Employer branding wewnętrzny i zewnętrzny w praktyce

Wizerunek pracodawcy coraz ważniejszy

Według LinkedIn Business aż 75% osób poszukujących pracy przygląda się działaniom employer brandingowym zanim w ogóle wyśle CV. 52% kandydatów sprawdza stronę www i social media, aby dowiedzieć się więcej o potencjalnym pracodawcy. Dbałość o narzędzia komunikacji z myślą o budowaniu efektywnego zespołu to dziś konieczność, nie przejściowy trend. 

Employer branding wewnętrzny i zewnętrzny – podobieństwa i różnice

Od czego zacząć budowanie wizerunku pracodawcy? Od zdefiniowania Employee Value Proposition (EVP), czyli unikatowego pakietu wartości, jakie reprezentuje oraz daje firma. EVP to pewna przestrzeń wspólna: pracowników, kandydatów i pracodawców. Z tego względu należy wykorzystać je wszechstronnie – w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. 

Employer branding wewnętrzny skierowany jest do aktualnych pracowników przedsiębiorstwa, natomiast employer branding zewnętrzny to komunikacja adresowana do kandydatów i potencjalnych współpracowników.

Budując ponadczasową i autentyczną wartość, o żadnej z tych grup nie można zapominać. Brzmi trywialnie, ale obserwując zapytania ofertowe, nagradzane kampanie employer brandingowe czy po prostu sposób funkcjonowania wielu firm, nadal widzę, że duży nacisk kładziony jest na rekrutacje i pozyskiwanie kandydatów. Podczas, gdy dobrze zaplanowany employer branding przyczynia się do zmniejszenia rotacji w zespole, a więc także ogranicza stratę czasu i pieniędzy na wdrożenie nowych osób. W tym artykule mówimy więcej o mierzalnych celach employer brandingu.

Dalej podajemy kilka pomysłów na konkretne działania wizerunkowe skierowane zarówno do pracowników, jak i kandydatów. 

Employer branding wewnętrzny przykłady

Employer branding wewnętrzny będzie wspieral budowę stabilnego, doinformowanego zespołu, który zmierza w tym samym kierunku. Wśród działań, które wpływają na pozytywny odbiór pracodawcy przez pracowników są: 

• ciekawy i rzetelny onboarding (proces przyjęcia nowego pracownika),
• stałe wykorzystanie narzędzi komunikacji wewnętrznej (intranet, tablice informacyjne, komunikatory, e-maile grupowe, aplikacje do zarządzania zadaniami, newslettery, magazyny),
• szkolenia dla pracowników (w ramach struktur firmy lub z zewnętrznym szkoleniowcem),
• spotkania informacyjne (zespołu, całej firmy),
• spotkania integracyjne (wyjazdy motywacyjne, imprezy świąteczne, jubileusze),
• konkursy angażujące pracowników w budowanie marki, 
• zaaranżowane miejsca prospołeczne (np. kantyna, strefy chill out).

Employer branding zewnętrzny przykłady

Zewnętrzny employer branding ma za zadanie głównie budowanie pozytywnych skojarzeń i wizerunku wśród nowych kandydatów. Jako przykład możemy tu wymienić następujące działania:

• uporządkowana, zaktualizowana zakładka „Kariera”,
• udział w targach pracy,
• bezpłatne warsztaty dla studentów w siedzibie firmy,
• organizacja dni otwartych w firmie,
• współpraca z uczelniami i szkołami (prowadzenie wykładów, nadzór nad pracami dyplomowymi, udział w wydarzeniach dla pracodawców, akcje rekrutacyjne),
• marketing rekrutacyjny (headhunting, klasy patronackie, promocja ogłoszeń o pracę),
• prowadzenie dedykowanych karierze konta w social mediach,
• konsekwentny content marketing (spójne ogłoszenia o pracę, filmy rekrutacyjne, informatory dla kandydatów, landing page, ulotki, wirtualny spacer po biurze).

Wizerunek pracodawcy. Czy to się na pewno uda? 

W bardzo wielu przypadkach employer branding zakończy się fiaskiem, nawet jeśli w firmach popłyną na kampanie rekrutacyjne i komunikację wewnętrzną olbrzymie budżety. Czy w takich wypadkach problem tkwi w nieodpowiednio dobranej komunikacji? Nie zawsze.

Podstawą solidnej marki pracodawcy jest corporate culture, czyli kultura pracy w organizacji. Bez niej w zasadzie trudno w ogóle mówić o budowaniu EVP oraz później wykorzystaniu narzędzi komunikacji. Zanim cokolwiek z podręcznikowych podpowiedzi zrobisz w zakresie employer brandingu, zadaj sobie testowo następujące pytania:

• Czy pracownicy mojej organizacji wiedzą, według jakich reguł pracujemy?
• W jaki sposób firma pożegnała się z ostatnim zwolnionym pracownikiem? 
• Dlaczego pracownicy z Twojej firmy odchodzą?
• Kandydaci, o jakiej osobowości trudniej odnajdą się w strukturach firmy? 

Wymienione powyżej pytania wcale nie pochodzą bezpośrednio z obszaru HR i PR, od których zaczął się ten artykuł. Corporate culture to sprawa w dużej mierze menedżerów oraz efekt sposobu zarządzania. 

Wizerunek pracodawcy jest zatem elementem strategicznego zarządzania i uzupełnieniem komunikacji.

Trudno budować wizerunek pracodawcy bez corporate culture oraz strategii marki. Ale nade wszystko bez szacunku do pracy innych osób, który wynika często z tego, jakimi menedżerami jesteśmy. Employer brandingu nie da się oderwać od psychologii i badania zachowań grupy. Właśnie dlatego na kluczową wartość wyrasta autentyczność. Marka pracodawcy musi oddawać prawdziwego ducha firmy, bo niespełnione obietnice pozostawiają zdecydowanie większy niesmak niż krótka, ale uczciwa oferta.