Naming marki – metody tworzenia i ochrona prawna w praktyce

Czy naming marki rzeczywiście jest taki ważny? Być może Cię zaskoczę, ale… NIE. Według mnie są inne dużo ważniejsze elementy marki (jak chociażby key visual lub propozycja wartości), które w większym stopniu wpływają na rozwój komunikacji. 

Dla mnie nazwa – podobnie jak logo – jest przede wszystkim narzędziem użytkowym. Oczywiście świetnie, gdy nadanie nazwy marce bezpośrednio łączy się z tym, co ma ona reprezentować. W idealnym scenariuszu najpierw mamy strategię, a później do niej dobieramy komponenty reprezentacyjne, w tym nazwę. Ale w praktyce rzadko mamy do czynienia z tego typu sytuacją. Najczęściej na początku życia firmy czy projektu (gdy powstaje też nazwa) jest więcej partyzantki, a dopiero potem myślimy o sprawach poważniejszych. Takich jak na przykład ochrona prawna nazwy. 

I to jest prawdziwie istotny element, jeśli chodzi o naming marki. Nazwa marki powinna być możliwa do zarejestrowania jako znak towarowy. Wtedy mamy pewność, że na danym rynku przysługuje ona tylko nam. W tym bezpłatnym e-booku kancelarii patentowej przeczytasz, jak można wstępnie samodzielnie sprawdzić, czy nazwa nadaje się do rejestracji. E-book jest dedykowany agencjom marketingowym, ale moim zdaniem wewnętrzni specjaliści i właściciele firm także z niego skorzystają. 

Nie myśl zatem, co Ci się podoba i fajnie brzmi, tylko co będzie miało wartość funkcjonalną w codziennym użytkowaniu i zapewni Ci bezpieczeństwo na rynku. Polecam zatem myśleć o namingu marki najpierw pragmatycznie, a potem kreatywnie. 

Jak podejść do wymyślania nazwy marki? 

Jeżeli jesteś na etapie wymyślania nazwy marki i nie wiesz, od czego zacząć, z pomocą przychodzi „Podręcznik brandingu” Wally’ego Olinsa. Autor ten poleca konstruować nazwy marek za pomocą następujących technik: 

• Nazwiska założycieli firm: Ford, Honda, Philips. 
• Nazwy opisowe (i odwołujące się często do obszaru naszej działalności): British Airways, General Motors. 
• Skróty: FedEx (od Federal Express).  
• Inicjały: KLM (od holenderskiego Koninklijke Luchtvaart Maatschappij – Królewskie Holenderskie Linie Lotnicze), BP (od angielskiego British Petroleum – Brytyjska Ropa Naftowa). 
• Nazwy bez znaczenia, ale z atrakcyjnym brzmieniem: Kodak. 
• Nazwy fantazyjne sugerujące cechy marki: Volvo, Jaguar. 

Ta lista jest dobrym punktem wyjścia, ale nie pokazuje ona jeszcze, jak sprawdzić, czy nasza nazwa ma potencjał w praktycznym użyciu. Kontynuując polecenia Wally’ego Olinsa, w tym zakresie na Twojej liście kontrolnej mogłyby być następujące kryteria: 

• Łatwość przeczytania. 
• Łatwość wymówienia (najlepiej w każdym języku). 
• Brak nieprzyjemnych skojarzeń (najlepiej w każdej kulturze). 
• Możliwość jej zastosowania nawet, gdy firma znacząco się rozwinie. 
• Brak dat (aby nazwa nie stała się przestarzała). 
• Unikatowość. 
• Charyzmatyczność.  
• Możliwość prezentacji w charakterystycznym stylu wizualnym. 

Ja do tego dodałabym także wolną domenę z preferowaną końcówką oraz nazwy kont w social mediach. 

Oczywiście w praktyce trudno Ci będzie zastosować się do każdej z tych zasad i jednocześnie doskonale oddać charakter brandu. Warto jednak pamiętać o nich wszystkich, w szczególności, gdy dopiero startujesz, czyli masz możliwość zmiany zdania bez wywoływania zamieszania w głowach odbiorców. 

Kiedy zmieniać naming marki? 

