Kryzys wizerunkowy marki w pytaniach i odpowiedziach

Podsumowując, obecna sytuacja gospodarcza dotyczy nas wszystkich, dlatego nie odbija się ona negatywnie na samym wizerunku pojedynczych marek. To, że wiele firm mniej zarabia, hamuje komunikację czy ogranicza budżety marketingowe nie świadczy przykładowo o spadającej lojalności klientów wobec nich. Wręcz przeciwnie – czujemy do swoich ulubionych brandów współczucie i wspieramy je, gdy są w słabszej kondycji biznesowej niezależnie od własnych działań.

Aby rozwiać wszelkie wątpliwości, poniżej znajdziesz odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania o kryzys wizerunkowy. 

Czym jest kryzys wizerunkowy marki?

To długotrwała sytuacja odbijająca się na wizerunku marki, której negatywnych skutków nie możemy odwrócić. Cecha właściwa dla kryzysu to także brak kontroli nad rozprzestrzenianiem się niekorzystnych informacji o firmie. Co za tym idzie przykładowo kilka nieprzychylnych komentarzy pod postem na Facebooku nie ma nic wspólnego z kryzysem – to pojedyncza sytuacja, która wymaga reakcji. Nie jest ona jednak kryzysem samym w sobie.

Co może wywołać kryzys wizerunkowy? 

W uproszczeniu możemy przyjąć, że kryzys ma dwa źródła. Pierwszym z nich są złe decyzyjne biznesowe, na przykład dotyczące wykorzystywanych surowców i technologii, ochrony środowiska, traktowania pracowników. Jeśli znasz serial „Zepsuta krew” opowiadający historię start-upu Theranos, to właśnie realizacja tego punktu w praktyce. Drugi to wypadki wynikające z zaniedbań, które wcześniej nie dawały o sobie znać. Przykładowo w lokalnej społeczności uszczerbek na zdrowiu pracownika fabryki związany z niedopatrzeniem w obszarze BHP może bardzo skutecznie zniechęcić innych kandydatów do podjęcia zatrudnienia w tej firmie i wywołać nawet przestoje w produkcji.

Dla kogo prowadzić komunikację kryzysową?

Warto pamiętać o wszystkich grupach otoczenia, których dotyczy naszej marki. Komunikacji nie prowadzimy zatem tylko do klientów – co jest częstym błędem, ale także do pracowników, dostawców, partnerów projektowych czy mediów. 

Jaki charakter powinna mieć komunikacja kryzysowa?

W kryzysie wizerunkowym liczy się przede wszystkim rzeczowość oraz informacyjny charakter komunikacji. Podajemy w pełni zweryfikowane dane, bazujące na możliwych do ponownego sprawdzenia faktach. W uzasadnionych przypadkach (na przykład, gdy szkodę poniosły konkretne osoby) ton komunikacji powinien zawierać elementy pokazujące także empatię czy współczucie. 

Jak często aktualizować komunikację kryzysową?

Dzięki samej komunikacji przyczyny kryzysu nie zostaną oczywiście rozwiązane, ale możliwość nawiązania stałego kontaktu z firmą w przypadku przedłużających się problemów ma niebagatelne znaczenie dla wizerunku marki.

Komunikacja w kryzysie zakłada przede wszystkim stałe informowanie o zmieniającej się sytuacji. Oświadczenie firma powinna wydać najszybciej jak to możliwe. Należy jednak także pamiętać o zdrowym rozsądku, a więc dać sobie czas na przemyślenie, jak sformułować taki dokument. W zależności od sytuacji i pojawiania się nowych informacji komunikacja może być prowadzona nawet codziennie.

Z jakich narzędzi komunikacyjnych korzystać podczas kryzysu wizerunkowego?

Kluczowe są oczywiście tzw. media własne, czyli media, którymi samodzielnie zarządzamy i możemy je zaktualizować w krótkim czasie. Wlicza się tu przede wszystkim stronę internetową, social media czy newsletter.

