Audyt marki. Poznaj jego cele, elementy i koszty

Audyt marki to dokument, którego celem jest wskazanie mocnych i słabych stron komunikacji brandu. Powinien on być dla Ciebie wskazówką, co wymaga poprawy oraz w jaki sposób to zrobić, aby marka skuteczniej wspierała rozwój biznesu. 

Dzięki obiektywnej ocenie – zwykle audyt przeprowadza zewnętrzny doradca – masz również szasnę zobaczyć obszary, których w natłoku codziennych obowiązków nie dostrzegasz ani Ty, ani Twój zespół. 

Szczególnie warto zainteresować się takim działaniem, kiedy: 

• Widzisz, że Twoja komunikacja marketingowa nie przynosi efektów.
• Zamawiasz różne usługi od różnych osób i brakuje Ci spójnego obrazu marki.
• Nigdy wcześniej Twoja firma nie korzystała z zewnętrznych dostawców usług marketingowych i chcesz zrobić pierwszy krok w tym kierunku.
• Masz problem z ustaleniem priorytetów w obszarze marketingu.
• Brakuje Ci w komunikacji świeżości i masz wrażenie, że podejmujesz wciąż te same działania.
• Chcesz poprawić jakość komunikacji, np. przez presję ze strony konkurentów.
• Chcesz diametralnych zmian wizerunkowych, ale nie czujesz jeszcze gotowości na start dużego oraz drogiego projektu. 

Co bada audyt marki? 

Jak często w przypadku usług marketingowych nie ma jednego dobrego modelu przeprowadzenia audytu marki. Dlatego różni konsultanci czy agencje mogą Ci ofertować inne pomysły na tę usługę. I każda z nich może być dobrym rozwiązaniem! Nie szukaj idealnego wzoru, tylko uważnie czytaj oferty, sprawdzając, czy ich zakres rzeczywiście odpowiada Twoim potrzebom. 

My w ramach audytu marki badamy trzy obszary: komunikację sprzedażową, wizerunkową oraz sposób zarządzania marką. 

W ramach komunikacji sprzedażowej sprawdzamy przykładowo: 

• Charakterystykę grupy docelowej.
• Sposób prezentacji oferty.
• Sposób pokazania korzyści dla klienta. 

Część dotycząca komunikacji wizerunkowej bada z kolei m.in.: 

• Osobowość i przekaz marki.
• Spójność i oryginalność identyfikacji wizualnej.
• Sposób wykorzystania narzędzi online i offline. 

Zarządzanie marką dotyczy natomiast na przykład: 

• Sprawdzenia zgodności działań marketingowych ze strategią biznesową.
• Planowania i realizacji zadań marketingowych.
• Tworzenia i realizacji budżetów marketingowych. 

Z jakich elementów składa się audyt marki? 

Z Twojej perspektywy jako klienta najważniejszą rzeczą jest ustalenie, czy audyt da Ci jasne wytyczne, co poprawiać (i najlepiej w jakiej kolejności). Dlatego wybierając zleceniobiorcę, zwracaj szczególnie uwagę nie na obszerność dokumentu, a jego strukturę oraz użyteczność. 

W przypadku wykonywanych przez nas audytów klient otrzymuje mniej więcej 25-stronicowy raport, który zwiera: 

• około 30 kategorii badawczych dotyczących komunikacji sprzedażowej, wizerunkowej oraz zarządzania marką,
• każda kategoria zawiera od 1 do 3 rekomendacji,
• około 100 obserwacji na temat brandu (zarówno pozytywnych, jak i negatywnych),
• checklistę z 20-30 zadaniami do wykonania, które są ułożone według 3 rodzajów priorytetów (wysoki, średni, niski),
• obecny i docelowy stan marki według naszego autorskiego modelu budowania marki Brandborder™. 

Ten sprawdzony przez nas system jest bardzo praktyczny oraz precyzyjnie określa, w którym miejscu jest marka klienta oraz jakie ma mocne i słabe strony. Dzięki temu możesz: 

• rozpoczynać pracę nad ulepszaniem swojego marketingu od ręki,
• szybko zobaczyć efekty, bo najpierw zajmujesz się zadaniami dającymi największy impakt,
• uporządkować myśli i działać w ukierunkowany sposób bez presji robienia wszystkiego naraz. 

O jakie elementy warto uzupełnić audyt marki? 

Audyt marki sam w sobie jest bardzo wartościowym dokumentem. Ale nie da się ukryć, że to nadal tylko element całej układanki. Jeśli myślisz o poważniejszych zmiana – jak nowa strategia marki lub rebranding – na pewno warto skorzystać z dodatkowych narzędzi. 

Wśród nich polecam przede wszystkim analizę konkurencji, którą szeroko opisałam tutaj. Oba te dokumenty zestawione ze sobą dadzą pełniejszy obraz, jak nasza marka prezentuje się nie tylko pod kątem spójności własnej komunikacji, ale także na tle innych uczestników rynku (którzy zwykle także borykają się z jakimiś kłopotami komunikacyjnymi). Zestawienie tych dwóch światów stanowi podstawę do myślenia o nowym kierunku rozwoju brandu. 

Oprócz tego w bardziej zaawansowanym projekcie brandingowym warto audyt marki uzupełnić także przykładowo o: 

• Badanie ankietowe wśród pracowników i/lub klientów.
• Wywiady pogłębione z pracownikami i/lub klientami.
• Badanie opinii o marce online na podstawie social mediów czy portali rezerwacyjnych.
• Analizę trendów oddziałujących na Twój biznes obecnie i prawdopodobnie w niedalekiej przyszłości.
• Edukację zespołu poprzez szkolenie wewnętrzne pokazujące markę na tle całego biznesu.

Wówczas dowiemy się dokładnie, co na temat marki myśli klient zewnętrzny (kupujący) i wewnętrzny (pracownik). W ten sposób będziemy mogli ustalić realną propozycję wartości (dlaczego warto nas wybrać?) oraz prawdopodobnie zawęzić grupę docelową (skupić się na najbardziej perspektywicznym segmencie klientów). W naszych projektach zdarza się, że tego typu pełna analiza marki wręcz doprowadza do przebudowania całej oferty. 

Podsumowanie – koszt i organizacja projektu 

Aby audyt marki był rzeczywiście użyteczny, konieczne jest dobre poznanie firmy przez konsultanta lub agencję. W tym celu w Blend PR^® najpierw wykonujemy dwa kroki – organizujemy warsztat startowy oraz zapoznajemy się ze wszystkimi dostępnymi materiałami marketingowymi. Kolejno tworzymy opisany w tym artykule dokument. Ostatnim etapem jest prezentacja głównych wniosków na spotkaniu z klientem oraz dostarczenie raportu. 

Realizacja takiej usługi trwa u nas 2-3 tygodnie, a jej koszt waha się zwykle w granicach 5000-8000 zł netto. Czas trwania i ostateczny koszt projektu zależą oczywiście od tego, o audycie jak obszernej marki mówimy oraz jak wiele materiałów marketingowych i kanałów komunikacji ona posiada. 

W przypadku realizacji pełnego procesu brandingowego według naszego modelu Brandborder™ optymalizujemy zarówno cenę, jak i czas trwania takiego projektu, bo jest on wówczas jednym z elementów bardziej kompleksowego zlecenia. 

Jeśli chcesz porozmawiać o audycie marki, możesz skontaktować się ze mną pod e-mailem m.gajek@blendpr.pl lub telefonicznie +48 665 912 800.