Skuteczny landing page. Case study i 5 ważnych cech

Landing page przydaje się głównie podczas: 

• Prezentacji pojedynczych elementów oferty (np. jednej usługi, jednego produktu).
• Kampanii reklamowych (np. w social mediach, w Google Ads).
• Organizacji wydarzeń z zapisami (np. webinarów).
• Promocji bezpłatnych materiałów edukacyjnych (np. e-booków).
• Prezentacji swoich osiągnięć w portfolio (np. case study).
• Pokazywania własnej metodyki pracy (np. w naszym przypadku Brandborder^®). 

Jego popularność i skuteczność zawdzięczamy przede wszystkim temu, że: 

• Pozwala użytkownikowi szybko skanować informacje, a tym samym zdecydować bez dodatkowych akcji (klikania po całej stronie WWW), czy chce pozostać z nami w relacji.
• Daje możliwość łatwego osiągnięcia celu użytkownika, ponieważ dodanie do koszyka czy wypełnienie formularza można zrobić w kilka sekund nawet na ekranie telefonu.
• Pozwala nam jako nadawcom szeroko zaprezentować nasze możliwości, a więc osadzić ofertę w adekwatnym kontekście, co kolejno pomaga zwiększyć sprzedaż. 

Powyższe sytuacje są różnorodne, ale zdecydowanie możemy wyodrębnić zestaw elementów, które pozwalają zbudować skuteczny landing page. Do naszej analizy wykorzystamy jedną z naszych najważniejszych stron lądowania – stronę sprzedażową książki „Mikromarka”. Żeby lepiej zrozumieć przytaczane przykłady, polecam Ci mieć otwarte w przeglądarce obie zakładki, czyli ten artykuł i mikromarka.pl. 

01. Skuteczny landing page to przede wszystkim przekaz

Jeżeli nie wiesz: 

• Co dokładnie chcesz powiedzieć?
• Komu chcesz to powiedzieć?
• Dlaczego ten ktoś powinien się tym zainteresować? 

To skuteczny landing page jest poza Twoim zasięgiem! W budowaniu takiej strony nie chodzi o to, aby ładnie wyglądała. Przede wszystkim ma rezonować z wąską grupą docelową, której jest ona dedykowana. Czytając zawarte na stronie treści, odbiorca powinien mieć wrażenie, że doskonale pasują one do jego problemów, wyzwań, doświadczeń, potrzeb itd. Dlatego punkt pierwszy w takim projekcie to praca koncepcyjna, ale nie nad samą stroną, ale nad ofertą, którą będziemy na niej pokazywać. 

Przykład: Na stronie „Mikromarki” od razu na pierwszym bannerze umieściłam od punktorów kluczowe informacje. Czyli, co książka pomaga osiągnąć (wpływowa, estetyczna i dochodowa marka), jaką ma strukturę (gotowy i czytelny proces) oraz wybiłam jej konkretny i skondensowany charakter (150 przykładów). 

02. Architektura informacji 

Dopiero w kolejnym kroku skupiamy się już bezpośrednio na budowaniu strony WWW. Ja architekturę informacji rozpisuję po prostu w edytorze tekstu. Pozwala mi to łatwo zobaczyć w jednym pliku dwa elementy: 

• Sekcje tematyczne potrzebne na stronie.
• Copywriting, który będzie opisywał te sekcje. 

Tu warto kierować się dziennikarską zasadą tzw. piramidy informacji. Najważniejsze informacje powinny być na górze strony, a mniej ważne na dole. Oprócz tego trzeba mieć na uwadze przyzwyczajenia użytkowników. Przykładowo sekcji FAQ raczej spodziewamy się na końcu. 

Pamiętaj, że w tym kontekście bardzo ważna jest właściwa ekspozycja oczekiwanej akcji. Dlatego wezwanie do działania (tzw. call to action – kup, zapisz się, dołącz) powinno być stale widoczne oraz przede wszystkim jasne. 

Jeśli chodzi o długość landing page, to warto znaleźć złoty środek. Czyli nie przesadzić z liczbą informacji, aby strona nie scrollowała się bez końca, ale jednak powinna ona wyczerpać temat. Ja staram się zmieścić w przedziale 10-15 bloków dla bardziej rozbudowanych produktów (np. książka) i w przedziale 5-10 w prostszych sytuacjach (np. zapis na newsletter, pobranie e-booka). Jeśli sytuacja tego wymaga, może być to oczywiście mniej niż 5 bloków. 

Przykład 1: Bardzo wyraźnie wydzieliłam na górze strony sekcję, w której opisałam grupy czytelników, którym szczególnie polecam „Mikromarkę”. 

