Co to jest marka? 5 faktów, które warto wiedzieć

Definicja marki

Literatura marketingowa wskazuje, że odpowiedź na pytanie, czym jest marka, występuje zasadniczo w trzech wersjach:

1. Może oznaczać konkretną pozycję asortymentową – produkt, linię produktów czy cały asortyment, jaki oferuje firma. To definicja silnie powiązana z tym, co firma robi. 
2. Marka jest traktowana jako skrót myślowy odnoszący się do wizerunku. Tu nacisk kładziony jest na wyobrażenia, odczucia oraz doświadczenia. 
3. Marka jest powiązana i kojarzona z formalnym pojęciem znaku towarowego. W tym wypadku brand materializuje się w administracyjnym procesie (np. zastrzeżenia nazwy, której może używać tylko jedna firma). 

W praktyce prawda leży oczywiście pośrodku. O jakości brandu decyduje zarówno sprzedawana oferta (wartość materialna), jak i wizerunek (niematerialna). A to wszystko jest znacząco zagrożone, gdy nie dbasz o ochronę prawną.

Więc łączące te elementy definicja marki mogłaby brzmieć następująco:

Marka to projekt wyobrażeń i doświadczeń społecznych połączony z oferowanymi przez firmę produktami lub usługami możliwy do ochrony prawnej. 

Dalej pokażę Ci 5 faktów, które moim zdaniem warto wiedzieć o marce, aby realnie ocenić jej przydatność dla biznesu. 

01. Funkcje marki – perspektywa nadawcy i odbiorcy

Funkcje marki możemy podzielić na dwie grupy. Te, które dotyczą firmy – czyli twórcy brandu oraz te, które pomagają bezpośrednio klientom.

Przykładowe funkcje marki ważne z perspektywy firmy to: 

• zwiększenie zaufania do oferty, 
• ułatwienie zakupu, 
• ułatwiona promocja oferty, 
• odróżnienie się na rynku, 
• ułatwienie zapamiętania i skojarzenia firmy z konkretną sytuacją, cechą, 
• przekazywanie wartości ważnych dla danego segmentu, 
• wpisywanie się w konkretny styl życia klienta, 
• argumentacja dla wyższej ceny. 

Przykładowe funkcje marki ważne z perspektywy klienta to: 

• gwarancja jakości, 
• minimalizacja ryzyk związanych z zakupem, 
• możliwość szybkiego znalezienia oczekiwanej marki w tłumie innych, 
• podkreślenie swojego własnego statusu (szczególnie w przypadku marek premium i luksusowych), 
• dowód skuteczności. 

Nie myśl zatem tylko w szablonowy sposób, że marka ma zwiększać sprzedaż i kropka. W praktyce praca nad brandem opiera się na realizacji różnych zadań, które mają wspierać zarówno jej właściciela (Twoją firmę), jak i klientów. 

02. Istnieją różne rodzaje marek

Kiedy Twoje przedsiębiorstwo rośnie, masz coraz więcej klientów i coraz więcej pomysłów, może się okazać, że jedna marka jest dla Ciebie niewystarczająca. I to zupełnie normalne,  bo na rynku mamy różne rodzaje marek na różne sytuacje.

Dobrym przykładem takiego podziału jest ten zaproponowany przez Davida Allena Aakera. Obejmuje on 8 kategorii: 

1. Marka główna 

Określana jako master brand, jest głównym identyfikatorem oferty przedsiębiorstwa, wiodącym punktem odniesienia. Master brandem może być np. Coca Cola. 

2. Marka wspierająca

To marka, która znajduje się na drugim planie, pełni trochę formalną funkcję. Najczęściej marką wspierającą jest marka korporacyjna, np. Nestle czy Mondelez International. Obie te marki występują w komunikacji jako producenci, właściciele znanych produktów spożywczych. 

3. Submarka

Jest marką, która łączy dwie funkcje. Z jednej strony żyje własnym życiem, ale z drugiej istotnie wzmacnia wizerunek głównej marki. Przykładem submarki jest Bielenda Professional – czyli linia kosmetyków dla profesjonalistów dostarczana przez markę główną Bielenda. 

4. Marka produktu

To marka rozumiana jako ekwiwalent produktu. Przydaje się szczególnie, gdy Twoja oferta jest wąska i chcesz postawić np. na promocję jednej aplikacji.

5. Marka parasolowa

To najczęściej pakiet produktów występujących pod tą samą nazwą. Przykład to pakiet Adobe, za pomocą którego można posiadać wiele aplikacji graficznych lub Microsoft Office, który oferuje pakiet programów biurowych. 

6. Co-branding

To wspólny branding dwóch lub więcej marek, których właścicielem może, ale nie musi być ta sama firma. Co-branding łączy osobowości wszystkich składowych marek, tworząc nieobecną wcześniej na rynku ofertę oraz nowy wizerunek produktowy. Jako przykład podać można tutaj buty Yeezy, które były współpracą marki Adidas z raperem Kanye Westem. 

