozycji wartości decyduje zestaw argumentów, a nie jedna obietnica marki, która podsumowuje filozofię działania. Nie chodzi o to, że wiodąca obietnica jest w strategii marki nieważna. Raczej mam na myśli to, że na konkurencyjnych rynkach, przy długim procesie zakupowym i abstrakcyjnych ofertach, to jedno zdanie nie wystarczy. Potrzebujesz listy pomysłów, w jaki sposób pokazać korzyść klientowi. 

Propozycja wartości marki premium to obietnica korzyści wynikająca z wyższej jakości rozumiana jako suma różnych kontekstowych profitów. 

Propozycja wartości dla klienta – jak ją stworzyć? 

Na etapie budowania propozycji wartości firma powinna mieć już odrobioną pracę domową w postaci segmentacji klientów i wiedzieć, do kogo dokładnie mówi. Dobra propozycja wartości wynika przede wszystkim ze zrozumienia, czego klient oczekuje, jakie ma problemy, zadania, aspiracje, potrzeby, w czym możesz mu pomóc. Podsumowując, musisz mieć wyobrażenie, co jest na początku i na końcu tęczy oraz w jakiej drodze masz towarzyszyć. 

Tworząc propozycję wartości marki, nie wymyślaj jej w sali konferencyjnej, tylko włącz w to zadanie podstawowe ogniwa procesu sprzedaży. 

1. Zapytaj klientów – ja polecam tu w pierwszej kolejności nieformalne rozmowy lub zorganizowane wywiady pogłębione. Nawet jeżeli masz 5-12 wywiadów pogłębionych, to już jest naprawdę bardzo solidna baza, żeby dowiedzieć się, dlaczego odbiorcy kupują oferowane przez Ciebie rozwiązanie i co jest dla nich wartością lub problemem.
2. Zapytaj pracowników – podobnym źródłem wiedzy może być zespół. Szczególnie ten, który pracuje na pierwszej linii frontu (np. obsługa klienta, sprzedaż, zespół delivery). Zwykle te osoby mają bardzo dużą wiedzę na temat wątpliwości, potrzeb i uwag kupujących. 

Połączenie wszystkich opisanych w tym tekście technik pozwoli Ci stworzyć przekaz, który będzie trudny do powielenia i dopasowany do Twojego kontekstu biznesowego. 

Propozycja wartości – podsumowanie 

Teraz proponuję Ci zrobić mini audyt. Sprawdź, czy w Twoich ofertach, na landing page czy w materiałach handlowych w ogóle pojawia pytanie, co zyskuje klient dzięki zakupowi. Jest wysoce prawdopodobne, że nawet, jeśli masz dobre argumenty sprzedażowe, to nie są one wystarczająco wyeksponowane. Kolejno polecam skupić się na tym, aby Twoja propozycja wartości była w pierwszej kolejności jasna, dokładna, wiarygodna i w kontekście.

Jeśli masz kłopot ze zbudowaniem tych komunikatów samodzielnie, polecam Ci mój warsztat z budowania propozycji wartości, podczas którego zbudujemy bazę do komunikacji z uwzględnieniem języka korzyści. Napisz do mnie na m.gajek@blendpr.pl, aby dowiedzieć się więcej.