Przykład 2: Informacje uzupełniające – jak dane liczbowe lub bezpłatny fragment – zamieściłam w dalszej części landing page, aby odbiorca skupił się najpierw na informacjach najważniejszych (główny przekaz, wideo, grupa docelowa, korzyści). 

Przykład 3: Menu scrolluje się razem ze stroną i widnieje na nim kontrastowy przycisk zachęcający do zakupu książki.  

03. Elementy perswazyjne 

Landing page budujemy wówczas, gdy oczekujemy od użytkownika konkretnej reakcji. Zatem naszym zadaniem jako właścicieli marek i sprzedawców jest między innymi pokazanie, dlaczego warto dodać produkt do koszyka, zapisać się na newsletter czy dołączyć do kursu. 

Sekcje te powinny być wyjątkowo dobrze przemyślane oraz atrakcyjne wizualnie, aby odbiorca zobaczył dla siebie wartość nawet bez wczytywania się w treść. Na pewno sporo osób, które klikną w Twoją stronę lądowania, tylko przeskanują jej zawartość i wyjdą. W takiej sytuacji warto dać argumenty do powrotu w przyszłości. 

Przykład: Landing page „Mikromarki” ma trzy bloki perswazyjne. Pierwszy z nich znajduje się w górnej części strony i odpowiada na pytanie „Dlaczego warto kupić?”. Tu skupiłam się przede wszystkim na mocnych nagłówkach i pogrubieniu kluczowych fraz. Drugi blok to recenzje (medialne i od czytelników). Trzeci natomiast stanowi porównanie „Mikromarka” a inne książki o marketingu. Jego z kolei umieściłam blisko końca strony bezpośrednio przed podaniem ceny. Wyróżniłam go także wizualnie, żeby pokazać siłę mojej publikacji na tle innych podobnych. 

04. Materiały multimedialne 

Trudno dziś cokolwiek sprzedać, jeśli tego nie pokażesz. Dlatego skuteczny landing page musi zawierać elementy pomagające odbiorcy wyobrazić sobie to, co otrzyma po wykonaniu akcji. Do takich narzędzi należą: 

• Galerie zdjęć związane z ofertą.
• Zdjęcia twórców lub osób do kontaktu.
• Filmy (np. produktowe, zaproszenia, wywiady).
• Wizualizacje (np. gdy produkt jeszcze nie istnieje lub występuje tylko w wersji online).
• Infografiki (np. pokazujące proces realizacji). 

Zwróć uwagę, że takie materiały na pewno zwiększą koszt całego przedsięwzięcia. Przykładowo, samo zbudowanie landing page może kosztować Cię 15 tys. (to nasza uśredniona cena z projektów, gdzie nie zajmujemy się całą nową stroną www). Ale dodatkowy film i zdjęcia produktowe mogą zwiększyć tę cenę o kolejne 5-10 tys. 

Przykład: Na stronie „Mikromarki” znajduje się galeria zdjęć, wizualizacje detali książki oraz film, w którym opowiadam o publikacji i pokazuję, jak wygląda w druku. 

05. Projekt graficzny 

Dylemat, z którym często zwracają się do nas klienci brzmi: budować landing page na gotowym motywie graficznym czy projektować I kodować wszystko od zera? 

Jeżeli chcesz mieć wpływ na detale i estetyka jest ważną częścią Twojej komunikacji (tak się dzieje w przypadku marek premium), to dedykowany projekt graficzny da Ci więcej możliwości. Będzie on oczywiście droższy, ale moim zdaniem warto ponieść ten wydatek. My w tym momencie realizujemy w agencji tylko projekty w takim modelu. 

Dlaczego jest to atrakcyjne rozwiązanie? 

• Stronę możemy dopasować do Twojego systemu identyfikacji wizualnej. Tak, aby całość tworzyła spójną całość i zwiększała świadomość oraz możliwość zapamiętania Twojej marki.
• Możemy w projekcie zastosować niestandardowe rozwiązania pozwalające lepiej zaprezentować propozycję wartości.
• Jesteśmy w stanie naprawić błędy, które znajdują się w innych miejscach przestarzałej strony WWW, której od lat nie aktualizujesz.
• Na landing page znajdują się tylko potrzebne elementy wizualne i techniczne, dzięki czemu jest ona lżejsza (szybciej się wczytuje, lepiej pozycjonuje w Google).
• Cały projekt landing page jest wizualnie atrakcyjniejszy, co przekłada się na wartość postrzeganą oferowanego produktu lub usługi. 