Oprócz tego warto uruchomić wszystkie kanały komunikacji wewnętrznej (np. intranet, tablica informacyjna czy tradycyjny e-mail). Przydadzą się także działania z zakresu media relations, a więc sprawdzona baza dziennikarzy oraz komunikat prasowy. 

Czy kryzys wizerunkowy mogę przekuć na swoją korzyść?

Może Cię to zaskoczy, ale tak! Kryzys wizerunkowy to duży test dla marki, bo konfrontacja z klientami, pracownikami czy mediami jest nieunikniona. Warto traktować ich jak partnerów, którzy mogą także pomóc w trudnej sytuacji. Mimo że media często szukają sensacji, właściwie ich wykorzystane przez specjalistów ds. PR może przyczynić się do zażegnania kryzysu lub odwrócenia kierunku dyskusji. W trudnych czasach Twoja marka ma szansę pokazać się jako uczciwa, prawdomówna, szybko reagująca i gotowa do naprawienia szkody. To ważne zalety!

Jak przygotować się na kryzys wizerunkowy?

Większość organizacji prędzej czy później narażona jest na kryzys wizerunkowy różnej skali. Świadomość tego oraz odpowiednia organizacja wewnętrzna pomogą zabezpieczyć markę przed zupełną utratą kontroli nad sytuacją. Plan na zarządzanie komunikacją kryzysową PR-owcy powinny przygotowywać przed kryzysem – nie w trakcie. Rola takiego dokumentu to przede wszystkim określenie ścieżki komunikacji i decyzyjności w tym zakresie, osób odpowiedzialnych za dostarczenie informacji do działu marketingu i PR oraz kanałów komunikacji z grupami otoczenia.

Raport „Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach” jako bardzo skuteczne narzędzie profilaktyczne wskazuje szkolenia wewnętrzne (64% głosów ankietowanych). 

Jak zarządzać komunikacją kryzysową?

Pierwszy etap to wykrywanie sygnałów – praca PR-owców polega również na obserwacji i przewidywaniu potencjalnych zagrożeń. Kolejno należy przygotować środki zapobiegawcze w sytuacji, kiedy dosięgnie nas kryzys (narzędzia komunikacji i schemat działania). W czasie jego trwania kluczowa kwestia to ograniczenie szkód wizerunkowych przez sprawne działania komunikacyjne. Ostatni etap to normalizacja – która jest integralnym elementem każdego kryzysu. W tym zakresie polecamy naukę na własnych błędach przez audyt zachowania i komunikacji w trakcie kryzysu. Jak widzisz zarządzanie sytuacją kryzysową trwa zdecydowanie dłużej niż sam kryzys. 

Jak zachować się po kryzysie?

Nie da się ostatecznie zażegnać kryzysu bez naprawienia szkód. Na pewno nie warto także zaraz po kryzysie uruchamiać intensywnej kampanii marketingowej. Świat po naszej wpadce powinien chwilę odetchnąć, a kolejne działania PR warto zaplanować w nowym duchu, aby pokazać przy okazji proces rozwoju marki.

Podsumowanie

Kryzys wizerunkowy może dotknąć każdej marki na rynku – także tej działającej na mniejszą niż korporacyjna skalę. To, że prowadzisz dopracowaną i przemyślaną komunikację w oparciu o strategię marki nie oznacza, że ustrzeżesz się trudniejszych sytuacji wizerunkowych. Najważniejsze jest to, aby za wczasu zdawać sobie sprawę, z czym wiąże się kryzys, jak na niego reagować oraz jak działać, aby wyjść z niego z jak najmniejszym uszczerbkiem. Kluczem do przejścia kryzysu obronną ręką jest przygotowany scenariusz działań oraz zespół osób, które nie spanikują oraz będą trzymać się na chłodno stworzonego planu.