Personal branding. Jak uporządkować swój wizerunek?

Dlaczego personal branding jest czymś szczególnym? Czy nie możesz po postu dzielić się swoimi doświadczeniami, które pomagają innym? Moim zdaniem to zbyt mało i w ten sposób skazujemy się na za dużą przypadkowość. Marka osobista (jak każda marka) jest abstrakcyjnym, zaprojektowanym tworem. Chodzi o to, aby konkretni odbiorcy postrzegali Cię tak, jak im to sugerujesz – nie jak sami uznają za słuszne wyłącznie na podstawie własnych przekonań lub zasłyszanych informacji.

Osiągnięcie tego efektu jest możliwe tylko w przypadku, gdy zarządzasz komunikacją, zamiast zdawać się na łaskawy los. Dlatego samo publikowanie treści w social mediach to jeszcze nie personal branding. Podobnie jak bycie wysokiej klasy ekspertem, o którym nikt nie wie. Musisz postarać się zdecydowanie bardziej.

Dlaczego warto postawić na personal branding?

• Marka osobista działa jak trampolina biznesowa – do uruchomienia własnej firmy lub rozwoju tej, którą już masz. Pozyskujesz więcej zleceń, bo ludzie wiedzą, z kim mają do czynienia, zanim poznają Cię osobiście.
• Możesz sprzedawać swoją wiedzę – w formie szkoleń, kursów, książek, dokumentów. Czyli spieniężać wielokrotnie raz przygotowany materiał i uzyskiwać dochód pasywny.
• Marka osobista ułatwia negocjacje z klientami czy pracodawcami, bo zwiększa naszą wartość postrzeganą oraz stanowi niemal namacalny dowód kompetencji.
• Jako konkretna osoba z jasną listą osiągnięć i wiernym audytorium wzbudzasz zdecydowanie większe zaufanie niż abstrakcyjna marka firmowa – nawet jeśli Ty sam za nią stoisz!
• Zwiększasz zasięg reklamowy swojej marki firmowej poprzez wystąpienia konferencyjne, artykuły eksperckie czy komentarze branżowe.
• Docierasz do sprecyzowanej grupy docelowej, na której Ci naprawdę zależy. Nie robisz komunikacji o wszystkim dla wszystkich.
• Uzyskujesz wiarygodną informację zwrotną od odbiorców. Dzieje się tak dzięki aktywnej społeczności zgromadzonej wokół marki osobistej.

Kto może mieć markę osobistą?

Marka osobista nie jest zarezerwowana wyłącznie dla doświadczonych specjalistów, celebrytów albo blogerów. Każdy, kto chce mieć większy wpływ na swój rozwój zawodowy, może z tej koncepcji skorzystać. Warto jedynie podejść do tego racjonalnie, aby plan zgadzał się z naszymi rzeczywistymi możliwościami.

Jaki typ marki osobistej wybrać?

• Ekspert – to najbardziej pożądane i najbardziej prestiżowe rozwiązanie. Nie na każdym etapie rozwoju będziesz jednak mieć wiedzę oraz doświadczenie, aby z niego skorzystać. Według mnie ten typ marki osobistej jest zdecydowanie nadużywany.
• Tester – dobra koncepcja dla osób, które mają szeroką wiedzę, są zawsze na czasie z nowinkami, lubią tworzyć rankingi lub opiniować produkty. Pomagasz odbiorcom podejmować decyzje na podstawie własnych doświadczeń.
• Uczeń – możesz popularyzować wiedzę zaczerpniętą z innych źródeł, od innych osób – za pewne bardziej doświadczonych od Ciebie. To rozwiązanie możliwe do zrealizowania nawet dla wchodzących na ścieżkę zawodową studentów.
• Komentator – jako swoje zadanie widzisz przede wszystkim udział w dyskusji lub jej moderowanie. Niekoniecznie w tym wypadku musisz sam tworzyć tematy do rozmowy, możesz je zaczerpnąć z innych źródeł. Kluczem jest jednak analityczne myślenie, które naprawdę wnosi coś do dyskusji, nie tylko ją sztucznie napędza.

To tylko kilka propozycji i otwarta lista. Nic też nie stoi na przeszkodzie, aby te role łączyć. Wystrzegaj się tylko jednego – nie kopiuj innych. Nie twórz bloga, kanału na YouTubie czy podcastu, gdzie powielasz content już dostępny (w zakresie formy i treści). Oczywiście część informacji w Twoich mediach będzie podoba do branżowych konkurentów. Działacie w jednym środowisku i zajmujecie się tym samym tematem, więc trudno tego uniknąć. Bardziej mówimy tu o sytuacji, gdy nie dajesz od siebie nic ponad standard.

Marka osobista będzie także trudna do zbudowania w przypadku osób, które albo mają niewiele do powiedzenia (nawet jeśli opakują to w szumny branding), albo w ogóle nie chcą się odzywać (bariery mentalne).