Być może czytasz ten artykuł i myślisz, że obecna nazwa Twojej firmy nie spełnia zbyt wielu z powyższych kryteriów. Co w takim wypadku zrobić? 

Zmiany nazwy to nie tylko ryzyko, ale także olbrzymi projekt komunikacyjny. Dodatkowo, dopóki nie wystartujesz, nie wiesz, czy dana nazwa się przyjmie. 

Faktem jest jednak, że w wielu przypadkach zmiana nazwy to jedyna sensowna droga. 

Przykładowo inwestowanie w reklamę w momencie, gdy Twoja nazwa jest bardzo podoba do konkurencji nie ma sensu. Wydajesz pieniądze, na starcie wiedząc, że świadomość brandu raczej nie wzrośnie. Lub w chwili, gdy w nazwie Twojej marki są nazwiska partnerów (tak często dzieje się w kancelariach prawnych), a chcesz, aby zespół menedżerski się powiększał. Wówczas nazwa będzie zbyt często nieaktualna. Podobnie w sytuacji, gdy planujesz rozwój międzynarodowy, a marka jest w języku polskim, czyli zagranicą będzie trudna do wymówienia. Kolejny taki przypadek ma miejsce, gdy nie masz zarejestrowanego znaku towarowego, a konkurent wręcz zmusza Cię do drogiego rebrandingu. 

Wówczas według mnie podjęcie ryzyka ze zmianą nazwy jest bardziej korzystne niż trzymanie się nazwy bez potencjału lub wręcz generującą problemy i straty finansowe. 

Czy nazwa marki musi brzmieć tak samo jak nazwa firmy? 

Na pewno plusem określania swojej marki dokładnie tak samo jak firmy jest fakt, że przy komunikacji małej skali nie zaciemniasz obrazu – klient wszędzie widzi to samo, szybciej Cię rozpoznaje, zapamiętuje i nigdy nie ma wątpliwości, z kim ma do czynienia. 

Jednak nazwa marki może, ale nie musi być równoznaczna z nazwą Twojej firmy. Wszystko zależy od tego, jaki masz model biznesowy. Przede wszystkim pod szyldem jednego przedsiębiorstwa możesz tworzyć całe portfolio brandów produktowych (przykładowo Procter & Gamble jest właścicielem Pampers, Ariel, Head & Shoulders czy Oral-B). 

Zdarzają się również sytuacje, w których firmy posiadają tylko jedną markę, ale nazwa przedsiębiorstwa i nazwa brandu to dwie inne historie. Nie musisz pokazywać na fakturze czy w umowach dokładnie tego samego nazewnictwa, jakim posługujesz się w komunikacji marketingowej. Czasem ujednolicenie tego wiąże się z tak dużą liczbą operacji administracyjnych, że wręcz łatwiejszym rozwiązaniem jest pozostawienie nazwy firmy bez zmian przy jednoczesnym budowaniu inaczej nazwanego brandu. 

Podsumowując jako menedżer marki, bardziej skup się na tym, co promujesz (marka), niż kto rozlicza się z podatków (firma). 

Naming marki z agencją 

Choć pokazuję Ci w tym artykule naming marki od bardzo użytkowej i funkcjonalnej strony, nie da się ukryć, że proces wymyślania nazwy wymaga pewnych kompetencji kreatywnych oraz przede wszystkim językowym. Nazwa jest słowem lub zestawem słów. Zatem, jeśli trudno Ci operować słowem i ubierać myśli w zdania, możesz mieć trochę większą trudność z wymyśleniem nazwy. 

W takich sytuacjach możesz skorzystać z usług agencji marketingowych takich jak nasza. W Blend PR^® w ramach usługi namingu zawsze proponujemy minimum trzy różne nazwy, z których każda spełnia większość kryteriów opisanych w tym artykule. Listę konsultujemy z rzecznikiem patentowym, aby dać Ci propozycje wstępnie nadające się do rejestracji jako znak towarowy. Takie podejście znacząco zmniejsza po Twojej stronie ryzyko wybrania nazwy, która w dalszej perspektywie wygeneruje więcej problemów niż korzyści. Tutaj możesz zapytać nas o ofertę.