Jak komunikować się z mediami? Unikaj tych błędów

Komunikacja z mediami wymaga odpowiedniego podejścia, organizacji pracy po stronie marki, ale i znajomości mechanizmów rządzących mediami. W praktyce zadaniem tym zajmuje się:

• wewnętrzne biuro prasowe lub samodzielny specjalista odpowiedzialny za media (taki jak rzecznik prasowy lub PR-owiec),
• wyspecjalizowana agencja, której spółka deleguje to zadanie,
• w kryzysowej sytuacji czasem także bezpośrednio menedżerowie najwyższego szczebla we współpracy ze sztabem kryzysowym. 

Kiedy odpowiedzialność za to zadanie jest w organizacji jasna, możemy przejść do tego, jak komunikować się z mediami, aby budować określony wizerunek naszej marki i spełniać cele, które stawiamy przed biurem prasowym. Oto lista błędów w tym zakresie, które przez lata pracy przy projektach wizerunkowych obserwowałam najczęściej. 

1. Słabej jakości treści

Do mediów należy wysyłać informacje nie tylko sprawdzone i wewnętrznie ustalone jako oficjalne, ale także przygotowane według prasowych standardów. Teksty muszą być przykładowo:

• przejrzyście skomponowane, aby redakcja mogła skorzystać z nich nawet, jeżeli dany dziennikarz czyta o sprawie pierwszy raz,
• zawierać wypowiedzi przedstawicieli firmy,
• wyczerpująco opowiadać o temacie i mieć długość pozwalającą redakcji na dokonywanie skrótów, 
• poprawne pod względem językowym, ortograficznym czy stylistycznym, dziennikarz to nie korektor – ma korzystać z naszych treści, a nie je poprawiać.   

Jeśli z jakichkolwiek powodów nie mamy możliwości przygotowania dobrej jakości artykułu, ja zrezygnowałabym z wysyłki (zarówno informacji prasowej publikowanej bezpłatnie jak i tekstu sponsorowanego traktowanego jako działanie reklamowe. 

2. Spóźniona komunikacja

Gdy event dzieje się w poniedziałkowe popołudnie, informację prasową o nim dziennikarz powinien mieć najpóźniej we wtorek rano. Wcale nie dlatego, że każda redakcja wręcz z niecierpliwością czeka na newsa o nas i spieszy do publikacji (w praktyce takie sytuacje zdarzają się bardzo rzadko).

Bardziej chodzi tutaj o samą świeżość newsa. Szybka wysyłka daje nam zdecydowanie większe szanse, że media zainteresują się naszą inicjatywą, pokażą ją na kolegium redakcyjnym czy wpiszą w kalendarz publikacji. A to podstawa, by tekst później pokazał się w druku czy na portalu.

3. Nowy wywiad po autoryzacji

Przedstawiciel Twojej firmy ma prawo do autoryzacji swojej wypowiedzi. Autoryzacja nie jest jednak szansą na ponowne odpowiedzenie na zadane przez dziennikarza pytania. To tylko możliwość sprawdzenia, czy autor wywiadu dobrze nas zrozumiał i nie zmodyfikował treści. Język mówiony i język pisany znacząco różnią się od siebie, stąd autoryzacja pozwala sprawdzić, czy zmiana formy nie wpłynęła też na zmianę znaczenia. 

Z praktyki wiem, że pisanie wywiadu od początku z nową wartością merytoryczną jest jednym z najbardziej irytujących dziennikarzy zabiegów. Sprawia to po prostu, że cała praca włożona w spisanie rozmowy była na marne – w szczególności, jeśli po stronie redakcji jest ktoś, kto naprawdę umie pisać.

4. Nachalny kontakt

Dziennikarz nie ma żadnego obowiązku opublikowania informacji prasowej. Gwarantowaną publikację dają tylko teksty sponsorowane.

Zatem jeśli dzwonisz do prasy po wysłaniu komunikatu, pytaj raczej, czy na pewno ktoś Twoją wiadomość otworzył i nie potrzebuje dodatkowych informacji (np. cytatów, liczb, zdjęć w większym rozmiarze). Jeśli czujesz, że media nie są zainteresowane newsem, odpuść. To nic złego zrozumieć, że tym razem nie udało się „sprzedać” newsa. Przy okazji takiej rozmowy warto też dopytać, kto konkretnie w redakcji będzie naszej tematyce najbliższy (jeśli jeszcze nie mamy tego kontaktu) oraz o czym ewentualnie informować redakcję, aby miało to dla niej wartość.

5. Niedotrzymanie słowa

Jeśli umawiasz się na dosłanie wypowiedzi do godz. 12:00, to o 11:59 dziennikarz powinien ją mieć w swojej skrzynce e-mailowej. W ten sposób budujesz nie tylko dobre, wiarygodne partnerstwo, ale przede wszystkim pokazujesz, że wiesz, jak funkcjonują media. Gazetę trzeba złożyć do konkretnej godziny, scenariusz programu zaakceptować z dużym wyprzedzeniem, a druk magazynu nie dzieje się od ręki. Wysyłając materiały na czas, nie generujesz problemów organizacyjnych człowiekowi, który za darmo pokazuje Twój brand. Między innymi z uwagi na ten błąd warto mieć w organizacji jasno przydzielone zadanie, kto kontaktuje się z dziennikarzami, o czym pisałam na początku.

6. Zapominanie o mediach branżowych

Media mocno sprofilowane tematycznie w wielu wypadkach okazują się dużo sensowniejsze niż ogólnopolskie tytuły o szerokim i jednocześnie rozproszonym zasięgu. Mają one niższe nakłady, ale często sprzedają się w formie prenumeraty, co oznacza pewnego odbiorcę na dodatek z wąskiej grupy docelowej. Dzięki współpracy z dziennikarzami branżowymi dotrzesz do środowiska profesjonalistów, czego nie gwarantują ogólnopolskie tytuły. 

Dlatego jeśli masz już zrobioną segmentację rynku, na etapie planowania narzędzi komunikacji spróbuj dopasować do nich konkretne zewnętrzne media. Wiem, że publikacja w „Forbes” czy „Rzeczpospolitej” brzmi bardziej prestiżowo, ale nie dla każdej marki zainteresowanie takiej redakcji będzie rzeczywiście związane z realizacją celów.

Podsumowanie – jak komunikować się z mediami?

Komunikowanie z mediami nie jest jednorazowym wydarzeniem. Utrzymanie dobrych relacji z dziennikarzami wymaga przypisania tego zadania do konkretnych osób oraz regularności. Będzie to ważne nie tylko w momencie, kiedy komunikujesz pozytywne informacje. To jakich błędów unikać i jak komunikować się z mediami może być dla Twojej firmy szczególnie ważne, kiedy mierzysz się z sytuacją kryzysową. Dlatego chociaż budowanie wartościowych relacji z mediami wymaga czasu i wysiłku, to niesie za sobą przyszłościowe korzyści.