Analiza konkurencji w biznesie i komunikacji marketingowej

Analiza konkurencji to działanie, które szczególnie polecam w dwóch sytuacjach. Roboczo nazywam je rewolucją lub ewolucją. 

Badanie konkurentów jako element rewolucji 

Z rewolucją mamy do czynienia, kiedy jesteś w fazie przygotowania do dużych zmian biznesowych i/lub wizerunkowych. W praktyce oznacza to, że masz już (choćby częściowo) zdefiniowane główne problemy Twojej firmy i zdajesz sobie sprawę, że naprawa ich wymaga poważnych kroków. Czyli czujesz gotowość do działania.

Dotyczy to przykładowo takich sytuacji jak: 

• Zmiana w zakresie oferty (np. rozszerzenie, zawężenie, nowe produkty lub usługi).
• Zmiana w zakresie grupy docelowej (np. dotarcie do mniejszych lub większych firm, otarcie się na klienta indywidualnego, odmłodzenie grupy docelowej).
• Zmiana w zakresie dominujących cech charakteru marki (np. unowocześnienie, podkreślenie innych walorów).
• Po prostu uporządkowanie marki, która wcześniej nie była profesjonalnie zarządzana i powstawała trochę przez przypadek razem z rozwojem firmy. 

Wówczas przyjrzenie się konkurentom to cenne źródło danych, które da Ci odpowiedzi na pytania: 

• Na jakim etapie rozwoju biznesu jesteś i jaką skalę osiąga Twoja branża? Czyli przyrównasz swoje wyniki finansowe do reszty rynku.
• Jakie pozycjonowanie jest już zajęte? Czyli jak o sobie nie mówić, bo Twój bezpośredni konkurent już wykorzystuje tę narrację.
• Jakie błędy popełniają Twoi konkurenci? Czyli gdzie Ty możesz poszukać swoich przewag?
• Co Twoi konkurenci robią podobnie? Czyli z czego być może również warto skorzystać? 

My w takich przypadkach wykonujemy analizę konkurencji jako element naszych najbardziej strategicznych usług, czyli rebrandingu lub strategii marki. Wówczas to jedno z zadań na pierwszym etapie procesu brandingowego Brandborder™. Finalnie jest ona jednym z rozdziałów około 100-stronicowego raportu podsumowującego moduł badawczy. 

Analiza konkurencji jako oddzielne zadanie 

Nie musisz jednak być zmotywowanym do wielkich zmian przedsiębiorcą, aby wykorzystać to narzędzie biznesowe. Wystarczy chęć poszukania inspiracji, w którą stronę mógłby rozwijać się Twój biznes na tle już dostępnych ofert. 

Mieliśmy w Blend PR® projekt, w którym klient zamówił u nas analizę konkurencji w grudniu i postanowił kontynuować działania również w grudniu, ale kolejnego roku! W tej historii badanie konkrentów było punktem startowym do wewnętrznej dyskusji. Później rzeczywiście klient zdecydował się na rebranding, ale prawdopodobnie, gdyby nie analiza konkurencji, dłużej zwlekałby z tą dobrą decyzją. 

Realizowaliśmy także analizę konkurencji w ramach bieżących działań jako zewnętrzny dział marketingu. W tym przypadku badanie to było moją inicjatywą. Czułam, że warto klientowi w usystematyzowany sposób pokazać, co dzieje się u konkurentów. Dzięki temu mogliśmy świadomie wyjść ze schematów, w których od lat tkwiła ta marka. 

Podsumowując, możesz zlecić analizę konkurencji również jako samodzielne zadanie niezwiązane z procesem brandingowym. Jego efektem będzie raport (w naszym przypadku ponad 30-stronicowy), który da Ci obiektywną wiedzę na temat wizerunku konkurentów oraz podstawę do podejmowania dalszych decyzji biznesowych. 

Z czego składa się analiza konkurencji? 

Oczywiście nie ma jednego dobrego schematu, jak zrobić analizę konkurencji. Właściwa będzie każda metoda dająca jasne odpowiedzi. 

My opis każdego konkurenta dzielimy na trzy części. 

• Pierwsza z nich dotyczy informacji podstawowych. Czyli przykładowo sprawdzamy przychody firmy z ostatnich trzech lat, marżowość w tym okresie, wielkość zespołu. Celem jest uchwycenie sytuacji biznesowej konkurenta.
• Druga dotyczy komunikacji sprzedażowej. W tym zakresie przyglądamy się przede wszystkim grupie docelowej, zakresowi oferty oraz propozycji wartości. Tu zależy nam na zdefiniowaniu specjalizacji oraz korzyści proponowanych przez konkurenta.
• W trzeciej części opisujemy natomiast komunikację wizerunkową. Skupiamy się wówczas na takich zagadnieniach jak przekaz marki, design czy narzędzia marketingowe. Na tym etapie badamy środki wyrazu dla koncepcji biznesowej. 

Do analizy polecamy 5-8 najbliższych konkurentów. Czyli firm, które w zakresie oferty lub grupy docelowej będą do nas najbardziej podobne. 

Jak wygląda taki projekt? 

Bez względu na to, czy zastosujesz model rewolucyjny, czy ewolucyjny, analiza konkurencji będzie prawdopodobnie wyglądała dość zbieżnie. W Blend PR® stosujemy się do czterech poniższych kroków. 

Krok 1: Poznanie biznesu klienta 

Aby zrobić dobrą analizę konkurencji, najpierw musimy się dowiedzieć, na czym w ogóle polega model biznesowy naszego klienta oraz jak wygląda jego komunikacja marketingowa. Ten krok jest szczególnie istotny, gdy dopiero się poznajemy. Wówczas najważniejsza aktywność to spotkanie i ewentualnie audyt marki. 

Krok 2: Wyznaczanie konkurentów 

Firmy do analizy wyznaczamy na kilka sposobów. Pytamy o nie zespół zarządczy, robimy ankiety w szerszym gronie oraz przeszukujemy internet. Ostatni element pozwala nam zaproponować konkurentów wartych uwagi, których być może klient nie zauważył lub o nich zapomniał. 

Krok 3: Praca badawcza

To najważniejszy oraz najbardziej czasochłonny element projektu. Każdego konkurenta badamy w wyżej opisanym trzyczęściowym systemie. Analizujemy wszystkie dostępne na jego temat dane, m.in. Krajowy Rejestr Sądowy, stronę www, social media, podcasty, webinary, wystąpienia konferencyjne. 

Krok 4: Podsumowanie projektu 

Ten krok ma dwa zasadnicze działania. Pierwszym jest oczywiście obszerny raport, który opisuje konkurentów. Drugim natomiast spotkanie, którego celem jest pokazanie naszych najważniejszych wniosków oraz zderzenie ich z myślami klienta. Prezentacja przez nas kluczowych informacji daje także możliwość zadania dodatkowych pytań.

Cena takiej usługi – przy założeniu zlecenia jako indywidualne zadanie – zaczyna się w Blend PR® od 7 000 zł netto. Czas trwania projektu zamyka się zwykle 2-3 tygodniach. 

Podsumowanie 

Analiza konkurencji to użyteczne narzędzie pozwalające przedsiębiorcy czy menedżerowi zobaczyć obiektywnie swoją firmę na tle innych podmiotów na rynku. Tego typu raport może być zarówno inspiracją i początkiem dyskusji o przyszłości przedsiębiorstwa, jak i elementem zaawansowanego procesu brandingowego. W obu tych przypadkach niesie on wartość jako usystematyzowane źródło wiedzy wspierające decyzje biznesowe.