Bez względu na to, jaki model wybierzesz, twój pomysł musi zawierać w sobie faktor pozwalający szybko Cię zapamiętać i skojarzyć w przyszłości. Sama twarz i nazwisko to zbyt mało w dzisiejszym chaosie reklamowym. 

Od czego zacząć budować personal branding?

Marka osobista potrzebuje osobowości. W tym przypadku sytuacja jest według mnie znacznie prostsza niż przy markach korporacyjnych czy mikromarkach, bo tą osobowością jesteś Ty! Masz już określone cechy charakteru, przyzwyczajenia, styl. Na pewno część z Twoich naturalnych zdolności możesz wykorzystać (co nie wyklucza dopracowania innych).

Autentyczność musisz jednak zaprezentować w spójny i klarowny sposób. Potrzebujesz myśli przewodniej, która zepnie całą Twoją działalność w krótki, jednoznaczny komunikat.

Na przykład nasz klient Mikołaj Maśliński jest prawnikiem, który zajmuje się głównie gospodarką odpadami. Śmieci – nie brzmi zbyt zachęcająco, prawda? Na dodatek ma dwie zupełnie różne grupy docelowe – mikroprzedsiębiorców i sektor publiczny, czyli gminy, miasta, itd. Jak z tego wybrnęliśmy? Myśl przewodnia Mikołaja to „Prawnik potrzeb społecznych”, bo tak naprawdę każdy z nas powinien chronić środowisko, mieć dostęp do czystej wody czy minimalizować zużycie plastiku – nieważne, czy jako przedsiębiorca, czy mieszkaniec. To myśl przewodnia, która pokazuje szeroką tematykę, ale jednocześnie nakierowuje uwagę na walory społeczne (a CSR to dla Mikołaja równie istotny temat). Tutaj znajdziesz kilka innych pomysłów, jak za pomocą jednego zdania z energią zaprezentować swój osobisty wizerunek.

Ważna jest nie tylko wartość merytoryczna takiego komunikatu (czyli, czym się zajmujesz, jak pomagasz) ale także leksykalna. Kim konkretnie jesteś? Przedsiębiorcą, inwestorem, biznesmanem, ekspertem, strategiem, konsultantem, mentorem – to przykładowe wyrazy z jednej grupy określeń obecnych w biznesie, ale tak naprawdę każde z nich oznacza co innego. Nawet jeśli pasuje do Ciebie kilka, to kilku nikt nie zapamięta. Wybierz najlepiej jedno.

Samookreślenie to początek zaprojektowanej marki osobistej.

Jak uporządkować markę osobistą?

W następnym kroku polecam Ci wykorzystanie wektorów tworzących markę zaproponowanych przez Wally’ego Olinsa w książce „Podręcznik brandingu”. To moim zdaniem jeden z najprostszych i najefektywniejszych sposobów opisu brandu, z którym mogą poradzić sobie nawet osoby bez dużego doświadczenia marketingowego.

Olins opisuje cztery wektory budujące markę:

• Zachowania – jak będziesz reagować i zachowywać się względem różnych grup odbiorców?
• Komunikacja – jakim językiem i w jaki sposób będziesz mówić do odbiorców?
• Otoczenie – z jakiego typu przestrzeniami będzie kojarzyła się Twoja marka osobista?
• Produkty – co i jak sprzedajesz dzięki personal brandingowi?

W praktyce zwykle jeden lub dwa wektory są dominujące. Dla restauracji otoczenie będzie dużo ważniejsze niż dla firmy usługowej. Start-up skupi się na innowacyjnym wynalazku. Z kolei tak prosty produkt jak butelka wody zyskuje osobowość głównie dzięki komunikacji. W przypadku Twojej marki osobistej raczej będzie podobnie. Najważniejsze jednak, aby cały model stanowił spójną całość, a każda Twoja aktywność odnosiła się do myśli przewodniej. W ten sposób stworzysz profesjonalną markę osobistą, nie prywatną komunikację o biznesie dla znajomych z Facebooka.

Personal branding – podsumowanie

Twoja strategia personal brandingowa może zmieścić się na jednym slajdzie. Rozpisujesz wektory tworzące markę według powyższego wzoru, w centrum stawiasz swój kluczowy przekaz, a w tytule zapisujesz typ swojej marki osobistej – i gotowe! Takie klarowne i dosadne podsumowanie może w zupełności wystarczyć Ci do świadomego zarządzania marką osobistą, a w efekcie zwiększenia zarobków. Dzięki temu dasz swoim klientom czy potencjalnym pracodawcom jasny sygnał, kim jesteś. Nie będziesz potrzebować kredytu zaufania, bo na starcie dostarczysz dowodów jakości swojej pracy.