Marketing i PR w firmie. Ważne podobieństwa oraz różnice

Aby nieco rozszerzyć powyższe definicje spójrzmy na marketing i PR w trochę szkolnym ujęciu.

Jakie działania często określamy jako PR?

• Komunikacja (zewnętrzna, wewnętrzna, kryzysowa).
• Media relations.
• Employer branding.
• CSR (a także ESG).
• Wszystkie aktywności o długofalowych efektach.

Co stereotypowo kojarzymy jako marketing?

• Strategie marketingowe.
• Tworzenie produktów.
• Planowanie dystrybucji.
• Kreowanie polityki cenowej.
• Wsparcie sprzedaży.
• Praca z danymi.
• Reklama, doraźne akcje zwiększające sprzedaż.

Powyższe zestawienie moim zdaniem jest tylko częściowo prawdziwe. Przede wszystkim wynika to z faktu, że oba terminy mają olbrzymi obszar działań wspólnych, od których zaczniemy analizę.

W czym marketing i PR są podobne?

Zerkając na poniższą tabelę, szybko zorientujesz się, że bardzo duża liczba zadań jest wspólna zarówno dla PR, jak i marketingu. Moim zdaniem właśnie te kwestie są najczęściej pomijane lub błędnie interpretowane, kiedy zderzamy teorię z praktyką. 

Przyjrzyjmy się zatem każdemu z tych zadań z dwóch perspektyw.

Konsulting strategiczny i zarządzanie marką

Public relations: Według raportu ICCO World PR Report 2021-2022 konsulting strategiczny jest jedną z 3 dziedzin, która nie tylko świetnie rozwijała się przez minione lata, ale także wzmocni swoją pozycję w przyszłości.  PR-owiec to dziś osoba, która pracuje bezpośrednio z zarządami, bo wizerunek jest integralnym elementem strategii. 

Marketing: Sprzedaż w firmie jest sumą jej wielu działań. Możemy mieć świetnie przygotowaną reklamę, która ostatecznie nie przełoży się na zyski. Dlatego jeśli marketing ma wspierać rentowność przedsiębiorstwa, musi mieć szeroką perspektywę.

Zdobycie i utrzymanie uwagi w różnych grupach docelowych

Public relations: PR często kojarzymy z szerokozasięgowymi kampaniami, gdzie odbiorca nie jest ściśle sprecyzowany. Częściowo to oczywiście prawda, ale komunikacja PR może mieć także charakter wyraźne celowany (np. kontakty z mediami branżowymi).

Marketing: Z kolei nie zawsze marketing to działania trafiające idealnie w potencjalnego klienta. Tutaj również mamy do czynienia z aktywnościami, które mają zwiększać zasięg informacji o marce na początkowym etapie sprzedaży.

Analiza efektywności

Public relations: Jednym z największych wyzwań, jakie stoją przed branżą PR jest możliwość zbadania jakości komunikacji. Nie zmienia to jednak faktu, że obecnie mamy już do dyspozycji szereg mierników narzędziowych (m.in. liczba wzmianek prasowych, liczba osób odwiedzających stronę, czas pozostania na stronie).

Marketing: Na pewno bliżej marketingu będą mierniki sprzedażowe, np. konwersja (procent zakupu), liczba klientów powracających, liczba zapytań ofertowych przez formularz. Warto tu jednak nadmienić, że takie mierniki są zwykle efektem pracy całej firmy, nie tylko pojedynczej kampanii.

Jednocześnie działania długofalowe i doraźne

Public relations: PR ma jak najbardziej charakter długofalowy i najlepiej mierzyć go dłuższych odcinkach czasu, ale reaguje także na bieżące wydarzenia. Najlepszym przykładem jest komunikacja kryzysowa.

Marketing: Marketing to nie tylko doraźne kampanie prosprzedażowe typu wyprzedaż. Stałe działania komunikacyjne są zawsze podstawą do projektów specjalnych, dlatego w tym wypadku również potrzebujemy planu wykraczającego poza jedną kampanię.   

Procesowanie działań

Public relations: Za podstawowy proces w działaniach PR uznałabym po prostu schemat efektywnej komunikacji.

Marketing: Dla marketingu głównym procesem będzie ścieżka zakupowa klienta, czyli przykładowa droga, jaką przechodzi od pierwszego kontaktu z marką, do lojalności. Czy tego chcemy, czy nie efektywna komunikacja jest elementem tej podróży.

Budżet

Public relations: PR bazuje na relacjach, ale nie jest za darmo. Najlepszym tego przykładem jest sponsoring lub eventy, które generują dużo większe koszty niż digital marketing.

Marketing: Możesz do pewnego momentu rozwijać biznes w oparciu o marketing szeptany (polecenia), ale bez choćby minimalnego budżetu marketingowego trudno będzie Ci przewidywalnie zwiększać skalę działania.

Obszary sporne  

Jeśli przykładowo szukasz nowej pracy w dziedzinie komunikacji, proponuję Ci nie zwracać uwagi wyłącznie na nazewnictwo stanowiska. Sprawdź raczej zakres obowiązków. Nagłówek ogłoszenia może być w wielu przypadkach mylący.

Przykładowo może Ci się zdawać, że takie zadania jak prowadzenie social mediów, pisanie tekstów na bloga, wysyłka newslettera czy współtworzenie strategii marki to praca marketingowa. W praktyce jednak dokładnie te same czynności może z powodzeniem wykonywać konsultant czy specjalista ds. PR.

Kolejny przykład to układanie polityki cenowej. Z jednej strony takie działanie tradycyjnie klasyfikujemy jako typowo marketingowe, z drugiej cena jest przecież integralnym elementem wizerunku marki. Sugeruje ona jakość, a więc pozwala komunikować przynależność do segmentu rynku (marka towarowa, premium lub luksusowa).

Sporna jest również komunikacja wewnętrzna. Z jednej strony zarówno marka pracodawcy, jak i zarządzanie komunikacja z pracownikami zdecydowanie wskazujemy jako obszar PR. Z drugiej marketingowa koncepcja 7P (rozszerzenie koncepcji 4P – produkt, cena, dystrybucja i promocja), jako jeden z nowych elementów na miarę naszych czasów wskazuje… ludzi!

Podsumowanie

Sposób funkcjonowania marki na rynku to ekosystem elementów bardzo ściśle powiązanych. Właśnie dlatego wydzielenie wyraźnej granicy pomiędzy PR i marketingiem jest momentami wręcz niemożliwe. Terminy te nie są synonimami, ale z drugiej strony nie stanowią także zupełnych antagonizmów. Wizerunek (dla PR) i wsparcie sprzedaży (dla marketingu) są dobrym punktem wyjścia, ale mogą także zaciemnić obraz. 

Konsulting strategiczny jako punkt wspólny znacząco komplikuje to rozróżnienie.

Nie jesteśmy w stanie również wskazać, który z tych terminów ma szerszy zakres działania. Marketing nie jest składnikiem PR lub odwrotnie. Mnogość narzędzi promocji, wielokanałowość sprzedaży czy konkurencyjność rynku wymuszają zarówno na branży, jak i na klientach otwartość oraz wszechstronność.

Jeśli chcesz, żeby Twój biznes działał jak dobrze naoliwiona maszyna, nie skupiaj się na sztucznych podziałach. Szukaj najpierw obszarów, które są według Ciebie najważniejsze i dopiero do zadań dobieraj ekspertów. Niewykluczone, że będziesz potrzebować ich kilku. Dobre zarządzanie firmą sprawi jednak, że PR i marketing naturalnie wpiszą się w jej procesy.