Odświeżenie marki. 3 sposoby na nadanie firmie nowego oblicza

Na początek warto podkreślić, że odświeżenie marki może przybierać różne formy w zależności od tego, w jakim stanie jest Twój obecny brand. Często im mniej dbano o markę w przeszłości, tym większej metamorfozy potrzebuje ona obecnie. 

Skala takiej zmiany zależy również od wagi decyzji biznesowych. Kiedy firma zupełnie zmienia kierunek działania, odświeżenie marki także będzie miało szerszy zakres niż w przypadku drobnej modyfikacji biznesowej spowodowanej zewnętrznymi czynnikami (np. pandemia). 

Oto 3 drogi, które możesz rozważyć w zależność od tego, jaka jest Twoja sytuacja. 

Droga 1: Drastyczna zmiana, czyli rebranding

Kiedy warto skorzystać? Rebranding oznacza całościową zmianę charakteru marki. Objawia się zarówno w nowym pomyśle na brand (Co jest dla nas ważne? Z czym chcemy się kojarzyć?), jak i identyfikacji wizualnej (Jak wyglądamy?). Tak poważna modyfikacja przyda się w szczególności, gdy: 

• Twoja marka powstawała przypadkowo przy okazji rozwijania firmy. Czyli masz jakieś narzędzia (logo, stronę internetową, katalogi reklamowe), ale nie odzwierciedlają one żadnego konkretnego pomysłu. Nie powstawały także w systemowy sposób.
• Prowadzisz firmę od wielu lat i w tym czasie marka zdążyła się zdezaktualizować. Czyli wprowadzone kiedyś rozwiązania dziś już nie są przydatne.
• Brakuje Ci w komunikacji wyróżnika oraz charakterystycznej osobowości. Czyli Twoja firma prezentuje się dokładnie tak samo jak konkurencja. 

Na czym polega usługa? Przeprowadzenie rebrandingu to moim zdaniem jedno z najpoważniejszych wyzwań marketingowych. W skład takiego projektu najczęściej wchodzą:

• Badania i analizy marketingowe pozwalające zrozumieć biznes klienta oraz oczekiwania grupy docelowej (warsztaty, wywiady, ankiety, analiza konkurencji, analiza rynku).
• Strategia marki, czyli dokument opisujący charakter, główny przekaz marki, jej obietnicę.
• System identyfikacji wizualnej zamknięty w brandbooku.
• Aktualizacja narzędzi komunikacji (np. strony www, social mediów, wizytówek, teczek, papieru firmowego, szyldów). 

Odświeżenie marki w tym scenariuszu oznacza aktualizację wszystkich materiałów. Kosztuje według moich wyliczeń najczęściej pomiędzy 65 000 a 135 000 zł. Oczywiście górna granica zależy od tego, jak wiele powierzchni reklamowych jest do ponownego zaprojektowania. 

Więcej na temat rebrandingu – w tym o szczegółowych cenach i krokach koniecznych do wykonania, przeczytasz tutaj. 

Przykład: Przykładem może być jedna z naszych realizacji dla firmy z branży IT. Kiedy rozpoczynaliśmy współpracę, marka Welastic była już obecna na rynku od roku i z sukcesami obsługiwała klientów. Chciała jednak wyróżniać się na zatłoczonym rynku usług chmurowych oraz zwiększyć więź pomiędzy firmą a pracownikami. Właśnie dzięki rebrandingowi osiągnęliśmy te cele. Więcej o tym case study dowiesz się tutaj. 

Droga 2: Zmiana kierunku komunikacji werbalnej

Kiedy warto skorzystać? To doskonała droga dla marek, które mają bardzo zadbaną oraz rozpoznawalną identyfikację wizualną, ale dostrzegają, że marka jako całość nie funkcjonuje poprawnie. Czyli w warstwie graficznej wszystkie materiały są do siebie podobne, ale w warstwie słownej – głównym przekazie, argumentacji, istnieją znaczące różnice. Na przykład w zależności od tego, który dział przygotowuje lub korzysta z materiałów marketingowych. 

W praktyce sytuacja ta oznacza, że mamy już w firmie profesjonalnie przygotowany system identyfikacji wizualnej opisujący dokładnie, jak ma być prezentowana marka. W takim systemie ważne są między innymi: 

• Standaryzacja użycia logo – w tym modyfikacje niedozwolone, wersje kolorystyczne, rozmiar minimalny, sposób używania sygnetu (jeśli występuje).
• Kolorystyka – każda barwa opracowana w czterech gamach kolorystycznych: CMYK, Pantone, HEX i RGB.
• Typografia – wybrane kroje pisma, zwykle nagłówkowe, dla tekstu ciągłego oraz zamienniki.
• Motywy przewodnie – charakterystyczne tła, wzory, kształty, ilustracje, zdjęcia, sposób budowania ikon, tabel, wykresów itd. 

