Strategia komunikacji marki w 5 krokach

Strategia komunikacji marki to w uproszczeniu Twój plan, jak wykorzystasz narzędzia marketingowe, aby dotrzeć do grupy docelowej. Jest ona pochodną dwóch rzeczy. W pierwszej kolejności modelu biznesowego (o tym przeczytasz więcej tutaj) oraz w drugiej strategii marki (którą z kolei opisałam tutaj). Czyli strategia komunikacji marki powstaje przy końcu procesu tworzenia brandu.

Z trzech powyższych dokumentów strategia komunikacji marki najczęściej się zmienia. Nie mam tutaj na myśli modyfikacji raz w miesiącu. Według mnie plan ten powinien definiować jednak narzędzia (np. social media, newsletter, udział w eventach), które chcemy rozwijać dość stabilnie i długofalowo.

Nie da się jednak ukryć, że biznesowa rzeczywistość się zmienia. Dlatego przegląd strategii (np. raz do roku) i modyfikacja jej w oparciu o nowe wnioski z realizowanych taktyk (np. kampanii reklamowych) to czynności, o których warto pamiętać.

Z tego względu wolę hasło instrukcja komunikacji niż strategia komunikacji marki. Dlatego, że instrukcja rzeczywiście oddaje moim zdaniem istotę narzędziowego planu i mocniej akcentuje pomysł na dane działanie, który jednak można ulepszać.

Tworząc taką instrukcję, polecam przyjrzeć się tym krokom.

1.Podejmij decyzje biznesowe

Tak jak zaznaczyłam, instrukcja komunikacji odpowiada na cele biznesowe, ale w praktyce nie uporządkuje całej firmy i jej produktów, w tym relacji międzyludzkich. Trudno budować zintegrowany marketing, kiedy na przykład członkowie zarządu mają zupełnie inną wizje spółki lub wewnątrz organizacji nie ma jasnego portfolio kompetencji. To z mojego doświadczenia często opóźnia prace lub wręcz uniemożliwia specjalistom realizację ich zadań.

Strategia nakreśla kierunki i wskazuje dla nich odpowiednie narzędzia. Nie przyda się jednak efektywnie, jeśli sam biznes co chwilę zmienia postać. I nie mam tutaj na myśli zmiany wynikającej z szybkiego wzrostu czy skalowania, ale zmiany spowodowane brakiem decyzyjności i egzekucji postanowień.

Jeśli Twoja firma jest teraz w takim położeniu, to w pierwszej kolejności poleciłabym popracować nad tym, czego chcemy, a potem dopiero, jak to osiągniemy. Strategia komunikacji marki to zdecydowanie głównie odpowiedź na pytanie JAK.

2. Skup się na analizie grupy docelowej

Część analityczna to moim zdaniem jedna z najbardziej niedocenianych faz budowania marki w ogóle. W kontekście narzędziowej instrukcji komunikacji jest ona jednak niezwykle istotna z prostego powodu. Prawdopodobnie nie masz w firmie zasobów, aby zrobić wszystko naraz.  

Posiadając kilka grup docelowych, kilka rodzajów usług czy kilkadziesiąt produktów raczej trudno będzie Ci znaleźć pieniądze, czas oraz ludzi, aby równolegle zaopiekować każdy z tych obszarów. I tu pojawia się bardzo istotny wniosek:

Strategia komunikacji marki zawsze dotyczy tylko wycinka biznesu.

 Żaden konsultant i żadna agencja nie dostarczy instrukcji komunikacji, która będzie aktualna aż po metaforyczny firmowy grób i obejmie wszystko, co dzieje oraz będzie działo się w organizacji. Po prostu od czegoś musisz zacząć. Analiza pomaga zdecydować, od czego.

Pytania, które przykładowo możesz sobie zadać na starcie to:

• W którym segmencie grupy docelowej mam największe szanse na szybkie domknięcie sprzedaży?
• Jacy klienci stanowią największą grupę w moim obecnym portfolio?
• Którzy z moich klientów wydają u mnie najwięcej i czy ten segment warto rozwijać?
• Na jakiej grupie klientów mi mniej zależy lub chcę z niej zupełnie zrezygnować?
• Z jakiego typu klientami najbardziej lubimy pracować?

Pamiętaj, że im więcej masz celów i grup docelowych, tym trudniej prowadzić komunikację marketingową. Szczególnie, jeśli grupy te są diametralnie różne. Na przykład docierasz jednocześnie do klientów końcowych oraz dystrybutorów.

3. Zaplanuj punkty styku z klientem

Mówiąc prościej, punkty styku, to „miejsca”, gdzie Twój klient bywa lub czegoś szuka i gdzie możesz mu jednocześnie zaprezentować swoją markę w dość naturalnym kontekście.

