Marketing B2B – 5 porad biznesowych

Komunikacja B2B od podstaw

Tytułem wstępu. Jeśli Twój produkt lub usługa kupowane są przez inne firmy, stosujesz marketing B2B (business to business). Jeżeli z kolei z Twojej oferty korzysta klient indywidualny, dotyczy Cię marketing B2C (business to consumer).

Wyjaśnijmy to na przykładzie usług prawnych. Kancelaria, która pomoże Ci w rozwodzie (Twoja prywatna sprawa niezwiązana z firmą), świadczy usługi B2C. Z kolei firma prawnicza zajmująca się przekształceniami spółek celuje w klienta B2B (obsługuje całą organizację, nie pojedynczą osobę).

W teorii to rozróżnienie jest popularne i w zasadzie proste. Schody zaczynają się, gdy chcemy powyższą zasadę przenieść na grunt biznesowy i prowadzić marketing na rynku b2b, który nie tylko buduje markę, ale także aktywnie wspiera sprzedaż.

Specyfika marketingu B2B

Zatem do działa! Poznaj 5 elementów, które moim zdaniem dobrze pokazują, jak wygląda specyfika marketingu B2B. Do każdej z nich przypisałam pomysły, w jaki sposób możesz prostymi metodami dostosować swoje działania marketingowe do tych konkretnych sytuacji.

1. Proces zakupowy trwa długo

Bierzesz udział w konkursie ofert lub przetargu, spotykasz się z potencjalnym klientem, przygotowujesz ofertę, czekasz na decyzję, negocjujesz i podpisujesz umowę… To wszystko zabiera mnóstwo czasu. Czasem trzy miesiące, czasem pół roku, czasem rok. Jeżeli do tego okresu doliczymy jeszcze edukację klienta – czyli cały czas, gdy w ogóle przygotowujemy go do wysłania zapytania ofertowego, cykl ten może trwać latami! Dodatkowo większość z tych czynności bardzo Cię angażuje, nie dając jednocześnie żadnej pewności, czy cokolwiek sprzedasz. Takich sytuacji nie unikniesz. Jak jednak wybrnąć z tego z głową?

Porada: Nie daj klientowi o sobie zapomnieć. Prowadź komunikację edukacyjną, inspiracyjną czy motywacyjną. Aktywnie zapraszaj do śledzenia social mediów, przeczytania e-booka czy dołączenia do newslettera. Pojedyncze, proste komunikaty marketingowe sprawią, że klient zawsze będzie miał Cię w głowie (nawet, jeśli tym razem nie wybierze Twojej oferty). Pomocny może być tutaj także remarketing, czyli ponowne dotarcie do osób, które już odwiedziły Twoją stronę www.

2. Klient skrupulatnie porównuje konkurentów

W praktyce widzę, że marki B2B często mają kłopot ze znalezieniem wyraźnego, innowacyjnego wyróżnika. Moim zdaniem nie powinno nas to szalenie martwić. Aby wybić się na tle konkurencji często wystarczy po prostu lepsze zrozumienie klienta, a co za tym idzie większa personalizacja usług, komunikacji czy obsługi. Poza tym bycie w środowisku konkurencyjnym motywuje do rozwoju, więc ciesz się, że Twój rynek jest pełen firm z podobną ofertą! Z perspektywy zleceniodawcy skutkuje to oczywiście tym, że ma mnóstwo opcji do wyboru, często jednocześnie nie potrafiąc ocenić realnej wartości danej oferty. Co możesz z tym zrobić? 

Porada: Zadbaj o przejrzystość i estetykę materiałów sprzedażowych (ofert, prezentacji handlowych, katalogów). Zapadaj w pamięć już na etapie, gdy klient przegląda konkurentów. Nie musisz za każdym razem od zera składać graficznie każdego pliku. Wystarczy kilka praktycznych wzorów, które dopasowujesz do każdego zapytania ofertowego.

3. Komunikacja B2B dotyczy transakcji na dużą wartość

Zakup oprogramowania do zarządzania, wzięcie kredytu inwestycyjnego, organizacja eventu masowego, prowadzenie kampanii reklamowej – to wszystko przykłady projektów warte dużo więcej niż butelka wody, strzyżenie u fryzjera czy bilet do kina. Marketing B2B zdecydowanie powinien już przy pierwszym kontakcie stawiać na wzbudzanie zaufanie i pokazywać odpowiedzialność zleceniobiorcy. Wprost wynika to z większej liczby ryzyk oraz wątpliwości, które ma potencjalny klient. W szczególności, że mówimy tu o projektach nie tylko wiele wartych na fakturze, ale także pod kątem inwestycji czasu często kluczowych menedżerów.

