Czym jest dziś public relations? To nasza odpowiedź!

Public relations to pojęcie niezwykle szerokie z wieloma naukowymi i praktycznymi definicjami. Nie da się ukryć jednak, że wraz ze zmianą narzędzi promocji i sposobu konsumpcji treści, pojęcie PR także ulega transformacji. Dziś granice pomiędzy public relations a komunikacją marketingową zacierają się, a nawet nakładają na siebie.

Jak rozumieć współczesny PR? Prezentujemy nasz zestaw wyróżników!

1. Funkcja zarządzania wpływająca na osiągnięcie strategicznych celów

Integralnym elementem public relations jest corporate identity – czyli tożsamość marki. Bez niej trudno mówić o zaprojektowanym przekazie, a zatem także o maksymalnie jakościowym PR. Ekspert ds. public relations powinien zatem brać czynny udział w budowaniu strategii marki oraz misji organizacji.

Zarządzanie komunikacją wymaga w pierwszej kolejności wiedzy o tym, co w organizacji rzeczywiście się dzieje. Osoba zajmująca się PR powinna być w centrum wydarzeń, ale nie zawsze jako jednostka aktywna. Kluczowa jest tutaj wiedza i świadomość, jakich aktywności podejmuje się firma, aby móc na nie zareagować w dyskursie publicznym. Bez obiegu informacji – a więc zarządzania jej istnieniem w organizacji – nie możemy mówić o rzetelnym przekazie dla zewnętrznych grup otoczenia.

PR to projektowanie i zarządzanie przekazem, który jest podstawą do dalszych działań marketingowych i sprzedażowych. Ich suma pozwala osiągnąć biznesowe cele.

2. Sposób komunikowania organizacji i współpracy z otoczeniem

Podstawowy cel public relations to zwiększanie zasięgu informacji o marce (a tym samym jej świadomości) oraz budowanie pozytywnego wizerunku w grupach otoczenia. PR stanowi zatem fundament zarówno autoprezentacji firmy, jak i jej reputacji w oczach odbiorców.

Jakie narzędzia promocji składają się na PR? Podręcznikowo komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna, media relations, komunikacja kryzysowa, sponsoring, public affairs, CSR oraz employer branding. Są to jednak pojęcia tak szerokie, że trudno wyizolować je od innych działań promocyjnych.

Tym bardziej, że tożsamość naszej marki powinna być widoczna w każdej aktywności promocyjnej – także tej płatnej, bo PR także wymaga dziś nakładów finansowych.

3. Przyciągnięcie i utrzymanie uwagi odbiorcy

Public relations opiera się na konsekwentnej i regularnej komunikacji. Obecnie jej podstawą są tzw. media własne (ang. owned media). Ciężar pracy w oparciu o partnerstwa czy redakcje dziennikarskie przesuwa się w stronę działalności wydawniczej. Tu kluczem są media społecznościowe oraz content marketing. Z jednej strony trudno te narzędzia przyporządkować tylko do jednej kategorii, z drugiej ich organiczna optymalizacja oraz dbałość o kalendarz publikacji potwierdzają silny związek z PR.

4. Badanie i analiza reputacji marki w czasie

Podobnie jak minęły czasy bezpłatnej promocji, tak minęły czasy intuicyjnego sprawdzania, czy komunikacja przynosi efekty. Monitoring mediów, statystyki mediów społecznościowych czy Google Analytics znacząco ułatwiają sprawdzenie, jak duże zasięgi wygenerowała publikacja czy kampania.

Na mierniki warto jednak spojrzeć z dystansem. Nie zawsze pokazują one rzeczywisty obraz sytuacji, bo PR trudno zamknąć w tabele z cyframi. Przykładowo AVE (ang. Advertising Value Equivalency – ekwiwalent reklamowy) z kilkunastu publikacji w mediach o niskim lub średnim znaczeniu może być wyższe niż z jednego artykułu w silnym, branżowym tytule. Ten jeden tekst mógł jednak wpłynąć znacznie mocniej na prestiż przedsiębiorstwa oraz dotrzeć do bardziej sprofilowanej grupy docelowej. W tej sytuacji miernik nie został spełniony, ale cel strategiczny tak.

Cyfry i dane powinny być obecne w raportowaniu PR, ale nie mogę one przysłonić rozsądnej oraz jakościowej analizy komunikacji.