Planowanie kampanii reklamowej. 5 kroków do sukcesu

Po pierwsze planowanie kampanii reklamowej warto zacząć dużo wcześniej, bo czas zabiera nie tylko przygotowywanie założeń (o czym tutaj mówimy), ale także treści, poszukiwanie wykonawców oraz dotarcie się z nimi (jeśli nie masz sprawdzonego zespołu). W zależności od skali kampanii te czynności mogą zająć od kliku tygodni do kilku miesięcy. 

Po drugie pamiętaj również o tym, że kampania reklamowa jest realizacją strategii marki. Czyli najpierw potrzebujesz większego obrazu brandu, m.in. jego osobowości i głównego przekazu. Dopiero, kiedy wiesz, jaki wizerunek chcesz budować, warto przejść do pojedynczych inicjatyw jak kampanie reklamowe. 

Dalej polecam stosować się do 5 poniższych punktów.

Krok 1: Planowanie kampanii reklamowej to przede wszystkim ustalenie celów

Cele kampanii reklamowej widziałabym przede wszystkim w dwóch wymiarach: jako grupę docelową i oczekiwany rezultat.

Jeśli chodzi o odbiorców, to warto mieć na uwadze, że kampania nie musi być kierowana do całej grupy docelowej Twojej marki. Możesz zaplanować ją wyłącznie do jednego segmentu – na przykład partnerów polskich kancelarii prawnych zatrudniających do 100 osób. Dzięki zawężeniu grupy docelowej możesz:

• trafniej zaprojektować komunikację poprzez lepszą znajomość sytuacji biznesowej tych konkretnych firm,
• lepiej dobrać główny komunikat kampanii (polecam kierować się zasadą jedna kampania = jeden wiodący przekaz),
• oszczędzić finansowo, bo dotarcie do szczegółowiej opisanej grupy docelowej będzie tańsze niż do ogółu.

Takie podejście sprawdzi się w szczególności mikromarkom, które nie są w stanie wygenerować zasięgu czy świadomości marki w skali korporacyjnej.

Drugi element, to ustalenie celów biznesowych. Wieloetapowe kampanie reklamowe (nie myślę tu o promocji posta na Facebooku) zwykle uruchamia się z konkretnego powodu. Jeśli kampania ma być efektywna, musimy określić, do czego dążymy, biorąc pod uwagę obecną sytuację firmy. Przykładowym celem (jeszcze bez miernika) może być:

• Promocja nowego produktu. 
• Poinformowanie odbiorców o uruchomieniu okienka sprzedażowego.
• Pokazanie marki po rebrandingu. 

Krok 2: Ustalanie mierników i budżetowanie

Kolejno każdy z celów kampanii reklamowej warto pokazać w mierzalny sposób, może to być przykładowo:

• Sprzedaż 500 szt. produktu.
• Dotarcie do 250 000 osób.
• Zrekrutowanie 10 nowych pracowników.
• Poszerzenie bazy mailingowej o 2 000 subskrybentów.
• Sprzedaż uzupełniających produktów dla 10% obecnych klientów.

Dzięki takim celom, widzisz konkretnie horyzont projektu oraz – gdy coś idzie nie po Twojej myśli – jesteś w stanie na bieżąco reagować. Jeśli Twoja kampania trwa dwa miesiące i ma sprzedać 30 miejsc na Twoje szkolenie, a po miesiącu masz tylko 5 zapłaconych uczestników, musisz podjąć działanie.

Poza tym, co równie ważne, mierniki pozwalają realistycznie zabudżetować kampanię. Jeśli Twój budżet na planowanie, przygotowanie i przeprowadzenie kampanii reklamowej to 10 000,00 PLN, nie możesz spodziewać się dotarcia do miliona osób, bo to po prostu niemożliwe. Nawet, jeśli założymy minimalne stawki za wyświetlenie najtańszej reklamy online. No chyba, że wybitnie dopisze Ci szczęście.

Krok 3: Procesowanie zachowań konsumentów

Prawidłowo rozumiana kampania marketingowa nie polega na tym, że nagle znikąd pojawiasz się z billboardem na głównym rondzie, a ludzie łapią za telefony i kupują jak szaleni. Do Twoich celów powinna prowadzić z góry wytyczona droga, która jest związana z tym, co na danym etapie myślą klienci. 