Porada: Nie zakładaj z góry, że klient wybiera najtańszą ofertę. To nieprawda! Klient wybiera ofertę najlepiej dopasowaną do swojej aktualnej sytuacji. Nawet jeżeli na ten moment Twoja oferta będzie zbyt droga, nie zamyka to współpracy w przyszłości, gdy marka zleceniodawcy się rozwinie. To, co możesz zrobić w tym momencie, to zadbać, aby wartość postrzegana Twojej marki (czyli odczucie, ile Twoje usługi są warte) były zbieżne z wysyłaną wyceną. Osiągniesz to między innymi przez wysokiej jakości branding.

4. Marketing na rynku B2B skupia się na jakości

Jeśli Twoje transakcje mają dużą wartość, to nie potrzebujesz wielu klientów, aby prowadzić dochodową i rentowną firmę. Wysoka marża na każdej usłudze lub produkcie zastępuje Ci usilne poszukiwanie jak największej liczby kupujących. W marketingu B2B zamiast na skalowaniu dotarcia możesz skupić się mocniej na zwiększaniu zysku z jednego klienta. Być może będzie to nawet tańsze rozwiązanie niż reklama? 

Porada: Z góry ustal, że Twoje działania marketingowe mają sprawić, że klient powróci. Skup się na opiece posprzedażowej, nie tylko na samej sprzedaży. Na początek możesz podjąć bardzo proste działania jak ankieta satysfakcji, newsletter tylko dla klientów czy wysyłkę kreatywnych prezentów. Miernikiem tych działań może być procent klientów powracających, czyli takich, którzy złożyli więcej niż jedno czy dwa zamówienia. 

5. Sprzedaż w dużej mierze zależy od jednego człowieka (w MŚP)

Jeżeli podczas spotkań widzisz, że Twoja oferta trafia do project managera, ale do właściciela już niekoniecznie, zastanów się, czy na pewno chcesz wygrać to zlecenie. Brak przekonania u osoby bezpośrednio decyzyjnej, może skutecznie utrudniać realizację nawet wygranego zapytania. Być może perswazja oraz prezentacja portfolio zadziałają na etapie ofertowania. Ale w dłuższej perspektywie ten projekt może okazać się Twoim koszmarem (nawet jeśli będzie dochodowy). Nieporozumienia w zespole klienta na etapie oferty mogą przerodzić się w zupełnie rozbieżne opinie podczas realizacji. Oczywiście sytuacje te będą dotyczyć w większości małych lub średnich firm, gdzie zespół zakupowy jest niewielki. 

Porada: Zbuduj markę osobistą i spraw, aby decydent świadomie wybierał właśnie Ciebie (jako osobę, nie tylko firmę, którą prowadzisz). W ten sposób nie tylko zdobędziesz nowe zlecenia. Ale także na wczesnym etapie „odsiejesz” dyrektorów czy właścicieli, którym Twój styl bycia nie odpowiada. 

B2B a B2C różnice marketingowe

Oczywiście nie jest tak, że powyższe sytuacje w ogóle nie zachodzą w marketingu B2C. Kupując wycieczkę z biurem podróży, na pewno również przeglądasz oferty, zastanawiasz się nad ceną czy konkurentami. Podobnie dzieje się w przypadku zakupu samochodu, sprzętu sportowego, telewizora, ubezpieczenia itd.

Produkty wysokiej wartości skierowane do klienta indywidualnego mogą opierać się na podobnych procesach, co komunikacja B2B. Na pewno jednak 5 powyższych cech dobrze pokazuje różnice między przykładowo zakupem produktu spożywczego w markecie a zaawansowanej usługi dla firmy.

Badania naukowe dowodzą także, że marketing na rynku B2B i B2C mają olbrzymie pola wspólne.

Opisuje je Jenni Romaniuk w książce „How Brands Grow 2”. Autorka pokazuje, że zarówno sprzedawcy betonu, usług bankowych i napojów bezalkoholowych muszą robić dokładnie to samo! Czyli:

• Zwiększać skalę komunikacji i bazę swoich klientów, aby stale docierać do nowych kupujących.
• Zwiększać dostępność mentalną i fizyczną, czyli sprawiać, że produkty i usługi są łatwe do kupienia, gdy klient ich szuka.
• Posiadać wyróżniający branding, aby marka mogła zostać łatwo zidentyfikowana.
• Stale wprowadzać innowacje, aby oferta marki nigdy nie była w tyle za konkurencją.

To uniwersalne zadania dla każdego marketing managera, bez względu na to, jaki profil klienta ma Twoja firma. To oznacza, że specyfika marketingu B2B ma pewne znaczenie w prowadzeniu komunikacji, ale wszyscy korzystamy z tych samych fundamentów. Nie warto o tym zapominać.