Przykład: Nasz landing page jest kolorystycznie dostosowany do wiodącego koloru samej „Mikromarki”, czyli niebieskiego. Chciałam w ten sposób zaakcentować pewną niezależność tego produktu. Pozostałe składowe designu są natomiast w pełni zgodne z systemem identyfikacji wizualnej Blend PR^®. Użytkownik przechodząc na stronę główną po kliknięciu w logo, nadal czuje, że ma do czynienia wciąż z tą samą marką. 

Masz skuteczny landing page i co dalej?

Samo upublicznienie strony WWW w danej domenie nie jest końcem projektu. Przed Tobą jeszcze etap promocji landing page oraz optymalizacji jego treści czy struktury. 

Jeśli chodzi o promocję, to zwróć uwagę na jedną kwestię – bardzo niewielki procent osób wchodzących na Twoją stronę www wykona oczekiwaną przez Ciebie akcję (np. dodanie do koszyka, zapis na newsletter itd.). To tzw. współczynnik konwersji, który oczywiście różnie wygląda dla różnych kanałów, branż czy segmentu cenowego. 

W dużym uproszczeniu możemy powiedzieć, że wynik w granicach 2-8% będzie normalny. Zatem im większy zasięg zyska landing page, tym większe Twoje szanse na osiągnięcie celu. 

Dlatego do landing page należy linkować z różnych miejsc. 

Najprawdopodobniej jedna kampania w social mediach nie wystarczy, aby strona przynosiła oczekiwany zwrot. To raczej stała i uporządkowana praca. 

Przykład: Do strony „Mikromarki” linkujemy między innymi poprzez wewnętrzne bannery reklamowe pojawiające się w artykułach zbieżnych tematycznie. Obecnie to około 35 publikacji przygotowanych z myślą o SEO. Bannery wyglądają jak ten poniżej. 

Druga kwestia to optymalizacja strony. W trakcie prowadzenia działań promocyjnych na pewno zauważysz, że landing page nadal można ulepszyć. I zdecydowanie warto to zrobić. Nie nastawiaj się, że Twoja strona przetrwa lata w niezmienionym kształcie (np. dlatego, że Ci się bardzo podoba wizualnie albo była droga). 

Przykład: Przed publikacją „Mikromarki” testowałam projekt graficzny landing page z grupą docelową. Poprawek na stronie było więcej niż w samej książce! Te uwagi pozwoliły szybko skorygować kierunek działania i kodować stronę lepiej dopasowaną do odbiorców. 

Podsumowanie 

Czy wykorzystanie opisanych tu elementów i przejście przez cały proces jest gwarantem Twojego sukcesu? Oczywiście, że nie! Moją intencją było zwiększenie Twoich szans na sukces, ale na powodzenie Twojego projektu nadal będą wpływać różne zewnętrzne czynniki. I to takie, nad którymi na dodatek nie zawsze mamy pełną kontrolę. Oto dwa przykłady: 

• Wielkość i lojalność już zgromadzonej wokół marki społeczności. Jeśli masz fanów śledzących Cię od dawna i ceniących Twoją pracę, być może wystarczy dla nich strona WWW, która w trzech blokach opisze ofertę i pozwoli z niej skorzystać. To właśnie dlatego na stronach wielu influencerów, którzy dużo sprzedają, może nie być opisanych tu elementów. Dźwignia dla tej sprzedaży jest po prostu w zupełnie innym miejscu. 

  Przykład: W przedsprzedaży „Mikromarki” była niewielka grupa osób, która kupiła książkę bez czytania strony, bo wszystkich ważnych informacji dowiedziała się z komunikacji teaserowej. 

• Struktura rynku. Nawet, jeżeli Twój produkt będzie bardzo atrakcyjnie opisany i przedstawiony, to użytkownik landing page nadal ma mnóstwo innych opcji do wyboru. Zatem wysoka konkurencja może skutecznie obniżać Twoją konwersję. 

  Przykład: „Mikromarka” ma stałą cenę 129 zł. Jeżeli ktoś nie ma budżetu na taki wydatek lub szkoda mu pieniędzy, z łatwością znajdzie inne książki o marketingu o 60-70% tańsze i to jeszcze z darmową wysyłką. Żaden element landing page tego nie zmieni. 

Zatem polecam Ci rozumieć skuteczny landing page jako tylko jeden z elementów większej układanki, którą jest stała komunikacja marki. Wówczas masz niezależną i atrakcyjną stronę lądowania, ale osadzoną w kontekście wykorzystania także innych narzędzi. Skup się więc na budowaniu ekosystemu, w którym landing page odgrywa istotną rolę, ale nie jedyną. Według mnie im mniej znana jest Twoja marka, tym bardziej warto to rozważyć.