Przykładowo, jeśli w ramach kampanii Twoim celem jest sprzedaż audytów IT dla 20 firm, w idealnym przypadku wcześniej warto:

1. Mieć choćby niewielką społeczność związaną z marką, którą w tej chwili możesz wykorzystać (np. bazę newsletterową, grupę na Facebooku, obserwujących w social mediach, odwiedzających stronę www).
2. Pokazać siebie jako profesjonalnego audytora czy konsultanta (np. poprzez bezpłatne webinary, poradniki, referencje od wcześniejszych klientów).
3. Wiedzieć, co sprzedajesz, czyli opowiadać o ofercie w rzetelny, ale też autentyczny sposób. Jeśli w trakcie trwania kampanii oferujesz coś wyjątkowego (np. rabat, bezpłatną wysyłkę, dodatkowe benefity), wówczas wybij ten komunikat.
4. Utrzymać uwagę osób, które nie są zdecydowane (np. remarketingiem – ponownym wyświetleniem komunikatu o Twojej marce).

W ten sposób dasz się poznać, rozwiejesz wątpliwości klienta oraz wyczerpująco pokażesz, na czym właściwie polega ten audyt. 

Ja traktuję planowanie kampanii reklamowej jako wyznaczanie kroków, które działają krótkoterminowo (jednorazowy zapis, pobranie, zakup), i długoterminowo (kapitał potrzeby do wykorzystania przy kolejnych akcjach).  

 Krok 4: Dobór narzędzi

Narzędzia przydatne w kampanii częściowo będą definiowane już na etapie procesowania zachowania naszego klienta. Czyli wybieramy te kanały komunikacji, które:

• Pasują do wąskiej grupy docelowej (są czytane, oglądane, słuchane). 
• Dają możliwość zareagowania na różne stadia przemyśleń klienta (edukują, przekonują, odpowiadają na wątpliwości). 
• Mieszczą się w naszym budżecie. 

W planie ważne jest jednak to, aby były one szczegółowo opisane. Hasło „komunikacja w social mediach” nie wystarczy. Upraszczając, plan powinien zakładać, że w poniedziałek wrzucasz krótki tip, co warto sprawdzić w swojej infrastrukturze IT, w środę prezentujesz fragment audytu, a w piątek landing page z ofertą.

Pamiętaj, żeby na tym etapie planować nie tylko, jakie kanały użyjesz, ale w pierwszej kolejności, CO będziesz publikować. Liczba rodzajów treści do przygotowania jest zwykle większa niż liczba samych kanałów. Więcej o narzędziach promocji przeczytasz tutaj.

Krok 5: Rozliczenie i wnioski 

Z jednej strony mierniki pozwolą Ci zobaczyć efektywność, z drugiej mogą mocno zaciemnić sytuację. W szczególności, gdy są nierealnie określone.

Sprzedaż to nie jest efekt wyłącznie kampanii reklamowej. Jeśli Twój produkt jest niespecjalnie potrzeby odbiorcom, komunikacja marki nie wzbudza zaufania, masz źle określoną politykę cenową, nie bądź zaskoczony miernymi wynikami.

Kampania reklamowa powinna pomagać dotrzeć do właściwych osób. Nie naprawi jednak złych decyzji biznesowych.

Dlatego każdą kampanię proponuję Ci traktować przede wszystkim jako lekcję usprawniania własnej firmy. Na pewno część budżetu ulokujesz niewłaściwie. Zanim wypracujesz własne schematy działania, musisz je po prostu przetestować.

Planowanie kampanii reklamowej w skrócie

Planując kampanię, patrz na nią przede wszystkim jak na jeden element większej układanki. Oznacza to, że zamiast skupiać się przykładowo na jednej reklamie na Facebooku, spróbuj potraktować kampanię jako wzmocnienie dotychczasowych działań. Na pewno najlepsze efekty sprzedażowe da Ci akcja kierowana do osób, które mają choć mglistą świadomość, kim jesteś. Nie wyznaczaj sobie zatem celów sprzedażowych, jeśli nie masz na koncie odrobionej lekcji pod hasłem „świadomość marki”. Tutaj opisaliśmy dodatkowo trzy popularne błędy w zakresie planowania kampanii reklamowej wraz ze scenariuszami ich naprawienia.