7. Markowany dyferencjator

Brzmi trudno, ale to nic innego jak cechy lub składniki oferty, które wzbogacają pakiet korzyści dla klienta. Wpływa on na uwiarygodnienie oferty oraz budowanie pozytywnego wrażenia. Jako przykład markowanego dyferencjatora można przytoczyć funkcję AirDrop w sprzętach Apple. 

8. Deskryptory

Same w sobie nie są marką, ale ich zadaniem jest opisanie towarów w kategorii produktowej oraz branżowej. Są one swego rodzaju skróconą wersją opisu marki bądź opisowymi sloganami. Deskryptory występują w postaci dopisków przy marce głównej. Umożliwiają one identyfikację zastosowania produktu lub usługi. Przykładem może być IKEA, której deskryptor brzmi: „Home furnishings”. 

03. Cena wpływa na postrzeganie marki

Marki można rozróżnić też pod kątem polityki cenowej. Na uwagę zasługuje tu marka ekonomiczna, premium oraz luksusowa. Dlaczego to ważne? Bo jeżeli nie zdasz sobie sprawy z tych różnic, Twoja polityka cenowa może być dla konsumenta nie tylko nieczytelna, ale wręcz sprzeczna. 

Marka ekonomiczna jest przystępna cenowo. To brand, na który może sobie pozwolić większość z nas. Za markę ekonomiczną możemy uznać zarówno dyskont spożywczy, jak i markę osobistą twórcy internetowego, który sprzedaje swoje materiały edukacyjne za kilkadziesiąt złotych. 

Marki premium oraz marki luksusowe oferują produkty przede wszystkim w wyższych cenach. Marka premium pozostaje nadal dostępniejsza, jednak jej cena oraz jakość oferty jest dużo wyższa niż w przypadku ekonomicznych. 

Marka luksusowa na tym tle wyróżnia się nie tylko jakością oraz dużo wyższą ceną, ale i ograniczoną dostępnością – nie tylko z uwagi na zasobność portfela klienta. 

Oczywiście możesz mieć w swojej ofercie różne produkty o różnym zakresie cenowym. Jest to dziś dość powszechną praktyką. W dyskoncie masz opcję zakupu produktów delux, a marki luksusowe coraz częściej widzimy na wyprzedażach.

Kluczem jest zdać sobie sprawę, że każda z tych ofert potrzebuje innej argumentacji dla klienta.

Komunikacja w stylu „wysoka jakość w niskiej cenie” może się sprawdzić w naprawdę wyjątkowych przypadkach. 

04. Marka wymaga zarządzania

W zarządzaniu marką ważne jest nie tylko posiadanie strategii marki, identyfikacji wizualnej czy lejków marketingowo-sprzedażowych. Ważne jest, aby wszystkie działania sprawdzać i poprawiać na bieżąco.

Zarządzanie marką, choć brzmi tajemniczo, można zamienić na konkretne zadania do wykonania. Będą to przykładowo: 

• Tworzenie kalendarzy publikacji. 
• Planowanie kampanii marketingowych. 
• Przeprowadzanie i analizowanie badań marketingowych. 
• Wprowadzanie nowych elementów do oferty. 
• Planowanie i weryfikowanie tematyki komunikatów marketingowych. 
• Odrzucanie komunikatów i inicjatyw niepasujących do strategii. 
• Audytowanie materiałów graficznych pod kątem spójności z brandbookiem. 

Dopiero dzięki zarządzaniu marką mamy szansę realnie angażować klientów i budować wartość swojej firmy. Drogie dokumenty czy punktowe działania będą w ograniczonym stopniu pomocne. 

05. Marka to struktura wieloelementowa

Możemy przyjąć, że w uproszczeniu markę tworzą elementy werbalne i wizualne. To one decydują o tym, co odbiorcy o nas myślą i mówią, z czym nas identyfikują. 

Przykłady elementów werbalnych to: nazwa, slogan, styl językowy, określenia promowne przez markę, imiona i nazwiska marek osobistych.

Elementy wizualne to przykładowo: logo, wygląd strony www, styl opakowań, stylistyka zdjęć, charakter ilustracji.

Do tego wszystkiego mamy jeszcze kolejny duży segment, czyli zachowania. Tutaj na myśli mam na przykład sposób obsługi klienta, reklamacji, wyznawane wartości, sposób budowania oferty. 

Nie utożsamiamy zatem marki wyłącznie z logo lub wyłącznie z tym, co ma w ofercie. Brand w praktyce bardziej przypomina strukturę naczyń powiązanych. Im więcej marka ma charakterystycznych dla siebie składników, tym łatwiej ją rozpoznać lub sobie przypomnieć.

Co to jest marka? Podsumowanie

Odpowiadając w skrócie na pytanie, czym jest marka, możemy powiedzieć, że przede wszystkim wyobrażeniem i odczuciem odbiorców względem firmy oraz jej oferty. Spójna marka to ogromna szansa na sukces. Tworząc ją, zastanów się, jakie będzie ona pełnić funkcję, do jakiej kategorii cenowej będzie się zaliczać, w jaki sposób nią zarządzisz oraz jakie elementy uznasz za warte wdrożenia. W tym wszystkim warto pamiętać, że każdy nakład pracy, czasu i pieniędzy nie jest pustym kosztem, a długoterminową inwestycją.