Raport branżowy, czyli narzędzie wspierające wizerunek

Czym jest raport branżowy?

Raport branżowy to kompleksowe opracowanie jednego merytorycznego tematu oraz często analiza danych bazujących na badaniach prowadzonych przez autorów (np. w formie ankiet lub wywiadów pogłębionych). Może on przedstawiać obecny stan konkretnej branży, segmentu rynku czy wybranego problemu. 

Raport branżowy można wydać w formie elektronicznej lub drukowanej. Z uwagi na złożoność tematyki, takie publikacje mają najczęściej kilkadziesiąt, a nawet kilkaset stron – w odróżnieniu od e-booków, które zwykle pełnią prostą formę lead magnetów. Z tego względu taki projekt oceniamy w Blend PR^® jako trudne zadanie, które wymaga naprawdę dobrego zarządzania. 

Kiedy raport branżowy jest szczególnie istotny?

Jego cele marketingowe z punktu widzenia marki to przede wszystkim: 

• Budowanie wizerunku eksperta poprzez oryginalne opracowanie tematu publikacji.
• Zwiększenie rozpoznawalności marki dzięki bezpłatnej dystrybucji wartościowej treści. 
• Wsparcie sprzedaży i generowanie leadów, jeśli w branży edukacja jest ważnym elementem procesu zakupu.
• Edukacja rynku, gdy Twoja oferta jest bardziej złożona lub wymaga objaśnienia, z czego wynika cena premium. 
• Recycling treści, bo rozbudowany raport to doskonałe narzędzie do dalszej obróbki w formie krótszych postów, prezentacji czy wpisów blogowych.

Zatem wybranie tego narzędzia komunikacji, sprawdzi się przede wszystkim, kiedy: 

1. Zależy Ci na szczegółowym przedstawieniu i opisaniu wybranego problemu ważnego z punktu widzenia grupy docelowej – czyli znasz dogłębnie temat i krótkie formy komunikacji nie pozwalają Ci przekazać tego, co rzeczywiście chcesz powiedzieć.
2. Zależy Ci na zebraniu w jedną publikację treści z wielu różnych źródeł – czyli w sytuacji, kiedy masz już wiele materiałów źródłowych (własnych lub zewnętrznych), ale są one rozrzucone w Twoich kanałach komunikacji i odbiorca nie może się z nimi zapoznawać linearnie (w uporządkowany sposób jak z książką).
3. Zależy Ci na działaniach wizerunkowych w konkretnej tematyce – czyli w przypadku, kiedy chcesz zacząć budować pozycję eksperta lub masz już ugruntowany wizerunek, a raport może go dodatkowo wzmocnić. 

Elementy raportu branżowego – czyli co powinno się w nim znaleźć? 

Praca nad raportem branżowym to przede wszystkim opracowanie treści, redakcja i korekta. Najczęściej to właśnie jest największe wyzwanie. Z czego to wynika? Na starcie często mamy materiały napisane w różnym stylu, dostarczone przez różne osoby, tłumaczone z innych języków, a czasem nawet już nie do końca aktualne. Z naszego doświadczenia to właśnie uporządkowanie tekstu i po prostu dobry copywriting decydują o przydatności końcowego materiału. Poza wiedzą konieczny jest pomysł, jak ją atrakcyjnie przedstawić. 

W tworzeniu takiego dokumentu liczy się umiejętność pracy na obszernych tekstach. Punktem wyjścia są tu na przykład napisane książki lub inne raporty, nie posty w social mediach. Raport wymaga od osoby odpowiedzialnej za opracowanie treści diametralnie innych kompetencji niż proste narzędzia komunikacji. Dlatego polecamy, aby uwaga autorów koncentrowała się nie tylko na poszczególnych rozdziałach merytorycznych, ale także na kompozycji publikacji jako całości. 

To pięć elementów kompozycji, na które polecamy zwrócić uwagę. 

1. Spis treści i wstęp 

Spis treści to część raportu branżowego, która porządkuje treść w logicznej kolejności. Wstęp natomiast wprowadza w tematykę raportu, czyli nakreśla kontekst i objaśnia, czego dotyczy i do kogo jest skierowany. 

Nasza podpowiedź: Warto zrobić interaktywny spis treści przekierowujący od razu do konkretnych fragmentów. Raport to obszerny dokument, dlatego znacząco ułatwia to nawigację. 

2. Krótkie podsumowanie badań 

W raportach badania ilościowe pojawiają się najczęściej w dwóch miejscach – jako podsumowanie na samym początku oraz kolejno w treści rozdziałów. Szczególnie ważny jest ten początek. Daje on odbiorcy możliwość szybkiego ocenienia, czy zawartość danego raportu będzie atrakcyjna. 

Nasza podpowiedź: Dla odbiorców ważniejsze są wyniki badania niż opis metody pracy, dlatego polecamy skupiać się głównie na wnioskach, nie procesie dochodzenia do nich. 

3. Wypowiedzi ekspertów 

Cytaty innych osób (czasem wręcz konkurentów) zwiększą wiarygodność raportu lub pokażą inny punkt widzenia. To element, który znacząco uatrakcyjnia przekaz oraz pozwala przerwać nużący ciągły tekst obszernej publikacji. 