Na czym polega usługa? Jeżeli dotyczy Cię ta sytuacja, to usługą, z której warto skorzystać jest strategia marki. Opracowanie takiego dokumentu pozwoli Ci zachować spójność merytoryczną objawiającą się między innymi w: 

• Jasnej myśli przewodniej brandu, którą zna i wspiera cały zespół.
• Stosowaniu przez różnych pracowników spójnej propozycji wartości w kontekście oferty.
• Pasującej do siebie liście cech osobowości, z którymi kojarzy się marka.
• Adekwatnemu do osobowości stylowi językowemu. 

W tej wersji wszystkie te elementy powinny pasować do już posiadanej przez firmę identyfikacji wizualnej. Jeśli okażę się, że tak nie jest, zmiana kierunku komunikacji werbalnej może zamienić się w rebranding. 

W naszym cenniku koszt przygotowania strategii marki wynosi zwykle od 25 000 do 40 000 zł. 

Przykład: Przykładem realizacji tej drogi jest Żabka, która nadal korzysta z tej samej identyfikacji wizualnej, ale zamieniła hasło z „mały wielki sklep” na „uwolnij swój czas”. Powodem tej zmiany była chęć postrzegania Żabki nie tylko jako sklepu, ale miejsca, w którym klient może załatwić kilka spraw jednocześnie, oszczędzając czas na inne, ważne dla niego sprawy. Tutaj przeczytasz dyskusję branżową na temat tego case study. 

Droga 3: Lifting komunikacji werbalnej i wizualnej 

Kiedy warto skorzystać? To droga rozwojowa dla firm, które już poprawnie funkcjonują i komunikują się w spójny sposób. Z jakiś względów widzą one jednak, że w przekazie warto postawić akcenty w innym miejscu i wzbogacić w związku z tym design. W przypadku liftingu mówimy bardziej o ewolucji niż rewolucji. Oznacza to, że w olbrzymim stopniu korzystamy z zasobów już charakterystycznych dla marki. W praktyce przekłada się to na aktualizację strategii marki oraz systemu identyfikacji wizualnej. 

Na czym polega usługa? W takiej sytuacji polecam dwie usługi. Jeśli Twój budżet nie jest wysoki (poniżej 15 000 zł), skorzystaj z doradztwa strategicznego. Wówczas konsultant czy strateg pomogą Ci przełożyć nowe plany biznesowe na odświeżoną strategię marki. Kolejno wskażą możliwe opcje rozwoju designu. 

Jeżeli jednak nie masz zasobów wewnętrznych do wprowadzenia wniosków z konsultacji w życie, a dodatkowo możesz pozwolić sobie na większy wydatek (rzędu 15 000  – 40 000 zł), wówczas polecam korzystać z usług analogicznych do rebrandingu, ale w mniejszym zakresie. 

Przykład: Tu przykładem możemy być my! Po 5 latach istnienia i wprowadzeniu przez Blend PR® nowego modelu budowania marek Brandborder™ nasza komunikacja wymagała odświeżenia. Chcieliśmy mocniej akcentować współpracę z markami premium, wykazać nowe korzyści dla klientów oraz uporządkować schemat budowania ilustracji. Większość naszej komunikacji pozostała jednak bez zmian (np. osobowość marki, język, logo, kroje pisma, kolorystyka). Tym samym po uruchomieniu nowej strony www nasi odbiorcy poczuli powiew świeżości, ale bez wrażenia, że marka jest im obca. 

Odświeżenie marki – podsumowanie 

Celowo nie opisałam w tym artykule drogi, w której aktualizujemy wyłącznie część wizualną marki, a przekaz werbalny i koncepcję strategiczną pozostawiamy bez zmian. W praktyce widzę bowiem, że ta opcja praktycznie nie występuje. 

Jeśli firma jest na tyle świadoma, że inwestuje w strategię marki, wówczas opracowanie identyfikacji wizualnej jest naturalnym, kolejnym krokiem w takim projekcie. 

Podsumowując, jeśli chodzi o odświeżenie marki to mamy do wyboru trzy drogi: 

1. Drastyczną zmianą, czyli kompleksową reorganizację marki w postaci rebrandingu.
2. Łagodniejszą zmianą pozwalającą marce zachować obecną identyfikację wizualną, ale z nowym przekazem werbalnym.
3. Lifting marki polegający na wykorzystaniu i zmodernizowaniu obecnych zasobów werbalnych i wizualnych. 

Wersja odświeżenia marki zależy zatem od tego, w jakim stanie jest Twój obecny brand oraz jak szerokiej zmiany on wymaga, aby spełniał cele wizerunkowe oraz sprzedażowe.