I tu dochodzimy do bardzo ważnej kwestii. Jeśli nie wiesz, jak zachowuje się klient, nie wiesz, gdzie mu się zaprezentować. Dlatego najpierw warto ustalić (np. poprzez wywiady pogłębione czy ankiety), w jakich miejscach Twój odbiorca się pojawia lub intuicyjnie jakie pierwsze ruchy podejmuje.

Na przykład:

• W przypadku usług profesjonalnych (jak marketing, prawo, HR) bardzo ważnym miejscem jest wyszukiwarka internetowa. Prawdopodobnie właśnie to źródło sprawiło, że czytasz teraz ten tekst.
  Wniosek: Rozwijaj siatkę stron lądowania, czyli wpisów blogowych czy landing page, aby można było łatwo na Ciebie trafić.
• Nowości kosmetycznych i porad pielęgnacyjnych konsumentki częściej szukają na Instagramie niż w prasie dla kobiet.
  Wniosek: Jeśli jesteś marką premium, w social mediach postaw na edukację, aby w ten sposób udowodnić wyższą cenę wynikającą z dobrego składu.

Nie ma sensu rozwijać narzędzi komunikacji w próżnię. Właśnie dlatego często w konsultowanych przeze mnie projektach pomysły typu TikTok dla dewelopera mają niezwykle niski priorytet lub w ogóle nie doczekają do fazy testów, bo inne kanały będą dużo ważniejsze w kontekście budowania marki i sprzedaży.

4. Zbuduj koncepcję kreatywną na narzędzia

Kiedy wiesz, komu i gdzie powiedzieć, teraz możemy skupić się na tym, co i jak to zrobić. Dopiero na tym etapie odpowiadamy na pytania o docelowy sposób funkcjonowania danego narzędzia. Przedstawmy to na przykładzie.

Z wywiadów pogłębionych z klientami wiemy, że w branży X kupujący faworyzują treści pisane, bo łatwiej do nich wrócić niż wideo (czyli wbrew trendom i raportom o śmierci języka pisanego). Wiemy także, że cykl zakupowy w tym segmencie jest długi, a świadomość grupy docelowej na temat danego rozwiązania (nie naszej oferty) dość niska. Dodatkowo odbiorcy preferują content, który nie zabiera wiele czasu, ale daje dużo merytorycznej wartości.

Na bazie tych odpowiedzi podejmujemy decyzję, że jednym z dobrych narzędzi w tej sytuacji może być newsletter. Wiemy także z analizy konkurencji, że inne firmy w ogóle nie wykorzystują potencjału tego kanału.

Charakterystyka newslettera mogłaby w skrócie wyglądać następująco:

• Wysyłka co dwa tygodnie.
• Treść na około 3-4 tys. znaków, aby w jednym materiale domknąć myśl.
• Każdy e-mail traktujący o bardzo wąskiej tematyce (+ 15 przykładowych tematów).
• Problemowe pytanie w tytule każdej wiadomości.
• 3-częściowa struktura, gdzie opisujemy kolejno: inspirację, skąd wynika pytanie, odpowiedź na pytanie, opis spodziewanego efektu lub mierzalny wynik.
• Prezent na start w postaci dopracowanej checklisty na około 5 stron.

5. Strategia komunikacji marki i jej długofalowe korzyści

Pamiętaj, że instrukcja komunikacji to plan. Pewien pomysł na to, jak możesz zrealizować założenia swojego modelu biznesowego i marki w komunikacji z rynkiem. Najważniejsze jest jej wdrożenie i testowanie, ale zdecydowanie na początku musisz uwierzyć, że solidne przemyślenie tego tematu da Ci długoterminowe korzyści. Wśród ich wskazałabym przede wszystkim:

• Zintegrowane działania – sprawnie tworzysz spójny przekaz i efektywniej budujesz świadomość marki tam, gdzie ma to biznesowo największy sens.
• Szybko implementujesz działania promocyjne dzięki solidnym fundamentom, bo instrukcja komunikacji odnosi się do jasnych elementów biznesu lub marki.
• Ponosisz mniejsze wydatki na reklamę dzięki metodom promocji dającym efekt kuli śnieżnej (to przykładowo newslettery, podcasty czy kanał na YouTube).
• Szybciej rozwijasz firmę dzięki wyróżniającym się kanałom, które w dalszej kolejności przekładają się na nowych klientów.
• Łatwiej utrzymujesz regularność komunikacji, co pozwala Ci docierać do wciąż nowych potencjalnych kupujących.

Dla nas w Blend PR® strategia komunikacji marki to ostatni etap w naszym autorskim procesie brandingowym Brandborder®. Jest ona częścią tzw. spirali komunikacji, czyli krwioobiegu Twojej marki. Spirala ta nieustannie krąży, bo komunikacja marki to nie jedna kampania, a proces, który nie ma końca. Jeśli chcesz zacząć nad nim poważną pracę, więcej o naszej metodzie dowiesz się tutaj.