kryzys wizerunkowy marki

Kryzys wizerunkowy marki w pytaniach i odpowiedziach

Pandemia koronawirusa sprawiła, że hasło „kryzys” odmieniamy przez wszystkie przypadki. Czy marki w czasie epidemii mają rzeczywiście do czynienia z kryzysem wizerunkowym? Nie! Kryzys finansowy, gospodarczy czy ekonomiczny w tym wypadku wywołuje czynnik zewnętrzny, czyli wirus paraliżujące normalne funkcjonowanie całych społeczności. Kryzys wizerunkowy dotyczy marek jednostkowo i opiera się na wewnętrznych błędach.

Podsumowując, obecna krytyczna sytuacja dotyczy nas wszystkich, dlatego nie odbija się ona negatywnie na samym wizerunku pojedynczych marek. To, że wiele firm nie zarabia, hamuje komunikację czy ogranicza budżety marketingowe nie świadczy przykładowo o naszej spadającej lojalności wobec nich. Wręcz przeciwnie – czujemy do swoich ulubionych brandów współczucie i wspieramy je, gdy są w słabszej kondycji biznesowej. Poniżej prezentujemy, jak w praktyce rozumieć kryzys wizerunkowy.

Czym jest kryzys wizerunkowy marki?

To długotrwała sytuacja negatywnie odbijająca się na wizerunku marki, której negatywnych skutków nie możemy odwrócić. Cecha właściwa dla kryzysu to także brak kontroli nad rozprzestrzenianiem się niekorzystnych informacji o firmie. Co za tym idzie przykładowo kilka nieprzychylnych komentarzy pod postem na Facebooku nie ma nic wspólnego z kryzysem – to pojedyncza sytuacja, która wymaga reakcji. Nie jest ona jednak kryzysem samym w sobie.

Dla kogo prowadzić komunikację kryzysową?

Warto pamiętać o wszystkich grupach otoczenia, które dotyczą naszej marki. Komunikację prowadzimy zatem nie tylko do Klientów – co jest częstym błędem, ale także do pracowników, dostawców, partnerów projektowych czy mediów.

Jaki charakter powinna mieć komunikacja kryzysowa?

W kryzysie wizerunkowym liczy się przede wszystkim rzeczowość oraz informacyjny charakter komunikacji. Podajemy w pełni zweryfikowane dane, bazujące na możliwych do ponownego sprawdzenia faktach.

Jak często aktualizować komunikację kryzysową?

Dzięki samej komunikacji przyczyny kryzysu nie zostaną oczywiście rozwiązane, ale możliwość nawiązania stałego kontaktu z firmą w przypadku przedłużających się problemów ma niebagatelne znaczenie dla wizerunku marki.

Komunikacja w kryzysie zakłada przede wszystkim stałe informowanie o zmieniającej się sytuacji. Oświadczenie firma powinna wydać najszybciej jak to możliwe. Należy jednak także pamiętać o zdrowym rozsądku, a więc dać sobie czas na przemyślenie, jak sformułować myśli. W zależności od sytuacji i pojawiania się nowych informacji komunikacja może być prowadzona nawet codziennie.

Z jakich narzędzi komunikacyjnych korzystać podczas kryzysu wizerunkowego?

Kluczowe są oczywiście tzw. media własne, czyli media, którymi samodzielnie zarządzamy i możemy je zaktualizować w krótkim czasie. Wlicza się tu przede wszystkim stronę internetową i social media.

Oprócz tego warto uruchomić wszystkie kanały komunikacji wewnętrznej (np. intranet, tablica informacyjna czy tradycyjny e-mail). Przydadzą się także działania z zakresu media relations, a więc sprawdzona baza dziennikarzy oraz komunikat prasowy.

Czy kryzys wizerunkowy mogę przekuć na swoją korzyść?

Może Cię to zaskoczy, ale tak! Kryzys wizerunkowy to duży test dla marki, bo konfrontacja z Klientami czy mediami jest nieunikniona. Warto traktować ich jak partnerów, którzy mogą także pomóc w trudnej sytuacji – mimo że media często szukają sensacji, właściwie ich wykorzystane przez specjalistów ds. PR może przyczynić się do zażegnania kryzysu. W trudnych czasach Twoja marka ma szansę pokazać się jako uczciwa, prawdomówna, szybko reagująca i gotowa do naprawienia szkody. To ważne zalety!

Jak przygotować się na kryzys wizerunkowy?

Większość organizacji prędzej czy później narażona jest na kryzys wizerunkowy różnej skali. Świadomość tego oraz odpowiednia organizacja wewnętrzna pomogą zabezpieczyć markę przed zupełną utratą kontroli nad sytuacją. Plan na zarządzanie komunikacją kryzysową PR-owcy powinny przygotowywać przed kryzysem – nie w trakcie. Rola takiego dokumentu to przede wszystkim określenie ścieżki komunikacji i decyzyjności w tym zakresie, osób odpowiedzialnych za dostarczenie informacji do działu marketingu oraz kanałów komunikacji z grupami otoczenia.

Jak zarządzić komunikacją kryzysową?

Pierwszy etap to wykrywanie sygnałów – praca PR-owców polega również na obserwacji i przewidywaniu potencjalnych zagrożeń. Kolejno należy przygotować środki zapobiegawcze w sytuacji, kiedy dosięgnie nas kryzys (narzędzia komunikacji i schemat działania). W czasie jego trwania kluczowa kwestia to ograniczenie szkód wizerunkowych przez sprawne działania komunikacyjne. Po etapie normalizacji – który jest integralnym elementem każdego kryzysu – polecamy naukę na własnych błędach przez audyt zachowania w obszarze komunikacji w trakcie kryzysu. Jak widzisz zarządzanie sytuacją kryzysową trwa zdecydowanie dłużej niż sam kryzys!

Jak zachować się po kryzysie?

Nie da się ostatecznie zażegnać kryzysu bez naprawienia szkód. Na pewno nie warto także zaraz po kryzysie uruchamiać intensywnej kampanii marketingowej. Świat po naszej wpadce powinien chwilę odetchnąć, a kolejne działania PR warto zaplanować w nowym duchu, aby pokazać przy okazji proces rozwoju marki.