Nasza podpowiedź: Jeśli wykorzystujesz zdjęcia i cytaty ekspertów z podpisami, pamiętaj o zbieraniu zgód na rozpowszechnianie danych osobowych. 

4. Case studies 

Case studies także wpływają na wiarygodność raportu oraz pokazują nie tylko teorię, ale także praktykę z udziałem konkretnych organizacji, ich problemów, sposobu wyjścia z nich oraz osiąganych wyników. 

Nasza podpowiedź: Jeśli w raporcie wykorzystujesz logo firm, których dotyczy case study, także zwróć uwagę, że musisz mieć w takim przypadku zgody ich właścicieli. 

5. Podsumowanie raportu

Podsumowanie raportu możesz umieścić na końcu, albo… na samym początku! Ważne jest po prostu uwzględnienie, że nie każdy przeczyta kilkadziesiąt lub kilkaset stron, ale każdy, kto pobierze materiał będzie chciał prawdopodobnie pozostać chociaż z podstawowymi wnioskami. 

Nasza podpowiedź: Podsumowanie możesz pokazać w wizualny sposób, np. za pomocą wyliczeń, ramek, punktorów. Nie traktuj tego jak zakończenia szkolonej rozprawki. 

Skład graficzny raportu branżowego

Jeśli mamy już zgromadzoną treść i copywriting, kolejnym kluczowym krokiem wydania raportu branżowego jest jego warstwa wizualna. Bez czytelnego i funkcjonalnego pokazania treści wartość takiej publikacji nie będzie mogła wybrzmieć. 

Tu ważna uwaga. Jeśli masz spójną identyfikację wizualną marki, dla raportu nie musisz tworzyć zupełnie oddzielnego key visuala. Tylko niektóre elementy można opracować od zera, zmniejszając koszty i nakład pracy. 

Na tym etapie projektu najważniejsza jest akceptacja okładki oraz wyglądu rozkładówki, czyli przykładowego rozdziału lub kilku stron. Na podstawie tego szablonu będą bowiem opracowywane kolejne strony. 

Jeśli chodzi o elementy wizualne, zwróć przede wszystkim uwagę na: 

• Skład tekstu (interlinie, wybicia, justowanie). 
• Detale graficzne (punktory, tabele, ikony, wykresy, ramki z wypowiedziami). 
• Styl infografik lub edycji zdjęć (i plastyczność ich replikacji). 

A ponadto zaplanuj na design odpowiednio dużo czasu. My szacujemy, że zaprojektowanie okładki, rozkładówki i 100 stron raportu, gdzie tylko na części stron znajdują się dedykowane infografiki czy wykresy zajmie około 100 godzin. Dotyczy to jednej wersji językowej i jednego formatu (PDF lub druk). To tak, jakby mieć grafika na etacie, który przez cały miesiąc zajmuje się tylko tym jednym projektem.

Raport branżowy – przykłady publikacji

Jeśli szukasz inspiracji, to na te dwa raporty możesz zwrócić uwagę. 

Fundacja TAKpełnosprawni „Pracodawca na TAK”

Nasza agencja dwukrotnie pomagała Fundacji TAKpełnosprawni w wydaniu raportu „Pracodawca na TAK”. Naszym zadaniem było stworzenie kompozycji, opracowanie materiałów od klienta, ich korekta, a także skład graficzny. Wykorzystaliśmy w obu publikacjach opisane w tym artykule dobre praktyki: pracę na rozkładówce, podsumowanie badań, cytaty ekspertów czy wizualnie ciekawe podsumowanie. Case study z edycji 2021 znajdziesz tutaj, a edycji 2024 tutaj. 

KPMG „Rynek dóbr luksusowych. Edycja XV”

Jednym z raportów, który jest publikowany regularnie to publikacja KPMG dotycząca rynku dóbr luksusowych w Polsce. Edycja XV była jubileuszową opracowaną we współpracy z Muzeum Narodowym w Warszawie. Dlatego też elementami wizualnymi dokumentu były dzieła sztuki. Raport był przygotowany w brandingu wydawcy oraz zawierał najważniejsze elementy opisane przeze mnie wcześniej, w tym wstęp, kluczowe wnioski, podział na rozdziały, wypowiedzi ekspertów czy przedstawienie wyników za pomocą wykresów lub map. Dzięki temu publikacja w odpowiedni oraz ciekawy sposób prezentuje zebrane dane. 

Raport branżowy – podsumowanie 

Raport branżowy to nie tylko zbiór danych i ich analiza. To narzędzie, które realnie wspiera wizerunek wydawcy, a nawet rozwój branży, jak i całego rynku. Dzięki połączeniu w jednej publikacji rzetelnych informacji, wiarygodnych wypowiedzi ekspertów, case studies oraz wizualnych elementów pozwala on spojrzeć na daną tematykę z szerszej perspektywy. 

Chcesz wydać taki raport w swojej firmie? W Blend PR^® zadbamy o pełne przygotowanie publikacji od kompozycji, poprzez opracowanie merytoryczne i korektę treści, aż po skład graficzny. Odezwij się do nas, a wesprzemy Twoją markę w tym procesie.